Kim była Helena RUBINSTEIN? Wystawa w POLIN

Helena Rubinstein była jedną z pierwszych influencerek lifestyle’owych — mówią kuratorki wystawy w Muzeum POLIN, dr Marta Frączkiewicz i Monika Harchut. Nie chodzi tu jednak wyłącznie o sprawność w budowaniu marki, o talent marketingowy czy o niezwykłą zdolność kreowania własnego wizerunku, lecz o coś głębszego: o umiejętność przekształcenia osobistej biografii, doświadczenia emigracji, pragnienia niezależności i intuicji piękna w jedną z najbardziej rozpoznawalnych opowieści XX wieku.

Kobieta, która uczyniła z piękna język wolności

.Wystawa „Helena Rubinstein. Piękno jest twoim przeznaczeniem”, prezentowana w Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN, opowiada o kobiecie, która uczyniła z piękna narzędzie emancypacji, społecznego awansu i spektakularnego sukcesu. Rubinstein stworzyła jedną z najbardziej niezwykłych kobiecych biografii minionego stulecia. Jej droga wiodła od krakowskiego Podgórza, przez Melbourne, Paryż i Londyn, aż po nowojorski świat luksusu, sztuki i międzynarodowej elity.

Chaja, później znana jako Helena Rubinstein, urodziła się prawdopodobnie 25 grudnia 1872 r. w religijnej rodzinie żydowskiej w podkrakowskim Podgórzu, dzisiejszej dzielnicy Krakowa, a dorastała na Kazimierzu. Inne źródła podają jako datę jej urodzenia 24 grudnia 1870 r. Jej ojciec był drobnym kupcem, matka prowadziła dom, a sama Chaja miała żyć tak, jak wiele kobiet w jej środowisku: wyjść za mąż, urodzić dzieci, podporządkować własne życie porządkowi wyznaczonemu przez rodzinę, tradycję i oczekiwania epoki.

Piękno jako język wolności i awansu

.Aby uniknąć takiego losu, uciekła do Wiednia, gdzie pracowała w sklepie z futrami. Był to pierwszy krok w stronę niezależności. W 1896 r. wyjechała do Australii. W czasach, gdy kobiety nie mogły jeszcze w pełni stanowić o sobie, a samotne podróże przez ocean pozostawały czymś rzadkim i odważnym, Chaja zdecydowała się na samodzielną wyprawę statkiem za ocean. Emigracja otworzyła przed nią nie tylko nowe możliwości zawodowe, lecz także przestrzeń osobistej emancypacji, samostanowienia i wolności.

Ekspozycja pokazuje Rubinstein w życiu zawodowym, towarzyskim i prywatnym, ale zarazem stawia pytania znacznie szersze niż sama historia sukcesu. Dlaczego postać Heleny Rubinstein nadal fascynuje? Jakie cechy charakteru pozwoliły jej osiągnąć tak wielką pozycję? Czego, jako współcześni odbiorcy, możemy się od niej nauczyć? W jaki sposób jej biografia wpisuje się w przemiany społeczne, które dokonywały się przez dekady jej długiego życia?

Marka zbudowana z biografii, mitu i konsekwencji

.Tytuł wystawy został zaczerpnięty z autobiografii Rubinstein „Moje życie dla piękna”. Jak przyznała w rozmowie współkuratorka wystawy Monika Harchut, sformułowanie to wywołało dyskusję nawet wewnątrz muzeum, a jego rozwinięciem będzie zaplanowane na 18 czerwca spotkanie dyskusyjne „Helena Rubinstein: Co może szminka?”. — Chcemy zniuansować temat m.in. podczas spotkań towarzyszących wystawie. Zastanowimy się, czy szminka może być symbolem wolności, a może jest narzędziem społecznej presji. Podczas spotkania z dr Edytą Gawron przyjrzymy się historii kosmetyków kolorowych i ich miejscu w życiu kobiet XX wieku — od emancypacji i budowania własnej tożsamości, po oczekiwania narzucane przez kulturę piękna. W czasach Heleny szminka symbolizowała wyzwolenie kobiet i ruch sufrażystek — wyjaśnia Monika Harchut.

Ta ambiwalencja jest jednym z ciekawszych wątków wystawy. Piękno może bowiem stać się narzędziem wolności, ale może również zostać podporządkowane presji. Może wzmacniać tożsamość, ale może też wyznaczać normy, którym kobiety czują się zobowiązane sprostać. Właśnie dlatego kuratorki, pracując nad ekspozycją, zrezygnowały z wykorzystania innego słynnego hasła Rubinstein: „Nie ma kobiet brzydkich, są tylko leniwe”, uznając je za zbyt anachroniczne. Jak jednak zaznacza Monika Harchut, w realiach swojej epoki hasło to mogło działać emancypacyjnie, ponieważ dawało kobietom nadzieję, że poprzez własne staranie mogą odzyskać wpływ na sposób, w jaki są postrzegane.

Luksus, sztuka i kobiecość jako strategia

.Fundamentem sukcesu Rubinstein był jej talent marketingowy i umiejętność kreowania własnego wizerunku. Promocję pierwszego produktu, kremu Valaze, oparła na podkreślaniu swojego wschodnioeuropejskiego pochodzenia. Zgodnie z legendą w 1896 r. miała przypłynąć do Australii z 12 słoiczkami kremu otrzymanego od matki. Według innej wersji formułę kosmetyku skomponował dr Lykusky na bazie ziół z Karpat. Niezależnie od tego, gdzie kończyła się rzeczywistość, a zaczynała legenda, Rubinstein bardzo wcześnie zrozumiała, że marka potrzebuje opowieści, a opowieść potrzebuje źródła, tajemnicy i konsekwencji.

W 1902 r. otworzyła w Melbourne salon piękności, w którym od początku postawiła na ekskluzywność. W 1908 r. rozpoczęła ekspansję na Europę, m.in. Londyn i Paryż, a w 1915 r. weszła na rynek Stanów Zjednoczonych, gdzie przedsiębiorstwo Helena Rubinstein Inc. zaczęło działać na skalę globalną. To tam wprowadziła na rynek swoje najważniejsze innowacje, w tym wodoodporną mascarę w 1939 r. oraz tusz do rzęs w formie, jaką znamy współcześnie. W szczytowym okresie rozwoju firma miała ponad sto oddziałów w 14 krajach i zatrudniała około 30 tys. pracowników.

Dr Marta Frączkiewicz podkreśla, że Rubinstein była prekursorką działań, które dziś nazwalibyśmy lifestyle’owymi. Twierdziła, że piękno zaczyna się od zdrowia i właściwej diety, ale rozumiała także siłę autorytetu, symbolu i obrazu. Doskonałym tego przykładem było jej chętne fotografowanie się w białym kitlu, w laboratorium, w otoczeniu chemicznych naczyń i probówek. — Ten zabieg miał na celu zamaskowanie faktu, że Helena nie posiadała kierunkowego wykształcenia, a jednocześnie pozwalał jej budować profesjonalny i godny zaufania wizerunek marki prowadzonej przez kobietę — zaznacza dr Frączkiewicz.

Salon piękności jako przestrzeń sztuki i aspiracji

.Była mistrzynią budowania pozycji społecznej. Jej wejście w kręgi artystycznej bohemy Paryża, Londynu, a później Nowego Jorku, w czym na początku pomógł jej pierwszy mąż Edward W. Titus, stało się jednym z kluczowych elementów tworzenia globalnej marki. Rubinstein nie sprzedawała bowiem wyłącznie kosmetyków. Sprzedawała wyobrażenie luksusu, obietnicę uczestnictwa w świecie piękna, sztuki i prestiżu. — Jej marka nie sprzedawała samych kosmetyków, lecz luksus i przynależność do elitarnego świata. Projektowanie opakowań powierzała wybitnym twórcom — do tego stopnia, że w latach 40. XX wieku oficjalne logo dla jej marki zaprojektował Salvador Dali. Na wystawie możemy prześledzić ewolucję tego designu od lat 30. XX wieku aż po współczesność. Starsze pudełka po różu i pudrze cechowały się najwyższą jakością wykonania i posiadały wymienne wkłady. Ekskluzywność tych produktów podkreślały detale — niektóre były zdobione prawdziwym złotem oraz kryształami Swarovskiego. Dzięki temu każda kobieta mogła nosić namacalny element luksusowego, wielkiego świata bezpośrednio w swojej torebce — zwraca uwagę kuratorka.

Rubinstein uwielbiała otaczać się pięknymi przedmiotami. Nie były one jednak wyłącznie oznaką luksusu. Stanowiły narzędzia budowania wizerunku marki, której była twarzą, uosobieniem i najważniejszą narratorką. Uczyniła z piękna język marketingu, ale także język własnej obecności w świecie. Swoje produkty kierowała do elit, nadając im prestiżowy charakter, lecz jednocześnie pozwalając klientkom uczestniczyć, choćby symbolicznie, w świecie dotąd dla wielu niedostępnym. Rozumiała, że luksus rodzi się w detalach: w opakowaniu, fakturze tkaniny, blasku kamienia, głębi portretu, wyjątkowości dzieła sztuki, a nawet w sposobie, w jaki urządzone są apartamenty i salony piękności.

Nowoczesność zaczyna się od własnego wizerunku

Do dziś jej nazwisko przywołuje skojarzenia z ekskluzywną marką kosmetyków, wystawnymi przyjęciami, rozległymi kontaktami towarzyskimi oraz imponującą kolekcją sztuki. Edward W. Titus wprowadził ją do świata artystycznej bohemy, a ona sama stała się przyjaciółką i mecenaską artystów. Zbierała dzieła, którymi dekorowała zarówno prywatne apartamenty, jak i firmowe salony. W jej kolekcji znalazły się prace m.in. Eliego Nadelmana, Salvadora Dalego oraz Pabla Picassa.

Budowanie wizerunku potentatki kosmetycznej odbywało się więc nie tylko w prywatnych wnętrzach, ale przede wszystkim w salonach piękności na całym świecie, gdzie klientki mogły obcować z dziełami najwybitniejszych artystów. To doświadczenie miało wymiar estetyczny, społeczny i niemal edukacyjny: wchodząc do salonu Rubinstein, kobieta wchodziła zarazem do świata sztuki, luksusu i nowoczesnej kobiecości. — Klientki odwiedzające jej salony miały bezpośredni kontakt ze sztuką z najwyższej półki, czego przykładem są rzeźby Eliego Nadelmana. Na wystawie prezentujemy jego pracę „Głowa klasyczna z ufryzowaniem”, która stanowi celową paralelę artystyczną: tak jak Nadelman poszukiwał idealnego piękna w rzeźbiarskiej formie i perfekcyjnym kształcie ludzkiego ciała, tak Helena poszukiwała idealnego kanonu kobiecej urody. Obecność tej rzeźby na ekspozycji ma pobudzić widzów do refleksji nad samą definicją piękna. Każdy detal wizerunku Heleny, w tym jej osobisty ubiór, był ściśle podporządkowany strategii budowania marki i tworzył z nią spójną, przemyślaną całość — podkreśla Harchut.

Rubinstein ubierała się u najsłynniejszych projektantów: Christiana Diora, Coco Chanel, Pedra Rodrígueza, Elsy Schiaparelli oraz w domu mody Balenciaga. Nosiła biżuterię tworzoną specjalnie dla niej. W świecie haute couture była osobowością wyrazistą i rozpoznawalną — dzięki urodzie, charakterystycznemu akcentowi, sile charakteru i bezkompromisowemu stylowi.

Dr Frączkiewicz zaznacza, że wystawa przełamuje mit Rubinstein jako wyłącznie „królowej kosmetyków”, pokazując jej działalność w sposób znacznie bardziej całościowy. — Pokazujemy, że oprócz tworzenia produktów napisała wiele książek, w których poza poradami z zakresu urody zawarła także instrukcje masażu twarzy, wskazówki gimnastyczne i żywieniowe. Prowadziła tzw. szkoły piękna, w których organizowała warsztaty dla kobiet, a także była prekursorką nowoczesnych trendów, np. otwierała bary ze zdrową żywnością — przypomina kuratorka.

Wystawa, która pyta o cenę i sens piękna

.Wystawę otwiera praca olfaktoryczna, odwołująca się do zmysłu węchu: „Chaja. Początek piękna” autorstwa Agnieszki Saks. To zapach inspirowany wcześniejszym światem Chai Rubinstein — materialnością wnętrz, codziennymi rytuałami i pamięcią miejsca. Kompozycja nie rekonstruuje konkretnej historycznej woni, lecz tworzy sensualną interpretację początku historii Heleny Rubinstein: momentu, gdy przyszła twórczyni imperium beauty była jeszcze Chają, dziewczyną z krakowskiego Kazimierza, która nie wiedziała jeszcze, jak daleko zaprowadzi ją pragnienie wolności. — Wpływ Krakowa i tamtejszej atmosfery oddajemy w unikalny sposób — poprzez doświadczenie zapachu. Jest on inspirowany początkami jej życia w tym mieście oraz perfumami, które sprzedawała później w swoim kosmetycznym imperium. Autorka instalacji poznała nuty zapachowe oryginalnych perfum Heleny i stworzyła na ich bazie kompozycję, która pozwala poczuć, jak mogła wyglądać rzeczywistość młodej dziewczyny w Krakowie. Zapach rozpylany na wejściu ma się kojarzyć z luksusem, a jednocześnie z żydowskim, miejskim Krakowem tamtych czasów. Oddaje początki kształtowania się tożsamości przyszłej potentatki, która wtedy jeszcze nie wie, kim stanie się w przyszłości — wyjaśnia Harchut.

Wokół krakowsko-żydowskiego wątku zapachowego zaplanowano także warsztaty z Agnieszką Saks, podczas których uczestnicy będą mogli nauczyć się tworzenia perfum. Jest to spójne z założeniem całej wystawy, która ma być doświadczeniem wielozmysłowym, nie tylko opowieścią do przeczytania czy obejrzenia, ale także przestrzenią, w której pamięć, sztuka, zapach, dotyk i dźwięk splatają się w jedną narrację. — Pragnąc pokazać, jak młoda dziewczyna z Kazimierza wyruszyła w świat i osiągnęła sukces, stworzyłyśmy wystawę wielozmysłową, gdzie oprócz zapachu ważną rolę gra wzrok. Prezentujemy m.in. płaszcz Pedro Rodrigueza oraz błyszczącą suknię Christiana Diora. Dziedzictwo Rubinstein przybliżamy sensorycznie: Kamil Gibas z Fundacją Wielozmysły stworzył tyflografikę sukni Diora, dzięki której osoby niewidome i słabowidzące mogą dotknąć jej faktury. Całość opowieści dopełnia zmysł słuchu — zwiedzający mogą za pomocą kodów QR uruchomić audiodeskrypcję obiektów na wystawie — przekazuje kuratorka. Wystawa będzie otwarta do 7 września.

Kobieta, która zamieniła własne życie w opowieść

.Realizacja ekspozycji była możliwa dzięki przekazaniu w latach 2023 i 2025 do zbiorów Muzeum POLIN osobistych pamiątek Heleny Rubinstein oraz liczącej ponad tysiąc jednostek spuścizny archiwalnej. Darczynią jest Suzanne Slesin, skoligacona z Rubinstein dziennikarka i historyczka sztuki z Nowego Jorku, autorka biografii „Helena Rubinstein: Over the Top — Extraordinary Style, Beauty, Art, Fashion, Design” z 2003 r.

Historia Heleny Rubinstein pozostaje więc czymś więcej niż opowieścią o sukcesie w branży kosmetycznej. Jest historią kobiety, która zdołała przekroczyć granice wyznaczone jej przez pochodzenie, płeć, epokę i społeczne oczekiwania; historią emigrantki, która z własnej biografii uczyniła mit założycielski globalnej marki; historią osoby, która rozumiała, że piękno bywa towarem, ale może być także językiem aspiracji, wolności i godności.

PAP / Jarosław Kowalski