Pozew przeciwko Google. Chodzi o faworyzowanie własnych reklam

Pozew przeciwko Google w Wielkiej Brytanii otwiera kolejny front sporu o to, kto naprawdę kontroluje internetowy rynek reklamy.

.W imieniu brytyjskich reklamodawców złożono pozew zbiorowy, którego wartość KP Law szacuje na maksymalnie 3 mld funtów, czyli 4 mld dolarów. Sedno zarzutu jest proste: powodowie twierdzą, że Google miało faworyzować własne usługi reklamy display i w ten sposób podnosić koszty po stronie klientów.

Nie chodzi tylko o banery

.Spór dotyczy reklam display, czyli między innymi banerów wyświetlanych na stronach internetowych. Według pozwu problem nie polegał wyłącznie na sile rynkowej Google’a, ale na sposobie jej wykorzystania. Firma miała promować własne narzędzia reklamowe, a jednocześnie osłabiać pozycję rywali. W takim układzie rynek przestaje działać jak otwarta konkurencja, a zaczyna przypominać system, w którym właściciel infrastruktury jednocześnie ustala reguły gry.

Powodowie przekonują, że skutkiem było to, iż reklamodawcy płacili więcej za mniej efektywną reklamę display. To zarzut szczególnie poważny, bo uderza nie w pojedynczą praktykę handlową, lecz w samą konstrukcję rynku reklamowego. Jeżeli dominująca platforma jednocześnie obsługuje obieg reklamy i wzmacnia własne rozwiązania, przewaga przestaje być zwykłą przewagą skali.

Spór o przewagę systemową

.Sprawę wniesiono w formule pozwu zbiorowego, co oznacza, że wszyscy potencjalnie objęci nim klienci są włączani automatycznie, chyba że zdecydują się z niego wypisać. Postępowanie obejmuje wszystkich reklamodawców w Wielkiej Brytanii, którzy płacili za usługi reklamowe Google od 1 października 2015 roku. Sam Google odpowiada, że zarzuty są bezpodstawne i przekonuje, iż reklamodawcy wybierają jego narzędzia dlatego, że są proste, skuteczne i przystępne cenowo.

W tym właśnie koncentruje się ciężar całego sporu. Google przedstawia swoją pozycję jako efekt jakości produktu, podczas gdy powodowie opisują ją jako rezultat przewagi systemowej, która miała utrudniać realną konkurencję. To nie jest więc klasyczny konflikt o cenę jednej usługi, lecz spór o to, czy dominacja technologiczna została zamieniona w dominację rynkową trudną do podważenia.

Presja na Google rośnie

.Nowy pozew nie pojawia się w próżni. Praktyki reklamowe Google’a już wcześniej stały się przedmiotem dochodzeń i postępowań prawnych w Wielkiej Brytanii, Unii Europejskiej i Stanach Zjednoczonych. W brytyjskich sądach toczy się także osobna sprawa z ubiegłego roku, w której firmę oskarżono o zawyżanie cen reklamy internetowej. Równolegle trwa też pozew o wartości 13,6 mld funtów wniesiony w imieniu wydawców internetowych, który w 2024 roku uzyskał zgodę na przejście do etapu procesu.

To pokazuje, że dla regulatorów i uczestników rynku problem nie kończy się na pojedynczych praktykach sprzedażowych. Coraz częściej chodzi o pytanie, czy rynek reklamy cyfrowej nie został zorganizowany wokół jednej firmy w sposób ograniczający wybór zarówno konkurentom, jak i klientom. Kiedy podobne zarzuty wracają w kolejnych jurysdykcjach, przestają wyglądać jak incydent, a zaczynają przypominać trwały model działania.

.Pozew przeciwko Google’owi w Wielkiej Brytanii jest ważny nie tylko ze względu na kwotę, lecz przede wszystkim ze względu na logikę zarzutów. Jeżeli sąd uzna, że dominacja w reklamie display została wykorzystana do wzmacniania własnych usług kosztem rynku, sprawa może stać się kolejnym dowodem na to, że największe platformy nie są już tylko pośrednikami, ale architektami warunków konkurencji. Gdy to właśnie architekt rynku zostaje oskarżony o ustawienie jego reguł pod siebie, stawką przestaje być pojedyncza kampania reklamowa. Stawką staje się wiarygodność całego cyfrowego ekosystemu.

Szymon Ślubowski