Twórcy, influencerzy, kreatorzy treści. Co to wszystko znaczy dla przyszłości mediów [raport Reuters Institute]

Najnowszy raport Reuters Institute pokazuje, że chwili, gdy tradycyjne media informacyjne powoli, choć nie bez oporów i chlubnych wyjątków, tracą monopol na uwagę publiczności, przychodzi czas na konstytucję nowej przestrzeni informacyjnej. Twórcy i influencerzy stają się w niej coraz istotniejszym elementem ekosystemu wiadomości. Z tego powodu nie można już traktować ich jako marginalnego zjawiska, twierdzi Reuters Institute w najnowszym raporcie. Wprost przeciwnie: to oni współtworzą, czy wręcz redefiniują ramy, w których odbywa się publikacja, dystrybucja i konsumowanie wiadomości.

Raport Reuters Institute i nowy krajobraz informacji

.W drugiej dekadzie XXI wieku coraz więcej użytkowników korzysta z mediów społecznościowych i wideo‑sieci (YouTube, TikTok, Instagram, X) jako źródła wiadomości. W takich warunkach twórca‑influencer nie jest już tylko dodatkiem do redakcji a staje się aktywnym, często autonomicznym graczem: komentuje, tłumaczy, czasem wchodzi w rolę przewodnika po świecie informacji, piszą badacze z Oksfordu. Tymczasem media tradycyjne napotykają potrójne wyzwanie: odchodzi uwaga odbiorców, maleje zaufanie, zmienia się ekonomia, bowiem monetyzacja informacji w erze nowych mediów to coś zupełnie innego, niż wcześniej. Twórcy z kolei zdobywają widownię dzięki cechom, takim jak: osobistej narracji, autentyczności, elastyczności formatów, wielości połączeń. W efekcie wszystko to prowadzi do pytania: co dalej z instytucją wiadomości? Zmiennym bowiem jest już nie tylko kto podaje informacje, ale jak i dlaczego odbiorcy chcą bądź, słuchać i oglądać.

Znaczenie dla odbiorcy i dla publicznej sfery

.Od strony odbiorcy wybór twórcy często oznacza bowiem osobę, z którą odbiorca czuje większy związek niż z marką medialną; połączenie jest na poziomie emocji i podobieństwa, twierdzą twórcy raportu Reuters Institute. Związek ten może zaś opierać się na dwóch filarach: z jednej strony – kompetencji, z drugiej – autentyczności. Takie cechy sprzyjają przyciąganiu uwagi, budowaniu bazy obserwujących, co przekłada się na zasięgi i w końcu monetyzację samych treści. Twórcy internetowi trafiają tam, gdzie tradycyjne media borykają się z trudnościami: dotarciem do młodszej widowni, odniesieniem się do formatu mobilnego czy krótkiego wideo, które przy tym wszystkim musi być więcej, niż treściwe.

Od strony sfery publicznej i demokracji to nie są już tylko „rozrywka” czy „komentarz” a potencjalnie źródła wpływów, opinii, kształtowania narracji i poglądów na skalę szerszą i bardziej bezpośrednią, niż wcześniej. Kiedy twórca ma miliony subskrybentów, jego słowo ma wagę większą czasem niż lokalnej redakcji. To stwarza nowe wyzwania: w zakresie transparentności, weryfikacji faktów, rozgraniczenia między opinią a informacją. Wpływy te są silniejsze w krajach z mniej rozwiniętym pluralizmem mediów, ale także w tych z pełną swobodą i silną obecnością mediów tradycyjnych co oznacza, że jest to zjawisko globalne. I nie można go już bagatelizować.

Co to znaczy dla mediów profesjonalnych?

.Tradycyjne redakcje nie mogą więc pozostać bierne. Adaptacja jest konieczna: jeśli widzowie coraz częściej wybierają krótsze nagrania i interaktywną formułę to też redakcje muszą włączyć te formaty do swojej oferty. Redakcje mogą również zaangażować twórców jako partnerów, współprodukować treści, wykorzystywać ich zasięg i włączać odbiorców, ale jednocześnie zadbać o standardy etyczne i weryfikację faktów, czytamy w najnowszym raport Reuters Institute, badacze z Oksfordu. Zaufanie pozostaje bowiem kluczowym kapitałem: gdy instytucje tracą, pojedyncze osoby mogą je zdobyć. Redakcje muszą więc pracować nad budowaniem własnej autentyczności i widoczności w kanałach nowych mediów. Monetyzacja w takim systemie pozostaje jednak wyzwaniem – twórcy mają różne modele, podczas gdy media tradycyjne stoją pod presją kosztów. Pojawia się kwestia odpowiedzialności: gdy twórca staje się publikującym wiadomości, kto odpowiada za błędy?

Nie można jednak popadać w euforię, model ten niesie bowiem poważne zagrożenia. Twórcy często docierają do własnej, wyselekcjonowanej widowni, co sprzyja potwierdzaniu poglądów i może pogłębiać podziały w społeczeństwie, poprzez tworzenie się baniek informacyjnych. Brak profesjonalizmu i weryfikacji może zaś prowadzić do powielania błędów lub uprzedzeń. Zasięg twórców zależy też przecież od algorytmów sieci społecznościowych, co oznacza, że nie redakcje decydują o tym, co widzimy, a dostawcy platform. Dodatkowo twórcy mogą być zależni ekonomicznie od sponsorów lub reklam, co zagraża niezależności.

Wyzwania i pułapki

.Informacja więc nie tylko się przesuwa z ram instytucjonalnych w prywatne, ona się przekształca.Twórcy i influencerzy nie zastąpią w pełni mediów profesjonalnych – i prawdopodobnie nie powinni, ale będą stanowić integralną część nowej architektury społecznej informacji. Redakcje, instytucje medialne, regulatorzy i sami konsumenci muszą więc aktywnie kształtować zasady oraz to, jakie standardy obowiązują, jaka jest odpowiedzialność za dane treści i jakie kanały komunikacji w końcu wybierają.

Dla Polski, kraju o płytkim choć dynamicznym rynku mediów, silnej tradycji dziennikarskiej, ale również silnej i stale wzrastającej obecności mediów społecznościowych ten moment jest szczególnie istotny. Oznacza on szansę: na budowanie mostów między tradycją a nowymi formami, na wykorzystanie zasięgów i formatów twórców dla rzeczowej debaty. Ale również ostrzeżenie: jeśli ten proces odbędzie się bez refleksji, może wzmocnić fragmentację i osłabić wspólną bazę informacyjną zwłaszcza w chwili tak trudnej, w jakiej dzisiaj znajduje się kraj nad Wisłą, narażony na działania zewnętrznych podmiotów w sferze informacyjnej. Ważne jest, byśmy nie tylko konsumowali nową formę wiadomości, ale aktywnie uczestniczyli w jej kształtowaniu: jako twórcy, odbiorcy i obywatele.

Michał Kłosowski