Więcej niż „tylko fakty”. Reuters Institute Digital News Report 2024

Raport Reuters Institute Digital News Report 2024 podkreśla rosnące znaczenie jakości treści informacyjnych w globalnym ekosystemie mediów, gdzie ilość informacji nie podlega w zasadzie jakimkolwiek ograniczeniom.

Globalny ekosystem mediów

.W obliczu zalewu informacji i łatwego dostępu do mediów, istnieje przekonanie, że odbiorcy pragną jedynie „czystych faktów” od mediów. Fakty, wolne od stronniczości, pozbawione subiektywności, nieobarczone kontekstem czy niuansami a najlepiej w ogóle publikowane wolontaryjnie na platformach social mediów, mają wciąż silny wpływ na wyobraźnię publiczną.

badania naukowe dowodzą jednak, że odbiorcy oczekują od konsumpcji mediów więcej niż samych informacji. Już w latach 40. XX wieku Bernard Berelson (1949) zauważył, że nowojorczycy odczuwali więź i poczucie towarzystwa podczas lektury gazet. W latach 70. badacze zaczęli definiować zaś szereg potrzeb, które zaspokajają media: takich jak rozrywka czy nawet eskapizm. Te odkrycia wykraczały poza przekazywanie suchych faktów. Jak jest teraz?

Wiele podmiotów i organizacji medialnych coraz dokładniej analizuje potrzeby swoich odbiorców, opierając się na modelu „user needs” (potrzeb użytkowników). Model ten, początkowo opracowany przez BBC klasyfikuje treści w oparciu o to, jak zaspokajają one podstawowe potrzeby użytkowników, takie jak wiedza i zrozumienie. Wśród zidentyfikowanych potrzeb znajdują się m.in. „informuj mnie”, „daj mi perspektywę” i „zaangażuj mnie”. Model ten zakłada, że ludzie oczekują od mediów różnorodnych treści, nie zaś tylko suchych faktów, w zależności od okoliczności.

Reuters Institute opracował Digital News Report 2024, gdzie zbadano, jakie potrzeby odbiorcy stawiają przed mediami i jak dobrze media odpowiadają na te oczekiwania. W oparciu o wyniki badań określono osiem głównych potrzeb, które podzielono na cztery kategorie. W ankiecie zapytano odbiorców, jak ważne są dla nich te potrzeby oraz jak je oceniają i w jakim stopniu media te oczekiwania spełniają.

Co jest najważniejsze dla odbiorców zdaniem Reuters Institute?

.W badaniu Reuters Institute,przeprowadzonym w 47 krajach zauważono, że wiadomości zaspokajające podstawowe potrzeby wiedzy i zrozumienia są uznawane za ważne przez 65% badanych. Informacje pomagające w podejmowaniu decyzji były istotne dla 55%, a wiadomości angażujące emocjonalnie uznane zostały za mniej kluczowe (50%). W szczegółowej analizie „informuj mnie” (72%) okazały się istotniejsze od „edukuj mnie” (67%). Potrzeba „rozrywki” (47%) była najsłabiej oceniana, co może wynikać z szerokiej dostępności treści rozrywkowych poza mediami informacyjnymi; w 2024 każdy chyba może mieć dostęp do platform streamingowych.

W większości przebadanych krajów więc, to potrzeba wiedzy była najważniejsza. Wyjątek stanowi Tajwan, gdzie priorytetem była pomoc w podejmowaniu działań. W Europie (np. Niemcy, Hiszpania, Polska) oraz w Ameryce Łacińskiej (Meksyk, Kolumbia), zrozumienie uznano za ważniejsze, natomiast w krajach takich jak USA, Kanada czy Japonia, wiedza miała nieznacznie wyższy priorytet.

Jak media odpowiadają na potrzeby odbiorców?

.Średnio 58% badanych uważa, że media dobrze odpowiadają na potrzeby związane z wiedzą, zwłaszcza w zakresie „informuj mnie” (64%). Jednak w przypadku potrzeb związanych ze zrozumieniem, tylko 55% oceniło media pozytywnie, a w kwestii pomocy w działaniu – 49%. Najsłabiej oceniono media w zakresie inspirowania i angażowania emocji (45%).

W krajach takich jak Niemcy i Francja, gdzie zrozumienie było kluczowe, media nie radzą sobie tak dobrze, jak oczekują tego odbiorcy. Warto zaznaczyć, że tam, gdzie wolność prasy jest mniejsza, jak w niektórych krajach globalnego Południa, to potrzeba podstawowej wiedzy wysuwa się na pierwszy plan.

Co media powinny poprawić zdaniem Reuters Institute?

.Wnioski z raportu Reuters Institute jasno wskazują więc na konkretne obszary, w których media muszą podjąć wysiłki, by lepiej odpowiadać na potrzeby swoich odbiorców. Jednym z kluczowych aspektów, które wymagają poprawy jest zaś zwiększenie dostępności i różnorodności perspektyw. Odbiorcy coraz częściej podkreślają, że nie wystarczą im suche fakty – potrzebują kontekstu, analizy i szerszego zrozumienia wydarzeń. W szczególności, 58% badanych oceniało pozytywnie aspekt zaspokajania potrzeby wiedzy, ale tylko 55% było zadowolonych z tego, w jakim stopniu media dostarczają im treści pomagających w zrozumieniu. Informacja wymaga więc kontekstu oraz włożenia w ramy codziennego życia.

Zwłaszcza w krajach takich, jak Niemcy, Hiszpania czy Francja, odbiorcy wskazywali na konieczność dostarczania szerszej perspektywy na temat ważnych wydarzeń. To może oznaczać większą potrzebę wyjaśniania tła politycznego, ekonomicznego, kulturowego czy społecznego – czyli wszystko, co pomaga lepiej pojąć, dlaczego coś się wydarzyło, a nie tylko co się wydarzyło.

Odbiorcy w Europie i Ameryce Łacińskiej wyraźnie preferują wiadomości, które oferują wgląd głębszy, a także różne punkty widzenia na dane zagadnienie. Respondentom badania brak szerszych debat i dogłębnych analiz — może dlatego coraz większą popularnością cieszą się formaty długie, powolne wręcz w rozumieniu konsumpcji medialnych informacji? Niezależnie jednak, w związku z tym, media, zwłaszcza te działające w demokratycznych systemach politycznych, gdzie wolność prasy pozwala na szersze dyskusje, powinny bardziej skupić się na promowaniu pluralizmu opinii i wyjaśnianiu kontekstu wydarzeń globalnych — wynika z raportu Reuters Institute.

Warto także zauważyć, że potrzeba „pomóż mi podjąć działanie” była szczególnie silnie akcentowana na Tajwanie oraz w krajach, gdzie media mogą być postrzegane jako mniej dostępne lub bardziej zależne od władzy. W takich regionach, jak Indie czy Brazylia, oczekiwania wobec mediów rosną w zakresie dostarczania informacji, ale także aktywizowania społeczeństwa do działania. Tu media mogą inwestować w interaktywne narzędzia, platformy społecznościowe, a także treści poradnikowe, które będą pomagały użytkownikom zrozumieć, co mogą zrobić, aby wpłynąć na rzeczywistość wokół nich. Aktywizacyjna rola mediów ma być w tym kontekście kluczowa.

Medialna luka pokoleniowa

.Raport Reuters Institute podkreśla także wyraźną lukę w zakresie inspirowania i emocjonalnego angażowania, zwłaszcza młodszych odbiorców. Choć potrzeby związane z rozrywką i emocjami są oceniane niżej niż zrozumienie i wiedza, to wciąż są ważne dla grupy młodych konsumentów, którzy oczekują bardziej interaktywnej i atrakcyjnej formy przedstawienia informacji. Media powinny więc inwestować w nowoczesne formaty, takie jak podcasty, krótkie formy wideo czy treści multimedialne, które angażują emocjonalnie, ale jednocześnie dostarczają wartościowej wiedzy, wynika z badania.

Raport Digital News Report 2024 podkreśla rosnące znaczenie jakości treści informacyjnych w globalnym ekosystemie mediów, gdzie ilość informacji nie podlega w zasadzie jakimkolwiek ograniczeniom. Odbiorcy, zwłaszcza w krajach o wyższym poziomie wolności mediów, oczekują więcej niż tylko suchej relacji wydarzeń – pragną lepszego zrozumienia świata wokół nich, kontekstu oraz różnorodności perspektyw. Media, które chcą sprostać tym wymaganiom, muszą więc intensywniej pracować nad zwiększeniem głębokości analiz oraz uwzględnianiem różnorodnych punktów widzenia w swoich treściach. Media, które zrozumieją te potrzeby, mają szansę nie tylko przetrwać w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku informacyjnym, ale również stać się liderami na rynku, oferując treści, które nie tylko informują, ale także edukują, inspirują i motywują do działania, twierdzą autorzy badania.

oprac. MK