"Social Media to ściema. Jak naprawdę działa YouTube?"

Łatwo jest „hejtować” Justina Biebera. Trudniej zaś wytłumaczyć ludziom, że jego historia NIE JEST przykładem sukcesu za pomocą mediów społecznościowych. Gdziekolwiek nie poszukasz informacji o tym, jak Justin Bieber stał się sławny, znajdziesz coś takiego (ten artykuł pochodzi z The Huffington Posta): „Szesnastoletni kanadyjski piosenkarz w ciągu trzech lat wyrwał się z anonimowości i szturmem wdarł się na szczyty popularności. W wieku trzynastu lat, gdy mieszkał w Stratford, wziął udział w programie Stratford Idol i wrzucił filmy z występów na YouTubie. Dziesięć milionów wyświetleń później podpisywał kontrakt z Usherem. Po wydaniu przełomowego singla One Time i ukazaniu się w listopadzie debiutanckiego albumu My World Bieber przekroczył sto milionów odsłon na YouTubie”[1].

Trzeba uczciwie przyznać, że Justin Bieber jest utalentowany (jakaś część mnie umarła, gdy to napisałem, ale taka jest prawda). Jednak sam talent nie wyniesie Cię na szczyt. Ludzie, którzy twierdzą inaczej, niemal zawsze mają Ci coś do sprzedania. Osoba, która napisała powyższy artykuł dla The Huffington Posta, przypadkiem prowadzi firmę marketingową i produkcyjną[2] (wyczuwasz już pewną prawidłowość?). Rozpowszechnianie łatwej wersji historii Biebera jest dla niej korzystne, ponieważ jeśli kupisz tę historię, być może kupisz także usługi produkcyjne i marketingowe oferowane przez tę firmę. Czyli autorka opowieści o „sukcesie dzięki mediom społecznościowym” może na niej skorzystać.

Na czym jednak polega problem? Otóż odsłony na YouTubie nie są najdokładniejszą metodą oceny sukcesu danego filmu. Nikt nie wie, jak są liczone, poza kilkoma osobami pracującymi w Google’u, które podpisały klauzulę poufności[3]. (Wierz mi, próbowałem znaleźć kogoś z YouTube’a, kto powiedziałby coś o sposobie liczenia odsłon. Skłonienie ludzi z Google’a do odpowiedzi na ciężkie pytania jest trudniejsze niż ucieczka z więzienia o zaostrzonym rygorze w Tucson, nawet gdy ma się do dyspozycji jedynie wykałaczkę). Wiemy tylko, że wykorzystywane są jakieś algorytmy, ponieważ… to Google. Ba! Ale wszystko poza tym jest totalną zgadywanką. Chodzi o to, aby ludzie nie oszukiwali systemu, ale jak zademonstrował The Huffington Post, łatwo to zrobić, więc taka polityka postępowania jest nieskuteczna. Ludzie zazwyczaj ignorują fakt, że YouTube to druga największa wyszukiwarka internetowa, a do tego jedna z najpopularniejszych stron na świecie[4], więc jest to co najmniej zrozumiałe, że Google próbuje nie dopuścić to tego, żeby dało się ją oszukać. Szczególnie ze względu na to, że gdy popularność filmu rośnie, może osiągnąć pewne pułapy doprowadzające do większej ekspozycji tego filmu. Felicia Williams, była menedżer treści rozrywkowych w YouTubie, powiedziała mi:

„Niezależnie od tego, czy wideo zyskuje popularność organicznie, czy za pomocą jakiegoś rodzaju promocji lub publikacji, istnieje kilka poziomów liczby odsłon, po których osiągnięciu oglądalność ma tendencję do dalszego wzrostu (100 tysięcy, 1 milion, 5 milionów, ponad 10 milionów, ponad 100 milionów). Jeśli wideo osiągnie któryś z tych pułapów w pierwszym tygodniu, ma stukrotnie większe szanse na jeszcze większy rozgłos. Nikt tak dokładnie nie wie, jak działa algorytm YouTube’a, lecz ja zauważyłam, że gdy film zostaje opublikowany z dużym rozgłosem i utrzymuje stałą popularność przez pierwsze kilka miesięcy, w jakiś sposób zostaje oznaczony jako bardzo ważny dla widzów i z dużą częstotliwością jest wyświetlany jako »głośny«, »popularny« lub »powiązany«. Taki status zwiększa popularność, czego skutkiem jest jeszcze silniejsza promocja i gwałtowny wzrost liczby wyświetleń”[5].

Gdy przyjrzysz się bliżej, zauważysz także to, kiedy film się poderwał oraz jak to się stało, co jest istotniejszym aspektem jego kariery na YouTubie niż liczba wyświetleń — szczególnie że filmy mogą stać się topowe, gdy załaduje się je w odpowiednim momencie, użyje właściwych słów kluczowych lub trafi w coś, czego ludzie szukają. Jedni z moich ulubionych artystów na YouTubie — The Gregory Brothers — są mistrzami w surfowaniu po falach popularności i wykorzystywaniu chodliwych wieści i filmów. Evan Gregory opowiedział mi o swoich dwóch największych hitach: „Trafienie we właściwy czas [wyróżnienie moje] było bardzo ważnym czynnikiem w przypadku filmów Bed Intruder Song oraz Double Rainbow Song. Gdy zamieniamy na piosenkę jakieś wirusowe wideo, staramy się uwolnić z tego wideo lub wydarzenia piosenkę, która jest w nim zawarta, lecz ukrywa się nieśmiało poza zasięgiem zwykłego ucha. Im szybciej opublikujemy swoją piosenkę w czasie, gdy oryginalne wydarzenie cieszy się własnym wirusowym rozgłosem, tym bardziej piosenka może wzmocnić znaczenie tego wydarzenia”[6].

Na YouTubie istnieją trzy grupy, z których dwie przejmują cały ruch, a trzecia tworzy pozostałe 70 procent filmów — tych nieoglądanych. Pierwsza grupa składa się z mainstreamowych sław i korporacji, o których już pisałem. Druga to dobrze prosperujący pierwotni twórcy z YouTube’a, którzy często są obecni w serwisie od bardzo dawna i potrafią świetnie ze sobą współpracować, co częściowo tłumaczy ich dużą grupę odbiorców. Evan Gregory powiedział o filmie The Gregory Brothers Auto-Tune the News #2: „Jednym z kluczowych czynników umożliwiających dotarcie filmu do szerszej publiczności było jego opublikowanie przez BarelyPolitical, kanał na YouTubie, który miał (i wciąż ma) olbrzymią liczbę subskrybentów. W ten sposób film został pokazany odbiorcom tego kanału i w efekcie zaczął być przekazywany dalej, opisywany na blogach, w mediach, na portalach gromadzących ciekawe treści itd.”[7].

Trzecia grupa? Luzerzy, tacy jak Ty i ja. Niemal wszystkie historie sensacyjnej popularności wirusowej lub „sukcesu przez media społecznościowe” mają swoje korzenie w tej grupie. Ale nie jest ich tak dużo, jak mogłoby się wydawać, a próba ich powtórzenia graniczy z niemożliwością. Nie mówię, że jest niemożliwa, twierdzę tylko, że takie przypadki są niewiarygodnie rzadkie i trudno do nich doprowadzić. Są ludzie, którzy próbują zrozumieć to zjawisko, ale nie sądzę, abyśmy kiedykolwiek uzyskali wyczerpujące wyjaśnienie przyczyn, dla których coś organicznie zdobywa wirusową popularność.

W każdym razie w ten sposób w internecie rozprzestrzenia się bardzo mało materiałów. Jak się wkrótce przekonasz, niemal zawsze osiągają one masę krytyczną z bardzo konkretnych przyczyn, i na tej podstawie możemy zrozumieć ich rozgłos, a nie na podstawie ściem wciskanych nam przez marketingowców i ich znajomych.

Gwiazdy dysponują bardzo mocnym megafonem, nie wspominając już o gotowej grupie odbiorców. Pierwotni twórcy z YouTube’a wcześnie wsiedli na pokład, zdobyli publikę dzięki wzajemnej współpracy i otrzymali niezły dopalacz popularności, gdy ludzie z YouTube’a umieszczali ich filmy na głównej stronie serwisu[8]. To było niewiarygodnie potężne narzędzie, jakim dysponowali kiedyś pracownicy YouTube’a, a współczesnym twórcom treści znacznie trudniej zdobyć uwagę bez tej opcji. Efektów bycia umieszczonym przez pracowników serwisu także nie należy ignorować. Wiele osób się dzięki temu wzbogaciło i często są to ludzie podawani jako przykłady w książkach marketingowych o tym, jak Ty także możesz zostać youtube’owym milionerem. W lutym 2012 roku „The Wall Street Journal” opublikował wykres zawierający najpopularniejsze na YouTubie programy, których twórcy teoretycznie zarabiają mnóstwo pieniędzy. Tymi twórcami są: Ray William Johnson, Nigahiga, Smosh, Machinima, ShaneDawsonTB, FreddieW, College Humor, Fred, RealAnnoyingOrange oraz KevJumba. Poza jednym wyjątkiem (RealAnnoyingOrange) wszyscy albo działali na YouTubie już w 2006 roku, gdy serwis zamieszczał materiały na stronie głównej, co z kolei pomnażało liczbę widzów tych materiałów, albo mieli już swoje popularne strony (jak CollegeHumor.com). W przypadku The Annoying Orange, twórca filmów był już popularny na innych stronach w rodzaju JibJab.com. Wykres z „The Wall Street Journala” był broniony przez takie osoby, jak Steve Garfield, który przypadkiem jest autorem… tak, książki marketingowej. Ma ona tytuł Get Seen: Online Video Secrets to Building Your Business (czyli „Daj się zobaczyć: sekrety filmów internetowych, które pomogą ci rozwinąć własny biznes”). W przypadku YouTube’a zamierzchli minicelebryci stworzeni przez YouTube’a i Google’a przez umieszczanie ich na stronie głównej zdają się dobrze prosperować, podczas gdy wszyscy inni trudzą się, by w ogóle ich zauważono.

Gdy więc film z trzeciej grupy zyska rozgłos, jak było w przypadku Justina Biebera, warto przyjrzeć się tego rodzaju czynnikom, aby nie dać się nabrać na tworzone mity.

Niemal wszystkie filmy z trzeciej grupy pozostają niezauważone i nieoglądane. Dopiero, gdy opublikuje je ktoś mający wpływy, zyskują rozgłos. Świetnym przykładem może być film Double Rainbow, który został wrzucony na YouTube’a na początku stycznia 2010 roku i przez siedem miesięcy niemal nikt go nie oglądał. Wtedy gospodarz programu telewizji ABC, Jimmy Kimmel, napisał o nim na Twitterze. Dopiero potem, gdy twit Kimmela został podany dalej przez jego fanów i inne liczące się osobowości w rodzaju Billa Simmonsa z ESPN, film Double Rainbow został wyświetlony 70 000 razy. Od tego momentu zyskał własne życie, osiągając na YouTubie poziomy aktywacyjne, które pomogły w jego automatycznym dalszym rozprzestrzenieniu, nie wspominając już o tym, że znalazł się przed oczami wielu osób z mediów, które obserwowały obu celebrytów[9]. A jeśli celebryta pisze na blogu lub Twitterze o filmie, możesz zakładać, że następnego dnia zobaczysz ten film w takim miejscu, jak The Huffington Post.

 Gdy patrzysz tylko na liczbę wyświetleń, zupełnie ignorujesz wszystkie te czynniki. Gdy ktoś twierdzi, że Justin Bieber został „wyniesiony na szczyt popularności” przez YouTube’a, gdyż miał 10 milionów wyświetleń, to także ignoruje te czynniki. Jeśli już, to on wyniósł YouTube’a na kolejne szczyty, gdyż utwierdził mit, że jest to platforma, która może dać Ci popularność. (To nie jest wcale wyolbrzymianie — podobno 3 procent infrastruktury Twittera odpowiada za obsługiwanie twitów Biebera, które są podawane dalej przez jego fanów[10]). Nie lekceważ potęgi tego okropnego kanadyjskiego indywiduum.

Brandon J.Mendelson

Więcej: „Social media to ściema” wyd.OnePress/Helion.