Guy KAWASAKI: "Czarodziej sieci"

TSF Jazz Radio

Czarodziej sieci

Guy KAWASAKI

Ikona marketingu 2.0. Współzałożyciel Alltop.com i partner Garage Technology Ventures. Wśród dziewięciu bestsellerowych książek, które napisał, są m.in. „Sztuka rozpoczynania” i „Rewolucyjne pomysły” oraz wydana ostatnio przez Helion „Oczarowanie. Sztuka zmieniania serc, umysłów i czynów”. Kawasaki ukończył Uniwersytet Stanford, a dyplom MBA zdobył na UCLA.

Ryc.: Fabien Clairefond

zobacz inne teksty autora

Co by zrobił z Twitterem Dale Carnegie? Jego książka „Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi” została wydana w 1937 roku. Od tego czasu ludzie kupili ponad 15 milionów egzemplarzy i do dziś znajduje się ona wśród dwustu największych bestsellerów Amazona. Brzmi rewelacyjnie, prawda?

Dale Carnegie pokochałby Twittera. Korzystałby z niego po to, by szybciej i częściej kontaktować się ze swoimi klientami. Poszerzyłby swój rynek, docierając do ludzi na całym świecie, byle tylko mieli łącze internetowe. Carnegie namawiałby również swoich klientów, by za pomocą Twittera zjednywali sobie przyjaciół i wpływali na jeszcze większą liczbę ludzi.

„Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi” w dalszym ciągu się sprzedaje, bo przedstawia nieprzemijające zasady. Gdyby książka opierała się na technologii z 1937 roku, to wątpię, by ktokolwiek ją dziś jeszcze kupował. W końcu w 1937 roku auto kosztowało średnio 760 dolarów, najpopularniejszym filmem była Królewna Śnieżka i siedmiu krasnoludków, a BBC po raz pierwszy wykorzystała wóz transmisyjny (by wyemitować transmisję z koronacji króla Jerzego VI).

Oto lista ogólnych zasad, jakie powinny mieć zastosowanie także do technologii, których nie jestem w tej chwili w stanie przewidzieć:

  • Odpowiadaj szybko. Gdy ktoś się z Tobą skontaktuje, szybko mu odpowiedz. W 2011 roku „szybko” oznacza, że masz to zrobić w ciągu jednego dnia. Niewiele osób odpowiada szybko i właśnie z tego powodu nie są one w stanie nikogo skutecznie oczarować za pomocą technologii. Dla Ciebie na szczęście oznacza to tyle, że szybka odpowiedź jest czymś niezwykłym, a zatem tym bardziej czarującym.
  • Odpowiadaj licznie. Nie skupiaj się na bogatych, sławnych i wpływowych w tradycyjnym tego słowa znaczeniu. Traktuj wszystkich jednakowo i odpowiadaj jak największej liczbie osób. Nigdy nie wiesz, kto zamieni się w Twojego największego zwolennika i przyjaciela. Pamiętaj: w świecie otwartej komunikacji osoby anonimowe mogą szybko stać się dla Ciebie kimś ważnym.
  • Odpowiadaj często. Nie oczekuj, że będziesz w stanie kogoś oczarować po wymianie paru zdań. Czar to proces, a nie jednostkowe wydarzenie. Musisz cały czas się angażować — nawet jeśli masz wrażenie, że nie ma to większego sensu. Niewielu ludzi szybko odpowiada, a na dodatek niewielu robi to często, więc również i w tym względzie łatwo jest się wybić.
  • Korzystaj z wielu różnych mediów. Zasadniczo im więcej różnych rodzajów mediów wykorzystasz, tym bardziej będziesz czarujący. Sam tekst jest bardzo staromodny. Obecnie mamy do dyspozycji również zdjęcia, filmy, czaty na żywo i nagrania dźwiękowe — a kto wie, co będzie możliwe w przyszłości, w chwili, gdy będziesz to czytać?
  • Zapewniaj wartość. Główne typy wartości to: (1) wskazywanie przydatnych, inspirujących lub zabawnych treści, (2) własne przemyślenia, obserwacje i treści, (3) rady i wsparcie. Gdy natkniesz się na tego rodzaju skarby, powinieneś przekazać je dalej swoim przyjaciołom i naśladowcom, by również im źródła internetowe dawały więcej korzyści.
  • Wyrażaj wdzięczność. Podziękuj każdemu, kto pomógł Ci znaleźć cenną informację, którą przekazałeś następnie innym. To tak zwane słowa uznania. Zostawiaj również pozytywne komentarze pod tekstami, które Ci się podobają. To ekwiwalent podziękowania. Im bardziej będziesz doceniać innych, tym większą uwagę będziesz na siebie zwracać.
  • Kieruj się zasadą domniemanej niewinności. Wyjdź z założenia, że ludzie są uczciwi, mądrzy i przyzwoici, a nie nieuczciwi, głupi i problemowi. W komunikacji cyfrowej nie zapominaj o dobrym wychowaniu. Wyjdź również z założenia, że wszystko, co robisz, już zawsze będzie publicznie dostępne — zostawiasz po sobie ślady, które stale będą widoczne.
  • Akceptuj różnorodność. Im szersze i bardziej elastyczne masz poglądy, tym bardziej czarująca będzie Twoja osobowość w Internecie. Możliwe, że w jakimś miejscu się mylisz lub że istnieją alternatywne wyjaśnienia, metody czy perspektywy. Zgoda na niezgodę to optymalna filozofia. Akceptacja różnorodności ma jednak pewne granice, jak pokazuje to następny punkt.
  • Nie uznawaj bzdur. Jeśli kierujesz się zasadą domniemanej niewinności, ale ktoś zrobi Ci krzywdę, nie możesz tego tolerować. Moim zdaniem, jeśli uważasz kogoś za palanta, to większość milczących obserwatorów zgodzi się z Twoją opinią. To moja „teoria bezbłędnej identyfikacji palantów” (tudzież bałwanów — jak wolisz). Jeśli nie będziesz się godzić na bzdury, oczarujesz milczących obserwatorów, którzy będą zachwyceni faktem, że masz na tyle odwagi, by wyrazić swój sprzeciw. Pamiętaj, by nie atakować ludzi: krytykuj opinię, sposób myślenia czy punkt widzenia, ale nie człowieka.
  • Ogranicz promocję. Ogranicz akcje promocyjne. W przeciwieństwie do tego, co uważają medialni ortodoksi, ograniczenie nie oznacza pełnej rezygnacji. Jeśli promocja ogranicza się do nie więcej niż 5 procent tweetów, postów i informacji, wszystko jest w porządku. Z drugiej strony, jeśli nikt na Ciebie nie narzeka, to znaczy, że nie promujesz się wystarczająco. Zasadniczo im większą wartość ma Twój produkt, tym bardziej możesz go promować.
  • Nie ukrywaj konfliktów. Istnieją ku temu dwa powody: po pierwsze, tak jest uczciwie, a po drugie, jeśli oczarowałeś już ludzi, to produkty, które zachwalasz, i tak ich zainteresują. Z tego względu ujawnianie konfliktów to dobra strategia marketingowa.

Odwoływanie się do wzajemności to skuteczny sposób na trwałe oczarowanie. W 2001 roku podczas parady Macy’s z okazji Święta Dziękczynienia uczniowie z White Knoll Middle School w Columbii w Południowej Karolinie przekazali burmistrzowi Nowego Jorku, Rudy’emu Giulianiemu, czek na 447 265 dolarów. Zebrali te pieniądze na zakup straconego w ataku terrorystycznym 11 września wozu strażackiego. (Tak naprawdę na kwotę składał się między innymi jeden duży datek przekazany przez pewną bogatą osobę).

Młodzież z Południowej Karoliny chciała się odwzajemnić, bo 134 lata wcześniej nowojorczycy zorganizowali zbiórkę pieniędzy na zakup wozu strażackiego dla Columbii, dowiedzieli się bowiem, że do gaszenia pożarów straż używa tam w dalszym ciągu wiaderek. Pierwszy wóz zatonął w trakcie transportu, więc nowojorczycy zrzucili się jeszcze raz i kupili drugi.

Szczodrość nowojorczyków, w dużej części żołnierzy Unii, chwyciła za serce byłego pułkownika Konfederacji, Samuela Meltona. W imieniu Columbii obiecał, że miasto odwzajemni się tym samym, „gdyby na Empire City spadło kiedykolwiek nieszczęście”. Uczniowie wywiązali się z jego obietnicy po 134 latach.

Temat dawania jest bardzo ważny:

  • Dawaj z radością. Najpiękniej dawać tym, którzy nie byliby w stanie dać Tobie (na przykład Nowy Jork udzielający pomocy Columbii w pierwszych latach po zakończeniu wojny secesyjnej), i nie oczekując wzajemności. Jak na ironię, tego rodzaju dary często skłaniają do najhojniejszej wzajemności.
  • Dawaj zawczasu. Spłać dług z góry, wyświadczając przysługę, zanim sam będziesz czegoś potrzebować — o ile w ogóle kiedykolwiek do tego dojdzie. Oczywiście w sytuacji, gdy z góry wiadomo, że za to, co robisz, chcesz otrzymać w zamian coś konkretnego, nie robi to już aż tak wielkiego wrażenia, bo to transakcja, a nie przysługa.
  • Dawaj często i szczodrze. Jak sobie pościelesz, tak się wyśpisz. Jeśli dużo dajesz, dużo też dostaniesz. Jeśli wyświadczasz duże przysługi, to samo dostaniesz na zasadzie wzajemności, więc pomagaj w naprawdę ważnych sprawach.
  • Dawaj nieoczekiwanie. Kiedyś w Moskwie przemawiałem na tej samej konferencji co Richard Branson, prezes Virgin Group. Spotkaliśmy się w sali dla prelegentów, a on spytał, czy leciałem kiedyś liniami Virgin. Powiedziałem, że nie, bo jestem klientem United Airlines. W tym momencie Branson uklęknął i zaczął czyścić mi swoim płaszczem buty. Od tego momentu na wszystkich trasach obsługiwanych przez Virgin America w pierwszej kolejności wybieram te właśnie linie.
  • Proś o wzajemność. Nie bój się prosić o przysługę, gdy jej potrzebujesz, a ktoś jest w stanie Ci ją wyświadczyć. To dobra praktyka, bo zdejmuje presję z beneficjenta — dajesz mu możliwość spłacenia długu. Dzięki temu może przyjąć więcej przysług, a relacja między Wami się pogłębia.

Chciałbym w tym miejscu opowiedzieć moją ulubioną historię Roberta Cialdiniego. Usiadłem przy nim kiedyś podczas lunchu na stołówce dla kadry w Stanfordzie i wdaliśmy się w dyskusję na temat tego, co powiedzieć, gdy ktoś dziękuje Ci za przysługę. Powiedział mi wtedy, że dużo lepszą odpowiedzią niż „Nie ma za co” jest „Wiem, że zrobiłbyś dla mnie to samo”.

NM4_aZdanie Cialdiniego mówi osobie, której wyświadczyłeś przysługę, że któregoś dnia też możesz jej potrzebować, a poza tym sygnalizuje, że uważasz tę osobę za człowieka honorowego, który chętnie się zrewanżuje. Jeśli wypowiadasz to zdanie w takim właśnie duchu, Twoja odpowiedź jest dużo bardziej czarująca niż zdawkowe „Nie ma za co”. Z drugiej strony wymuszanie na kimś poczucia wdzięczności nie jest czarujące, więc zastanów się dobrze, zanim wypowiesz te słowa.

Guy Kawasaki

Tekst ukazał się w wyd.4 kwartalnika opinii “Nowe Media”

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Magazyn idei "Wszystko Co Najważniejsze" oczekuje na Państwa w EMPIKach w całym kraju, w Księgarni Polskiej w Paryżu na Saint-Germain, naprawdę dobrych księgarniach w Polsce i ośrodkach polonijnych, a także w miejscach najważniejszych debat, dyskusji, kongresów i miejscach wykuwania idei.

Aktualne oraz wcześniejsze wydania dostępne są także wysyłkowo.

zamawiam