"Sztuka rynkologii. Historia o zajączku"

Jacek KOTARBIŃSKI

Specjalista marketingu prowadzący "Subiektywny blog o sztuce marketingu". Autor "Sztuki rynkologii".

Współczesne możliwości technologiczne mogą spowodować, że mały rysunek zrobiony dzisiaj przez dziecko może stać się jutro hitem amerykańskich nastolatków. Wykonana przez dwóch gimnazjalistów pasjonatów aplikacja w cenie 99 centów może w ciągu 24 godzin zostać pobrana przez milion użytkowników, w jedną noc czyniąc z autorów bardzo bogatych ludzi. Kiedyś były to marzenia. Dziś stają się realną możliwością.

Współczesny przedsiębiorca chce kreować rynek wokół swoich produktów i marek, tak jak media pragną skupić odbiorców wokół swojej autorskiej wizji opowiadania o świecie i dostarczania faktów, polityk popularyzuje wśród wyborców misję reformowania kraju, a guru religijny szuka sposobów pozyskania i utrzymania wiernych. Obecnie wszyscy korzystają z technik marketingu. Pytanie: czy wszyscy oferują w zamian konkretną wartość? Realne mikrorynki tworzą się aktualnie coraz częściej wokół stron internetowych — także portali społecznościowych i stron określonych wydarzeń. Każdy chce sprzedać coś, co uznaje za wartościowe, cenne lub łatwe do zamiany w brzęczący mieszek złota.

Słowem robiącym karierę staje się „monetyzacja”, czyli przekucie potencjału zainteresowania w konkretny przychód. Wokół elektronicznych „jezior” tworzone są grona konsultujących, komentujących i wyrażających swoją aprobatę lub dezaprobatę fanów. Sieć stała się również obszarem lansu i awansu najróżniejszych osób, które budują potencjał własnych marek osobowych. Coraz więcej pomysłów na produkty, rozwiązania i usprawnienia rozpoczyna się od internetowej dyskusji i analizy komentarzy. Jeszcze nigdy dialog z potencjalnymi klientami czy użytkownikami nie był tak prosty. Ale równocześnie jeszcze nigdy nie był narażony na tak silną i bezkompromisową krytykę.

Na rynku ponownie zaczynają się liczyć indywidualizm, kreatywność, design oraz umiejętność zdobywania klientów i ich utrzymania. Zdolni polscy programiści nie tworzą aplikacji mobilnych na rynek rodzimy, ale przede wszystkim na amerykański. Dla tego rodzaju produktów ocean i granice państwowe nie mają znaczenia. Nagle się okazało, że dzięki outsourcingowi nie trzeba kupować fabryki, by wyprodukować koszulę albo płaszcz.

* * *

Domi ciągnęła mnie za nogawkę spodni.

— Tato, tato, narysowałam zajączka!

Miała 4 lata.

— Śliczny zajączek, Domi. Co z nim zrobisz?

— Wrzucimy go na Fejsbuczka? Tak! Wrzućmy go na Fejsbuczka! — zapaliła się.

Założyłem fanpage. Zaprosiłem kilku znajomych. Domi narysowała jeszcze zajączka w kilku komicznych pozach i założyliśmy małą galerię. Na koniec dnia mieliśmy 10 fanów. Poszliśmy spać.

— Tato, tato — Domi budziła mnie o szóstej rano.

— Która godzina? Od której nie śpisz?

— Od czwartej, Szerlok mnie obudził. Już szósta, ale to nieważne. Zajączek ma już 250 tysięcy fanów!

— Chyba coś ci się przywidziało. Raczej 25.

— Nie, nie, 250 tysięcy, mama pokazywała mi zera i uczyła o tysiącach. Chodź, wstawaj szybko, wszyscy do nas piszą.

Przetarłem oczy. Odpaliłem iPada. Strona miala 270 tysięcy fanów. Kiedy Europa spała, zajączek zawojował Chiny, Japonię, Koreę Południową, Wietnam, Tajlandię i parę ościennych państw. Nie odczytywałem komentarzy, były całe w krzaczkach, a Google Translate wariował. Wyciągnąłem telefon. Wybrałem Jasia. Jaś był specem. Po przeprosinach, że szósta trzydzieści, Jaś potwierdził swoim trenderem, że wszystko jest w najlepszym porządku i Azja pokochała zajączka Domi.

— Tato, tato — Domi miała usta w podkówkę. — Już kopiują naszego zajączka.

— Gdzie? Pokaż?

Domi odpaliła kilka stron. Miały po kilka tysięcy fanów. Ale rysowane tam zajączki były pokraczne, wykrzywione, złe i dziwaczne. Zajączek Domi był uroczy i miał w sobie magię, wypracowaną wieloma godzinami ślęczenia dziewczynki w programie graficznym.

— Tato, tato — prawie płakała. — Co możemy zrobić?

— Nic, Domi. Twój Zajączek nie jest chroniony patentem, poza tym inni tylko się nim inspirują i nie można im nic zarzucić.

— Ale ja nie chcę — rozpłakała się. Mogłem ją tylko przytulić.

Poszedłem robić śniadanie.

— Tato, tato, ktoś do nas dzwoni! Hengautem, hengautem[1]!

Okazało się, że to studio graficzne z Dżakarty. Jakiś polski student był u nich na praktykach i szybko znalazł mnie na G+. Zadzwonił. Zrobili animację Zajączka i chcieliby wrzucić śmieszny film o jakiejś jego przygodzie. Za darmo. W zamian za reklamę studia na końcu filmu. Potrzebowali zgody autora oraz skonsultować pomysł na scenariusz.

Domi nie zjadła już śniadania. Wpadła w kreatywną dyskusję o scenariuszu.

Zadzwoniłem do Michała.

— Ty jakoś monitorujesz tym swoim Brand24 Indonezję? Możesz ich sprawdzić?

Okazało się, że to jedno z bardziej renomowanych studiów graficznych w tej części świata. Wieczorem film był na YouTubie i Vimeo. Fanpage miał już pół miliona fanów, dynamika spadła, Azja poszła spać. Budziła się Ameryka.

— Tato, tato — zawołała Domi. — Telefon, ale ten normalny.

Dzwoniła Julia, asystentka Robin Roberts z „Good Morning America”. Zakochali się w Zajączku, a film ich oczarował. Powiedziała, że graficy Pixara mogą chłopakom z Dżakarty buty czyścić. Zapytałem, skąd ma moją komórkę.

— Myśli pan, że dla amerykańskich mediów jest to jakiś problem? — śmiała się serdecznie.

Rozłączyłem rozmowę. Podrapałem łysą głowę.

— Domi, Domi — zawołałem. — Może wymyślisz mu jakieś imię?

Z dedykacją dla Domi <3 :))

PS: Wszystkie postaci powstały wyłącznie w wyobraźni autora, a ich podobieństwo do rzeczywistych osób jest przypadkowe. Lub prawie przypadkowe ;)

* * *

U wielu tak zwanych „tradycyjnych” przedsiębiorców owa łatwość tworzenia rynków spowodowała pewnego rodzaju szok. Jak to? Aby zarabiać pieniądze, nie trzeba już budować fabryk? Magazynów? Zatrudniać na stałe dziesiątek pracowników? Otwierać lokalnych biur? Okazuje się, że… nie. Dzięki rozwiązaniom outsourcingowym zlecać produkcję i obsługę logistyczną można dziś w zasadzie na całym świecie (wystarczy znaleźć fabrykę z odpowiednią technologią albo odpowiedniego operatora logistycznego). Coraz powszechniejsze staje się zatrudnianie zespołów projektowych pod kątem konkretnych zadań, a małe firmy usługowe mogą szybko stać się dużymi organizacjami, by po krótkim czasie znowu być niewielkimi. To kwestia umiejętności zarządzania projektami. Organizację sprzedaży można powierzyć dystrybutorom, sieciom handlowym lub wyspecjalizowanym organizacjom, a finansowanie i księgowość — zewnętrznym firmom. Można prowadzić duże przedsięwzięcia, ale być jednocześnie niedużym, zwinnym, szybkim, otwartym na zmiany i potrafiącym się do nich błyskawicznie dostosowywać. A co w tym wszystkim zdaje się być najważniejsze? Umiejętność tworzenia własnego rynku i zarządzania nim.

Świat tradycyjnych interesów oraz media początkowo spoglądały jak oniemiałe na zmieniające się w ostatnich kilkunastu latach realia. Podobną sytuację przeżywali francuscy winiarze, gdy odkryto wina Nowego Świata. Tradycyjne postrzeganie zasad biznesu, reguł rynkowych czy sposobów działania uległo sporym modyfikacjom. Era analogowa odeszła bezpowrotnie tak jak niegdyś zniknęły z ulic konne dyliżanse czy lampy gazowe. Erę cyfrową zaczęli jednak budować nie przedsiębiorcy w średnim i starszym wieku, ale młode wilki pokolenia Y i Z, w których życiu sieć była obecna od dzieciństwa, dzięki czemu stała się później naturalnym narzędziem pracy. Młodzi przedsiębiorcy nie zdobywali wiedzy na uniwersytetach, ale ślęcząc godzinami przy komputerze. Pokonując barierę językową, zdobywali globalnie dostępne dane i informacje. Dzięki międzynarodowej komunikacji uzyskiwali bezpłatne odpowiedzi na najbardziej skomplikowane pytania, a korzystając z oprogramowania typu open source, mogli eksperymentować i tworzyć produkty informatyczne bez potrzeby inwestowania w nie wielkich pieniędzy.

To, czy masz dzisiaj fabrykę, przestaje mieć znaczenie. To, czy zatrudniasz najpiękniejsze dziewczyny w administracji, również. Dziś liczy się to, czy jesteś wiarygodny i wyrazisty, czy potrafisz rozwijać swoją markę oraz czy masz sprawny marketing i sprzedaż.

Jacek Kotarbiński