Oszczędni, rodzinni, pewni Polski. Nowy portret młodych Polaków

Młodzi Polacy chcą oszczędzać, ufają rekomendacjom rodziców bardziej niż podpowiedziom influencerów, boją się przeciętności i coraz rzadziej patrzą na Zachód jak na niedościgniony wzór. Raport „Allegro: młode fenomeny” pokazuje pokolenia Z i Alfa inne niż ich obiegowy wizerunek. Nie jest to jednak ostateczna diagnoza generacji, lecz ważny sygnał przemiany, która obejmuje rodzinę, konsumpcję, tożsamość i sposób myślenia o Polsce.

.Przywykliśmy opowiadać o najmłodszych pokoleniach przy użyciu kilku wygodnych skrótów. Zetki i Alfy mają żyć przede wszystkim w telefonach, pozostawać pod przemożnym wpływem internetowych twórców, szybko zmieniać zainteresowania, odrzucać autorytet starszych i wydawać pieniądze pod dyktando kolejnych trendów. W tym obrazie rodzina jest co najwyżej tłem, a konsumpcja impulsem uruchamianym przez algorytm.

Najnowszy raport „Allegro: młode fenomeny”, przygotowany przez Allegro i agencję badawczą Y&LOVERS w ramach kampanii „all vibes welcome”, wyraźnie ten stereotyp komplikuje. Wyłania się z niego pokolenie jednocześnie pragmatyczne i spragnione oryginalności, mocno zanurzone w kulturze cyfrowej, ale bardziej związane z rodzicami, niż zwykliśmy zakładać. Młodzi nie rezygnują z konsumpcji jako sposobu wyrażania siebie, lecz chcą konsumować sprytnie, selektywnie i bez poczucia, że muszą naśladować Zachód.

To interesujący portret, tym bardziej że nie wszystkie jego elementy układają się w łatwą opowieść. Rodzinność nie oznacza rezygnacji z indywidualizmu, oszczędność nie wyklucza potrzeby wyróżnienia się, a przywiązanie do polskości nie musi przybierać formy uroczystych deklaracji. Najmłodsze pokolenia potrafią łączyć te postawy bez poczucia sprzeczności.

Rodzina ważniejsza niż internetowy autorytet

Najmocniejszym wynikiem badania jest 88 proc. młodych Polaków uznających rodzinę za absolutny życiowy priorytet. Ponadto 84 proc. lubi, gdy ich pokolenie przedstawia się jako związane z rodziną, ośmiu na dziesięciu badanych uważa, że może wiele nauczyć się od rodziców, a ponad trzy czwarte deklaruje, że inspiruje się także dziadkami.

Szczególnie wymowny jest wynik dotyczący wpływu na zakupy. Dla 71 proc. młodych rekomendacja mamy lub taty jest ważniejsza niż polecenie influencera. Nie oznacza to, że twórcy internetowi stracili znaczenie. W opublikowanym na łamach „Wszystko co Najważniejsze” przeglądzie badań nad polskim pokoleniem Z Agnieszka Pawnik przypominała, że przeciętny młody internauta śledzi wielu influencerów, a media społecznościowe pozostają jednym z najważniejszych środowisk zdobywania informacji i kształtowania aspiracji.

Nowe dane pokazują jednak, że cyfrowy autorytet nie wyparł autorytetu bliskiej osoby. Gdy wybór dotyczy zdrowia, podróży, żywności lub większego wydatku, doświadczenie rodziców może ważyć więcej niż zasięg internetowego twórcy. W modzie, elektronice, sporcie i kosmetykach kierunek wpływu bywa z kolei odwrotny, ponieważ to dzieci podpowiadają dorosłym marki, produkty i rozwiązania. Rodzina staje się w ten sposób siecią wzajemnych rekomendacji, a przesyłane linki i wspólnie kompletowane koszyki są jednym ze współczesnych języków bliskości.

Nie jest to zmiana całkowicie niespodziewana. Katarzyna Zawodna pisała na łamach „Wszystko co Najważniejsze”, że młodzi Polacy wynoszą z domu doświadczenie partnerskiego traktowania i oczekują później podobnej podmiotowości także w pracy. Raport Allegro pozwala zobaczyć konsumencki wymiar tego samego procesu. Rodzice coraz rzadziej występują wyłącznie w roli kontrolerów, częściej stają się doradcami, partnerami i osobami finansującymi decyzję, którą wcześniej wspólnie omówiono.

Trzeba przy tym uważać na pozorną sprzeczność z innymi badaniami. W 2025 r. opisywane przez „Wszystko co Najważniejsze” badanie prof. Dominiki Maison wskazywało, że rodzinę jako jeden z życiowych priorytetów wymieniało 45 proc. przedstawicieli generacji Z. Zestawienie 45 i 88 proc. nie dowodzi, że młodzi w ciągu roku radykalnie zmienili poglądy. Badania obejmowały inne próby, posługiwały się innymi pytaniami i inaczej definiowały priorytet. Pokazują raczej, jak silnie wynik zależy od sposobu zadania pytania oraz od tego, czy „rodzina” oznacza więź z rodzicami, czy również gotowość do założenia własnej rodziny i posiadania dzieci.

Oszczędzanie stało się oznaką zaradności

Drugi istotny rys badanego pokolenia to ostrożność finansowa. Aż 79 proc. respondentów deklaruje, że stara się oszczędzać i odkładać pieniądze, a ponad trzy czwarte odczuwa satysfakcję, gdy dzięki promocji udaje się kupić produkt za część zwykłej ceny. W takim ujęciu okazja nie jest sygnałem niedostatku, lecz dowodem kompetencji.

Młodzi dorastali w świecie zakupów porównywanych w czasie rzeczywistym. Cena widoczna na ekranie nie jest dla nich ostateczną odpowiedzią, lecz początkiem sprawdzania kodów rabatowych, ofert konkurencji, kosztów dostawy i rynku wtórnego. Umiejętność znalezienia lepszej oferty może budować poczucie sprawczości podobnie jak sam zakup.

Nie wolno jednak zapominać o doświadczeniu ostatnich lat. Wysoka inflacja, wzrost kosztów życia i niepewność mieszkaniowa nie są dla Zetek i Alf abstrakcyjną debatą ekonomistów, lecz tłem dorastania. W badaniu Parlamentu Europejskiego opisywanym przez „Wszystko co Najważniejsze” aż 46 proc. młodych Polaków wskazywało walkę z rosnącymi cenami jako priorytet Unii Europejskiej. Deklarowana oszczędność może więc wynikać jednocześnie z cyfrowej zaradności, presji domowych budżetów i potrzeby zachowania kontroli w niepewnym otoczeniu.

Wynik mówi przy tym o zamiarze, nie o sprawdzonym zachowaniu. Zdanie „staram się oszczędzać” może znaczyć regularne odkładanie części dochodu, ale może też opisywać aspirację, której nie udaje się konsekwentnie realizować. Ponieważ zleceniodawcą badania jest platforma handlowa, narracja o rozsądnym konsumencie sprawnie wyszukującym okazje pozostaje dla niej biznesowo korzystna. Nie unieważnia to danych, lecz nakazuje oddzielać interpretację od pomiaru.

Nie chcą być NPC-etami

Oszczędność młodych nie prowadzi do odrzucenia konsumpcji. Przeciwnie, zgromadzone lub zaoszczędzone środki mają pomagać w realizacji innego ważnego celu, którym jest zbudowanie własnego, rozpoznawalnego stylu. Aż 67 proc. badanych obawia się bycia „szarakiem” lub – w języku internetowym – „NPC-etem”, postacią bez własnego scenariusza. Jednocześnie 79 proc. uważa, że posiadane przedmioty wiele o nich mówią.

Rzeczy są zatem nie tylko użyteczne. Ubrania, gadżety, sprzęt, kolekcje, kosmetyki i przedmioty związane z pasją tworzą zestaw znaków, za pomocą których młody człowiek komunikuje przynależność i odrębność. Nie musi wybierać jednej spójnej subkultury na lata. Może swobodnie przechodzić między estetykami, fandomami i rolami, dobierając je do sytuacji oraz nastroju.

Ten mechanizm dobrze uzupełnia opisywany przez Małgorzatę Burek i Agnieszkę Pawnik świat cyfrowych estetyk, takich jak coquette, old money, y2k czy messy girl. Internet dostarcza dziś młodym niezwykle rozbudowanego słownika stylów, lecz indywidualność buduje się często przez nieoczywiste łączenie gotowych elementów. Paradoksalnie pragnienie wyjątkowości może więc prowadzić do zakupu tych samych produktów, które algorytm podpowiada tysiącom podobnych użytkowników.

Raport ujawnia również trwałość tradycyjnych różnic między płciami. Dziewczęta i młode kobiety najczęściej chcą być kojarzone ze stylem i wyglądem, co wskazało 35 proc. z nich, oraz z twórczością i hobby artystycznym, wskazanymi przez 30 proc. Chłopcy i młodzi mężczyźni najczęściej wybierają gry komputerowe i sport, po 38 proc. wskazań.

Nie są to większości bezwzględne, dlatego wyniki nie pozwalają twierdzić, że niemal każda dziewczyna buduje tożsamość na wyglądzie, a niemal każdy chłopak na grze i rywalizacji. Pokazują jednak, że mimo języka różnorodności i płynności aspiracje wizerunkowe nadal układają się według dość konwencjonalnych wzorów. To jeden z ciekawszych momentów raportu, ponieważ ujawnia napięcie między deklarowaną swobodą bycia sobą a społecznymi scenariuszami, które wciąż podpowiadają, jak ta wyjątkowość powinna wyglądać.

Polska bez kompleksu Zachodu

Najbardziej dalekosiężny wniosek raportu wykracza poza handel. Aż 72 proc. respondentów uważa, że Polska nie musi już doganiać Zachodu, a 79 proc. sądzi, że inne państwa mogą czerpać z niej inspirację. Sukces rodzimych firm jest powodem do dumy dla 77 proc. badanych, natomiast trzy czwarte deklaruje, że mając możliwość wyboru, świadomie sięga po polski produkt.

To pokolenie nie pamięta kolejek przed sklepami, początków transformacji ani czasu, gdy produkt zagraniczny z definicji uchodził za lepszy. Najstarsi badani urodzili się już w Polsce należącej do NATO, a znaczna część przyszła na świat po wejściu kraju do Unii Europejskiej. Dorastali wśród polskich marek konkurujących za granicą, nowoczesnej infrastruktury, powszechnych podróży i technologii, które w Warszawie, Poznaniu czy Lublinie pojawiają się w tym samym czasie co w Berlinie lub Paryżu.

Ich patriotyzm bywa przez to mniej uroczysty i bardziej codzienny. Może wyrażać się memem, sportową dumą, popularnością polskiej muzyki, przywiązaniem do lokalnych smaków, zachwytem nad systemem BLIK albo spontaniczną reakcją na każdą wzmiankę o Polsce w światowych mediach. Nie musi oznaczać rozbudowanej refleksji historycznej ani jednolitego poglądu politycznego. Jest raczej przekonaniem, że polskość nie wymaga przeprosin i że własnego kraju nie trzeba nieustannie oceniać z perspektywy zachodniego centrum.

Także tutaj konieczna jest ostrożność. Deklaracja wyboru polskich produktów nie przesądza o decyzji przy kasie, gdy różnią się cena, jakość lub wygoda. Sam raport zaznacza, że pochodzenie produktu jest tylko jednym z kryteriów. Nie wiemy też bez porównania ze starszymi grupami, jaka część tego wyniku jest specyficzna dla młodych, a jaka odzwierciedla szerszy wzrost pewności siebie polskiego społeczeństwa.

Jedno pokolenie czy kilka różnych światów

Określenia „pokolenie Z” i „pokolenie Alfa” pomagają porządkować debatę, ale łatwo czynią ją zbyt prostą. Badanie ilościowe objęło osoby w wieku 13–24 lat. Łączy więc uczniów pozostających pod opieką rodziców, studentów, młodych pracowników i osoby podejmujące pierwsze samodzielne decyzje finansowe. Ich zasoby, odpowiedzialność i swoboda wyboru są bardzo różne.

Równie umowne są granice samych generacji. W zależności od przyjętej periodyzacji najmłodsi uczestnicy mogą być zaliczani już do Alf, podczas gdy większość próby należy jeszcze do pokolenia Z. Raport mówi więc najpewniej więcej o szeroko rozumianych młodych Polakach niż o precyzyjnie rozdzielonych dwóch generacjach.

Badanie przeprowadzono w 2026 r. w dwóch etapach. Część jakościowa objęła 12 sesji etnograficznych i sześć triad affinity z osobami w wieku 13–21 lat z Warszawy, Poznania, Lublina i Skarżyska-Kamiennej. Następnie wnioski weryfikowano metodą CAWI w dwóch turach na reprezentatywnych próbach osób w wieku 13–24 lat, liczących odpowiednio 809 i 600 respondentów. Pełna informacja o badaniu oraz raport zostały udostępnione przez Allegro.

To więcej informacji metodologicznych, niż sugerowała pierwsza notatka analityczna do dokumentu, ale wciąż nie zamienia raportu marketingowego w ostateczną socjologiczną diagnozę. Nie wszystkie wskaźniki pochodzą z tej samej tury, nie otrzymujemy pełnych tablic wynikowych dla grup wieku, płci, miejsca zamieszkania i sytuacji materialnej, a dane opisują przede wszystkim deklaracje. Najuczciwiej czytać je jako dobrze uchwycone sygnały postaw, które powinny być zestawiane z innymi badaniami.

Pokolenie Z i Alfa w Polsce poza stereotypami

Na pierwszy rzut oka obraz Zetek i Alf składa się ze sprzeczności. Są oszczędni, ale przypisują przedmiotom duże znaczenie. Pozostają blisko rodziców, lecz silnie boją się przeciętności. Żyją w globalnym internecie, ale deklarują przywiązanie do polskich produktów i nie odczuwają potrzeby doganiania Zachodu.

W rzeczywistości postawy te mogą tworzyć logiczną całość. Rodzina daje bezpieczną bazę, z której można budować indywidualność. Oszczędzanie pozwala przeznaczać pieniądze na rzeczy naprawdę ważne dla własnego wizerunku. Globalne platformy nie muszą osłabiać lokalnej tożsamości, ponieważ podpowiadają także nowe sposoby jej wyrażania i nagradzają treści, które wyróżniają się kulturowym szczegółem.

Najważniejszy wniosek z raportu nie brzmi więc, że influencerzy przestali oddziaływać, młodzi definitywnie porzucili bunt, a Polska wygrała ich lojalność raz na zawsze. Brzmi inaczej: kategorie, którymi starsze pokolenia opisują młodych, coraz częściej nie nadążają za ich rzeczywistością. Zetki i Alfy nie odrzucają świata cyfrowego ani konsumpcji. Próbują je oswoić, podporządkować własnej potrzebie sprawczości i połączyć z tym, co okazuje się zaskakująco trwałe – rodziną, poczuciem odrębności oraz pewnością, że Polska nie jest już krajem skazanym na wieczne nadrabianie dystansu.

Sebastian Nizio