Sebastian HEJNOWSKI: "Polscy menedżerowie nie dorośli do czegoś innego, niż zarabianie pieniędzy. Jeszcze o blogach prezesów firm"

TSF Jazz Radio

Polscy menedżerowie nie dorośli do czegoś innego, niż zarabianie pieniędzy. Jeszcze o blogach prezesów firm

Sebastian HEJNOWSKI

Prezes MSL, największej w Polsce i Europie agencji Public Relations.

Ryc.Fabien Clairefond

zobacz inne teksty autora

Blogi firmowe i eksperckie blogi  prezesów firm, to nie tylko wyraz troski autorów blogów o kontakt z klientami i szerszym otoczeniem, ale również niezastąpione narzędzie komunikacji. Zachodni menedżerowie odkryli tę prawidłowość wiele lat temu. W Polsce jednak tylko najbardziej światłe przedsiębiorstwa decydują się na prowadzenie firmowego bloga. Z kolei blogi prezesów polskich firm praktycznie nie istnieją. Tym bardziej zatrważający jest tekst Eryka Mistewicza, który próbuje uspokoić sumienia krajowych menedżerów pisząc, że „blogi osłabiają wizerunek autorów”. 

Blog firmowy daje firmom możliwość bezpośredniej komunikacji z otoczeniem. Jest jednym z najważniejszych elementów nowoczesnego ekosystemu komunikacji firmy. Konsumenci oczekują możliwości stałego kontaktu z firmami, stąd znaczące inwestycje korporacji w media społecznościowe. Każde z nich ma swoją rolę. Blog w swojej prostocie i bogactwie przekazu jest wciąż sercem wszystkich kanałów społecznościowych. To tu można w jednym miejscu obejrzeć zarówno filmy video, jak i wpisy na mikroblogach. Blog znacząco skraca dystans pomiędzy korporacją i jej klientami. Oznacza to poniekąd, że dzięki niemu możemy w prosty sposób i bez konieczności pośrednictwa mediów napisać o nowych produktach, usługach, czy też stanowisku firmy . Możemy sobie oczywiście zadać pytanie, kto byłby zainteresowany stanowiskiem firmy i jej nowymi usługami. A jednak blog Orange czyta miesięcznie ponad 100.000 osób, a mBanku nawet pół miliona. Redakcja bloga Orange składa się aż z 18 osób. Jesienią ubiegłego roku Marcin Gruszka, rzecznik sieci Play, opowiadał na konferencji PR Forum, że coraz rzadziej zadaje sobie trud pisania informacji prasowych. Twierdzi, że nie dość, że muszą być autoryzowane przez kilku przełożonych, to jeszcze ostatecznie trafiają do dziennikarzy i przekaz finalny zależy od ich interpretacji. Po co więc pisać informacje prasowe, skoro można w lekkiej formie pozwolić sobie na dialog na blogu . Blog jest nieocenionym narzędziem przy tłumaczeniu skomplikowanych kwestii technicznych, czy prawnych, jest też świetnym orężem w komunikacji kryzysowej. W końcu jest przydatny w komunikacji wewnętrznej firmy.

Kamila Karpińska, prowadząca blog mBanku w prezentacji przygotowanej  na Social Media Day pisze między innymi,  że blog: edukuje, wzmacnia i buduje relacje z klientami, daje możliwości testowania nowych pomysłów, prowokuje dialog.

O ile łatwiej byłoby komunikować się firmom w czasie kryzysu wizerunkowego, gdyby miały wokół siebie skupioną społeczność fanów.

Jeżeli te wszystkie argumenty do kogoś nie trafiają to wyobraźmy sobie o ile łatwiej byłoby komunikować się firmom w czasie kryzysu wizerunkowego, gdyby miały wokół siebie skupioną społeczność fanów. Oczywiście może być ona gromadzona wokół kanałów społecznościowych, ale nie zapominajmy, że treści na Facebooku, czy Twitterze znajdują się w prywatnym serwisie, który co rusz zmienia regulamin. Poza tym wiele firm korzysta z co najmniej kilku mediów społecznościowych. Dla przykładu, jako MSLGROUP komunikujemy się ze światem zewnętrznym poprzez dziewięć różnych społeczności (Facebook, Twitter, LinkedIn, Slideshare, Youtube, Klout, Google+, Pinterest, Vine). Nasz kontent jest dobrany do odpowiednich kanałów i często, ale nie zawsze się przenika. Wystarczy jednak wejść na blog firmowy, by cała komunikacja została uporządkowana chronologicznie, z uwzględnieniem wszystkich kanałów i informacji.

Na koniec zostawiłem kwestię prowadzenia blogów przez prezesów i topowych managerów firm. Tu sam nie jestem bez winy, gdyż własnego bloga nie prowadzę. Sumienie moje jednak uspakaja przewodniczący rady nadzorczej naszej firmy –  Jerzy Ciszewski, który od lat pisze na blogu , gromadząc wokół siebie i firmy ciekawą mieszankę biznesmenów, dziennikarzy i PRowców. Z pewnością jego aktywność buduje nasz wizerunek, jako firmy i Jerzego jako menedżera W MSLGROUP rozmawiamy z każdym naszym klientem osobiście.

Sprawa się komplikuje w przypadku większych korporacji. Tam najczęściej prezes firmy jest znany głównie z fotografii. Wiele książek poświęcono tak podstawowej kwestii jaką jest wizja i misja, oraz kultura organizacji. Prezes, właśnie poprzez blog może wiele zrobić by je wspomagać. Wiem, że dla wielu polskich firm te słowa to jedynie frazesy z książek o marketingu, ale znam też wiele, które bardzo poważnie traktują misję firmy.

Prezes blogujący: jest uważniej słuchany, jest bardziej rozpoznawalny, ma bliższy kontakt z pracownikami i klientami, zbiera opinie o firmie i o swoich działaniach, może błyskawicznie reagować na plotki i tłumaczyć swoje posunięcia, wspomaga markę firmy.

Istnieje ryzyko, że prezes tworząc bloga osiągnie efekt odwrotny do założonego. By to osiągnąć trzeba pójść jedną z przetartych, szczególnie w polskich firmach ścieżek. Pierwsza to rozbudzenie oczekiwań. Innymi słowy stworzenie bloga, który wyrazi gotowość do rozmowy, rozpali dyskusje a potem zgaśnie. Blog bowiem jest swoistym zobowiązaniem i raz założony powinien działać i stale zaspakajać zapotrzebowanie jego czytelników na nowy kontent. Bloger Dominik Kaznowski stworzył listę umarłych blogów firmowych w Polsce i znalazło się na niej aż 150 pozycji. Drugą drogą donikąd jest najzwyczajniej pisanie bzdur. Zdarza się bowiem, że prezesem nie zostaje największy as w firmie, jednak każdy autor bloga poddaje się dobrowolnie ocenie czytelników. Tak więc menedżerom, którzy mają wątpliwości co do powodów, dla których zaszli tak daleko stanowczo pisanie bloga odradzam.

Polscy menedżerowie nie dorośli do faktu, że zarządzając firmą, tym bardziej dużą, mają obowiązek i misję znacznie szerszą niż zarabianie pieniędzy. Nie rozumieją, że odbiorcy ich produktu już nie tylko chcą wiedzieć ile on kosztuje, ale też gdzie i z jakich materiałów został wyprodukowany, czy producent płaci podatki w naszym kraju i jak realizuje misję odpowiedzialności społecznej. 

Wizerunek prezesów w znaczący sposób wpływa na wizerunek firmy. Dobrym przykładem jest Yahoo, które natychmiast po nominacji Marissy Mayer na prezesa znalazło się w czołówkach wszystkich światowych serwisów biznesowych. Marissa na bieżąco informuje zarówno akcjonariuszy, jak i użytkowników Yahoo, oraz rzesze ludzi na całym świecie co porabia, właśnie poprzez bloga. Prowadzi go w serwisie Tumblr, który Yahoo niedawno przejęło. Marissa rozumie,  że informując na bieżąco o swoich planach, działaniach i odpowiadając na pytania daje Yahoo ludzką twarz. Dodatkowo zyskuje sympatię i zrozumienie nie tylko udziałowców firmy, ale też milionów jej klientów.

Warto zadać więc sobie pytanie, jak to jest, że taka Marissa Mayer, czy Bill Gates mają czas na prowadzenie bloga i widzą w nim sens, a polscy menedżerowie tego czasu nie mają lub uważają to działanie za bezproduktywne.

Odpowiedź jest niezwykle prosta. Polscy menedżerowie nie dorośli do faktu, że zarządzając firmą, tym bardziej dużą, mają obowiązek i misję znacznie szerszą niż zarabianie pieniędzy. Nie rozumieją, że odbiorcy ich produktu już nie tylko chcą wiedzieć ile on kosztuje, ale też gdzie i z jakich materiałów został wyprodukowany, czy producent płaci podatki w naszym kraju i jak realizuje misję odpowiedzialności społecznej.

Polscy menedżerowie co prawda o tym czytali i wiedzą, że tak powinno się postępować, ale nie widzą tego w wynikach sprzedaży. Mam jednak dla nich złą wiadomość. Nasze społeczeństwo w zawrotnym tempie nadrabia zaległości i coraz częściej pyta o szczegóły. Dziennikarze co prawda jeszcze nie zdają egzaminu, gdyż traktują te sprawy po łebkach i tylko rzucają się z lubością na spontanicznie powstałe bojkoty konsumenckie, nie wchodząc nawet w istotę problemu. To też się zmienia i chciał nie chciał polscy menedżerowie w ciągu kilku lat zorientują się, jaką dużą przewagę konkurencyjną może dać im blog firmowy. Zobaczą też, jak ważna jest reputacja i że warto poświęcić te kilka godzin w miesiącu na wytłumaczenie szerszej publiczności nad czym się obecnie pracuje.

Sebastian Hejnowski

Przeczytaj początek tej dyskusji: Eryk Mistewicz: “Menedżer z blogiem? Jestem przeciw. To całkowita pomyłka”

Pierwszy raz na Wszystko Co Najważniejsze?

Aby nie ominąć istotnych tekstów, raz w tygodniu w niedzielę rano wysyłamy newsletter. Zapraszamy do zapisania się:

Magazyn idei "Wszystko Co Najważniejsze" oczekuje na Państwa w EMPIKach w całym kraju, w Księgarni Polskiej w Paryżu na Saint-Germain, naprawdę dobrych księgarniach w Polsce i ośrodkach polonijnych, a także w miejscach najważniejszych debat, dyskusji, kongresów i miejscach wykuwania idei.

Aktualne oraz wcześniejsze wydania dostępne są także wysyłkowo.

zamawiam