Seth GODIN: "Internet łączy dziwnych. Zapewnia im ochronę zbliżając członków plemienia. Daje siłę"

TSF Jazz Radio

Internet łączy dziwnych. Zapewnia im ochronę zbliżając członków plemienia. Daje siłę

Seth GODIN

Jeden z największych innowatorów świata marketingu. Autor konceptu Permission Marketing. Każda z jego książek staje się natychmiast światowym bestsellerem. W Polsce wyd.Helion wydało ostatnio m.in. „Potrząśnij pudełkiem czyli mała książka dla wielkich ludzi”, „Marketing za przyzwoleniem” a także „Wszyscy jesteśmy dziwni”.

Ryc.: Fabien Clairefond

zobacz inne teksty autora

   Witamy w Normal

Seth Godin, "Wszyscy jesteśmy dziwni"Gdy się jedzie drogą nr 55, prowadzącą z Chicago na południe, po pokonaniu 205 kilometrów dociera się do miejscowości Normal w stanie Illinois.

Znajdziemy tam restauracje Biaggi’s, Subway i Pizza Hut — wszystkie sieciowe lokale funkcjonujące również wszędzie indziej. Normal z pewnością nie jest miejscem, dla którego warto zboczyć z drogi na obiad.

Normal to dobre miasto, w którym mieszkają dobrzy ludzie. Niestety nie można go opisać jako dobre centrum restauracyjne. Sama normalność też nie jest dobrą strategią i nie odzwierciedla tego, kim jesteśmy i dokąd zmierzamy.

Nie jesteśmy normalni. Jesteśmy dziwni. Wszyscy.

   Witamy u dziwaków

Stoję na rogu First Avenue i 8th Street na Manhattanie. Czyż w całym Nowym Jorku istnieje jakiś inny bardziej gwarny punkt handlowy?

Po drugiej stronie ulicy widzę centrum kultury islamskiej, a obok niego lokal ze skrzydełkami sieci Atomic Wings. Tuż za rogiem znajduje się Veniero’s, sławna włoska piekarnia, przed którą stoi grupa dwudziestu turystów z Chin. Za plecami mam Momofuku, tradycyjny japoński bar z makaronem we współczesnym wydaniu, prowadzony przez koreańskiego kucharza, który wychował się w Wirginii. Przez ulicę przechodzą elegancki, zamożny prawnik i wytatuowany dzieciak (a może wytatuowany prawnik i dobrze ubrany dzieciak?). Chodnik jest do tego stopnia zatłoczony, że kto się chce zatrzymać, ten musi stanąć na ulicy.

Nie wspominałem jeszcze o sklepie z hydroponicznymi ziołami, kolesiu sprzedającym świeże korzenie ostryżu oraz o Nuyorican Poets Cafe, gdzie spotykają się znani i nieznani poeci, aby układać i odczytywać rymy —przekrzykując odgłosy dochodzące z zaplecza. Znajdziemy tu również piekarnie z produktami bezglutenowymi, piekarnie wegańskie, pewnie nawet kilka osób sprzedających ciastka z haszem.

Wokół mnie nie dzieje się absolutnie nic, co przez przybysza z 1965 roku zostałoby uznane za normalne (no może za wyjątkiem ciastek z haszem). Nie brakuje za to przeplatających się koncepcji i kultur. Różne idee mieszają się ze sobą w zupełnie nieoczekiwany sposób, często generując przy tym pozytywną energię.

I znów wracamy do normalności

Jakieś pięćdziesiąt przecznic dalej od tego niewielkiego skrzyżowania, w East Village, znajduje się nowojorskie epicentrum turystyki handlowej. Przy Fifth Avenue jest sklep Abercrombie, a zaraz naprzeciwko mieści się Tiffany’s.

Przed obydwoma sklepami stoi kolejka turystów oczekujących na wejście. Oba sklepy oferują produkty, które można bez problemu kupić online. Oba zarabiają krocie, sprzedając wielkie ilości drogich drobiazgów ludziom pragnącym kupić coś w charakterze pamiątki i łaknącym nowego doświadczenia. Nauczyliśmy społeczeństwo kojarzyć takie drobiazgi z określonym stylem życia, z elitarnym statusem. Moje gratulacje, znalazłeś się na szczycie góry mas.

Przez ostatnie pięćdziesiąt lat praktycznie każda amerykańska firma stawiała sobie za cel wejście na masowy rynek: przeciętne produkty dla przeciętnych ludzi, sprzedawane w dużych ilościach i po wysokich cenach. Podobne przesłanie do znudzenia fundowano konsumentom: żeby znaleźć się na samym szczycie środka, wystarczy się trochę postarać. Obowiązywała jedna prosta zasada: odniesiesz sukces, jeżeli potrafisz rozbudzić wśród mas pragnienie posiadania twojego produktu i jeżeli będziesz w stanie hurtowo zaspokajać ich potrzeby w tym zakresie.

* * *

„He can’t be a man ‘cause he doesn’t smoke, the same cigarettes as me”[1]

Brzmi jak dzieło marketera, prawda? Keith i Mick z pewnością zamierzali pobawić się trochę kosztem speców od reklamy i masowych marketerów — kosztem wszystkich tych, którzy potrafili z powodzeniem zasiać w społeczeństwie ziarno normalności.

Właśnie na tym zależało marketerom. Dążąc do pozyskania jak najliczniejszej grupy odbiorców, bardzo ciężko pracowali nad tym, abyśmy powszechnie alienowali wszystkich innych, którzy nie są normalni (czyli tacy jak my).

Co oznacza słowo „normalny”?

Okazuje się, że statystycy mają dość konkretną definicję tego pojęcia. Weźmy na przykład wzrost dorosłego mężczyzny zamieszkującego Stany Zjednoczone. Cytując za amerykańską Wikipedią:  W rachunku prawdopodobieństwa rozkład normalny (zwany też rozkładem Gaussa) jest ciągłym rozkładem prawdopodobieństwa […]. Przeciętny wzrost dorosłego mężczyzny zamieszkującego Stany Zjednoczone wynosi 70 cali przy odchyleniu standardowym równym 3 cale. Oznacza to, że wzrost większości mężczyzn (około 68%, przy założeniu rozkładu normalnego) mieści się w przedziale plus/minus 3 cali od średniej, czyli w jednokrotności odchylenia standardowego.

Jeżeli czyjś wzrost zawiera się w przedziale od 67 cali do 73 cali, statystyk określiłby go mianem osoby mieszczącej się w jednokrotności odchylenia standardowego od średniej. Potocznie powiedzielibyśmy, że jest to osoba normalnego wzrostu.

Średnia okazuje się często mniej istotna niż odchylenia od niej. Wyobraź sobie, że stoisz w dwóch wiadrach z wodą, której średnia temperatura wynosi 32ºC. Prawdopodobnie będzie Ci dość komfortowo — chyba że woda w jednym wiadrze będzie miała 2ºC, a w drugim 62ºC. Z perspektywy średniej wszystko jest w porządku. Gdy natomiast uwzględnimy odchylenia od średniej, sytuacja przestaje być zabawna.

Rozważania te miałyby wyłącznie semantyczny charakter, gdyby nie fakt, że zróżnicowanie populacji nieustannie rośnie, i to w szybkim tempie.

Nie mam tu oczywiście na myśli zróżnicowania wzrostu amerykańskich obywateli płci męskiej. Rośnie natomiast zróżnicowanie tego wszystkiego, na co mamy wpływ i o czym możemy decydować. Nasze zachowania zaczynają wykraczać poza wartość jednego odchylenia standardowego, co przekłada się na erozję 68-procentowej górki.

Wszystko, co nie jest normalne, jest dziwne. W dzisiejszym świecie mamy więcej dziwactwa niż kiedykolwiek wcześniej. Ale czy to źle?

Dziwactwo (odchyłka od normalności) świadczy o tym, że dokonałeś wyboru — opowiedziałeś się za tym, w co wierzysz, i zrobiłeś to, co chciałeś, a nie to, czego chcą marketerzy. Do takich zachowań dochodzi coraz częściej.

Co oznacza słowo „dziwny”?

W niniejszym manifeście zajmuję się nie kwestią odmienności, z którą się rodzimy, lecz ludźmi, którzy świadomie decydują się na bycie dziwnymi. Pewnie tkwi w tym jakiś paradoks, ale większość ludzi dokonujących takich wyborów zabiega o akceptację. Oczywiście zależy im nie tyle na powszechnej akceptacji, ile raczej na akceptacji ze strony członków swojego plemienia — ludzi, których podziwiają i przez których chcą być szanowani.

Dziwacy nie są samotnikami, nie są też sami. Dziwacy są dziwni, ponieważ zrezygnowali z komfortu i wydajności mas na rzecz tworzenia mniejszych grup, w których dziwactwo uznaje się za pożądane i oczekiwane.

Podstawowym aspektem bycia dziwnym jest już sam fakt dokonania takiego wyboru.

* * *

Cztery siły dziwactwa

W czasie mojego życia istotnym zmianom uległy wszystkie elementy składające się na społeczeństwo. Co więcej, prawie w każdym przypadku zmiany zachodziły w tym samym kierunku — od normalności ku dziwactwu. Poniżej przedstawiam cztery najważniejsze czynniki, pod wpływem których zmienia się to, co robimy i co jesteśmy gotowi zaakceptować.

Siła pierwsza: twórczość ulega wzmocnieniu

Chcesz opublikować książkę, sprzedać obraz, spersonalizować swój samochód albo zaprojektować dom? Czymkolwiek się pasjonujesz, dziś możesz realizować swoje upodobania łatwiej i szybciej, a przy tym masz większe szanse na to, że świat (a przynajmniej jego część) zwróci na Ciebie uwagę. Możliwości w zakresie docierania do innych ludzi oraz oddziaływania na nich już na zawsze zmieniły się dzięki internetowi — dzisiaj każdy może zaprezentować swoją twórczość światu z dowolnego miejsca na ziemi.

Siła druga: dzięki bogactwu możemy robić, co chcemy, a chcemy być dziwni

Jedynie zamożne organizmy posiadają zdolność dywersyfikacji kulturowej, a ponieważ my stajemy się coraz bogatsi, niejako w naturalny sposób dążymy do dziwactwa. Pracujemy zdecydowanie wydajniej niż kiedyś, a postęp w tej dziedzinie daje nam możliwość podejmowania wielu różnych działań — dziś nie musimy się już koncentrować na walce o przetrwanie.

Kto chce się wyróżniać, ten potrzebuje czasu, pieniędzy i pewności siebie. Wielu z nas to wszystko ma.

Siła trzecia: marketing znacznie lepiej sobie radzi z docieraniem do dziwnych

Długi ogon to coś więcej niż tylko chwytliwe hasło — to faktyczna charakterystyka praktycznie każdego rynku.

Dzisiaj możesz łatwiej niż kiedykolwiek wcześniej sięgnąć do kieszeni dziwnych ludzi. Wystarczy zaoferować im coś, na punkcie czego mają bzika. W dzisiejszych czasach z takim bzikiem zdecydowanie łatwiej się żyje, ponieważ marketerzy wykazują gotowość do urzeczywistniania naszych pragnień i już nas nie zmuszają do akceptowania rozwiązań wygodniejszych dla nich.

Nie lekceważ potęgi marketingu w zakresie osiągania różnych celów. Przychylność części marketerów względem dziwactwa stanowi istotną siłę oddziałującą na nasze zachowania.

Siła czwarta: w plemionach kontakty są lepsze

Możesz sprawnie docierać do osób podzielających Twoje zainteresowania, przez co — paradoksalnie — dziwne staje się bardziej normalne (przynajmniej w obrębie niewielkich plemion, w których się obecnie gromadzimy). Wybrana przez Ciebie społeczność może pełnić funkcję zwierciadła i wzmacniacza. Może Cię motywować do rozwijania Twoich zainteresowań. Internet łączy dziwnych i zapewnia im ochronę, zbliżając do siebie członków plemienia i dając im siłę.

* * *

Historyczny trend masowy a współczesne odchylenie ku dziwactwu

Znów wracamy do tego samego konfliktu. Staliśmy się bogaci dzięki masowej produkcji i masowemu marketingowi. Postęp w dziedzinie produkcji wynikał w dużej mierze z wprowadzania licznych innowacyjnych rozwiązań w dziedzinie produkcji i dostaw towaru — wystarczy wspomnieć o nylonie czy o międzystanowej sieci autostrad.

Tak rozumiane bogactwo stanowi dzisiaj siłę napędową dążeń, które działają na szkodę jego źródeł. Potrzebowaliśmy masowych odbiorców, aby móc wykorzystać potencjał linii montażowych funkcjonujących przy wsparciu ze strony reklam telewizyjnych. Gdy wzbogacili się marketerzy i właściciele fabryk, wzbogacił się również rynek.

Przestaliśmy chcieć posłusznie się podporządkowywać i robić to, co nam kazano. W ten sposób zachwialiśmy systemem, dzięki któremu jesteśmy dzisiaj bogaci.

Jednocześnie wszelkiej maści marketerzy nieco zmniejszyli dotychczasowy nacisk na konformizm. Zmieniły się struktury społeczne i coraz częściej zwracano uwagę na heroizm outsiderów. McCarthyzm odszedł w zapomnienie, a jego miejsce zajął bunt w stylu Arlo Guthriego.

* * * 

Nawias Gutenberga

Naukowcy z Uniwersytetu Południowej Danii stwierdzili, że pięćsetletnia rewolucja Gutenberga zbliża się ku końcowi — że nawet coś pozornie tak stabilnego jak produkowana i sprzedawana masowo książka prawdopodobnie nie będzie nam już zbyt długo towarzyszyć.

Dziś miliardy ludzi mogą tworzyć własne wersje kultury i upowszechniać je na całym świecie. To zupełnie nowa jakość, w obliczu której zmiany znane nam z ubiegłego dziesięciolecia będą się wydawać trywialne.

Swojej szansy należy upatrywać w byciu tym jedynym, którego szukają dziwacy. To z kolei oznacza, że Ty również musisz zostać dziwakiem.

Johnny Carson nie był dziwny

W 1972 roku program The Tonight Show oglądało dwa razy więcej ludzi, niż w 2010 roku przyciągały przed ekrany podobne programy prowadzone przez Jaya Leno i Jimmy’ego Fallona razem wzięte. I tak każdego wieczoru.

Wmawiamy sobie, że jeśli chodzi o oddziaływanie na masy, stacje telewizyjne dysponują istotną siłą. Nie dysponują. Dlaczego? Ponieważ dziś nie ma już tak wielu mas.

Serial The Beverly Hillbillies został zastąpiony przez serial Mad Men. Jeżeli chcesz, możesz bawić się w krytyka filmowego, jednak tkwiący w Tobie marketer powinien wiedzieć, że Jeda Clampetta oglądało piętnastokrotnie więcej ludzi niż Dona Drapera.

Czy w ogóle istnieje jeszcze szansa na przejęcie środka?

Nie widziałeś wszystkiego

Anil Dash podkreśla, że w dzisiejszych czasach nie ma już jednego określonego kanonu — nie ma zbioru dzieł, których znajomości można by oczekiwać od obytego kulturowo człowieka. Wiele osób nigdy nie widziało Gwiezdnych wojen, nigdy z uwagą nie słuchało również utworów Beethovena na żywo. Wiele osób nie potrafi odróżnić Keitha Hernandeza od Keitha Moona czy Keitha Olbermanna.

Co gorsza, codziennie pojawiają się nowe remiksy, spin-offy i nowe wersje utworów. Nawet jeżeli poznałeś jeden z elementów kanonu, z pewnością występuje on w jakiejś innej, lepszej, szybszej wersji, którą znają tylko maniacy. Osobiście posiadam pięćdziesiąt różnych wersji utworu He’s Gone w wykonaniu Grateful Dead, a to tylko drobny ułamek wszystkich wersji, które powstały.

Ta eksplozja zróżnicowania i wyboru wywołuje poważne skutki kulturowe. Pozwala nam swobodnie wirować i z każdym obrotem osiągać nowe poziomy dziwactwa. Gdy raz zaczniemy odstawać od innych, w zasadzie nie ma powodów, aby nie odstawać od nich jeszcze trochę bardziej.

* * *

Ile miliardów?

Eric Beinhocker, profesor na Uniwersytecie Harvarda i doradca w firmie McKinsey, oblicza, że w samym Nowym Jorku znajduje się dziesięć miliardów przedmiotów na sprzedaż. Pięćset lat temu było ich około dwustu.

Liczebniki rozpoczynające się na literę „m” opisują liczby tak wielkie, że ich liczenie, magazynowanie i skupowanie staje się wręcz niemożliwe.

Dziesięć miliardów przedmiotów zabiegających o naszą uwagę, wykrzykujących slogany sprzedażowe, zalegających na półkach i czekających, aż ktoś je kupi. Chyba zgodzisz się ze mną, że niemal wszystkie pozycje na tej niekończącej się liście są dziwne?

Kultura cyfrowa nie rzuca cienia, a daje światło (weźmy choćby internet)

Możliwości komunikacyjne Internetu (z Facebooka korzysta prawie jedna dwunasta mieszkańców naszej planety) wykroczyły daleko poza boom dot-comów i znajdują przełożenie na wszystko, co się produkuje, sprzedaje, dystrybuuje i o czym się rozmawia.

Kiedyś można było ignorować całe to cyfrowe szaleństwo (taka postawa przynosiła wręcz niezaprzeczalne korzyści). Należało się koncentrować na swojej robocie, bo kogo to właściwie obchodzi, czy Oprah Winfrey jest na Twitterze. Dzisiaj praktycznie nie da się wchodzić w interakcje z przyszłością (ani nawet teraźniejszością) bez przewidywania, w jaki sposób komunikacja cyfrowa może odmienić zasady gry.

Dotyczy to nawet farmerów z Georgii. Cena ich towarów, popyt na ich produkty i dostępność siły roboczej to czynniki, których wartość ustala się cyfrowo jeszcze na długo przed tym, zanim farmer przystąpi do pracy.

Internet sprzyja dziwactwu z dwóch głównych powodów:

Internet zapewnia prywatny kontakt między dwiema osobami, który czasami przybiera charakter publiczny — w odróżnieniu od publicznego komunikatu, który czasem może przybrać charakter prywatny. Możesz przez długi czas cieszyć się swoim dziwactwem, zanim „kultura” (a raczej jej resztki) nakaże Ci przestać.

W internecie istnieje mnóstwo „kanałów” informacji, a Ty możesz wybrać dowolny z nich. Każdy z nas znajdzie przynajmniej jeden taki kanał dokładnie odpowiadający naszej osobistej definicji dziwactwa (jeżeli jeszcze na taki nie trafiłeś, szukaj dalej).

W ten sposób powstaje cykl spersonalizowanych i zoptymalizowanych interakcji, dzięki którym ludzie mogą zachowywać indywidualizm i nikt nie próbuje ich zmuszać do wpasowywania się w tłum.

Geograficzna bliskość stanowi przeszkodę dla dziwactwa

Nastolatki nagminnie narzekają, że w ich mieście nie ma co robić. Nie ma się z kim spotkać, nie ma z kim pogadać.

W sieci zawsze znajdzie się coś do roboty.

Przez całe stulecia ograniczał nas czynnik geograficzny. Mogliśmy kupować tylko to, co było dla nas fizycznie dostępne. To samo dotyczyło wstępowania do kościołów, nauki języków, słuchania muzyki i jedzenia. Zawsze można było wpaść w „złe towarzystwo”, pod warunkiem wszakże, że takie występowało w pobliżu.

Dzisiaj wszystko sprowadza się do jednego kliknięcia.

Możesz przejść na dietę złożoną z surowych warzyw, nawet jeżeli nie mieszkasz w pobliżu sklepu ze zdrową żywnością. Możesz przejść na zaratusztrianizm i nie musisz w tym celu przeprowadzać się do Indii. Możesz wspierać konkretną partię polityczną, nawet jeśli w okolicy nie ma żadnych jej aktywistów.

Jeżeli usunąć czynnik ograniczający w postaci odległości geograficznej, jedyną przeszkodą na drodze do dziwactwa pozostaje wybór.

Seth Godin, "Wszyscy jesteśmy dziwni"

Seth Godin

Fragmenty książki “Wszyscy jesteśmy dziwni. O micie masowości i kulcie posłuszeństwa”, wyd.Helion


[1] „On nie jest prawdziwym facetem, skoro nie pali tych samych papierosów co ja”. Fragment tekstu utworu (I Can’t Get No) Satisfaction zespołu The Rolling Stones — przyp. tłum.

Pierwszy raz na Wszystko Co Najważniejsze?

Aby nie ominąć istotnych tekstów, raz w tygodniu w niedzielę rano wysyłamy newsletter. Zapraszamy do zapisania się:

Magazyn idei "Wszystko Co Najważniejsze" oczekuje na Państwa w EMPIKach w całym kraju, w Księgarni Polskiej w Paryżu na Saint-Germain, naprawdę dobrych księgarniach w Polsce i ośrodkach polonijnych, a także w miejscach najważniejszych debat, dyskusji, kongresów i miejscach wykuwania idei.

Aktualne oraz wcześniejsze wydania dostępne są także wysyłkowo.

zamawiam