Czy internet może zdecydować o wyborach parlamentarnych 2027? AI, deepfake, influencerzy i algorytmy

Wybory parlamentarne 2027 będą pierwszymi polskimi wyborami do Sejmu i Senatu po rewolucji w internetowej reklamie politycznej i gwałtownym rozwoju generatywnej AI. Meta i Google wycofały płatną reklamę polityczną w Unii Europejskiej, ale znaczenie algorytmów, influencerów, deepfake’ów, botów i organicznych zasięgów może być większe niż kiedykolwiek. Wyjaśniamy, jak internet może wpływać na wynik wyborów 2027 i dlaczego największym problemem przyszłej kampanii może stać się nie brak informacji, lecz kryzys zaufania do tego, co jest prawdziwe.

.Internet już dawno przestał być dodatkiem do kampanii wyborczej. Dla części wyborców jest dziś głównym miejscem kontaktu z polityką, a dla młodszych grup często ważniejszym niż telewizja, radio czy drukowana prasa. Polityk może w ciągu kilku minut opublikować wypowiedź, która jeszcze tego samego dnia dotrze do milionów odbiorców, zostanie pocięta na krótkie fragmenty, skomentowana przez influencerów i rozpowszechniona przez konta, które nie mają żadnego formalnego związku z jego komitetem.

W wyborach parlamentarnych 2027 skala tego zjawiska będzie jeszcze większa, ponieważ kampania internetowa będzie działała w zupełnie nowym otoczeniu prawnym i technologicznym. Od 10 października 2025 r. w całej Unii Europejskiej w pełni stosowane jest rozporządzenie dotyczące przejrzystości i targetowania reklamy politycznej. Płatne reklamy polityczne muszą być wyraźnie oznaczane, wskazywać sponsora, koszt oraz informacje o zastosowanym targetowaniu, a wykorzystanie danych osobowych do politycznego profilowania zostało znacznie ograniczone.

Równocześnie największe platformy przyjęły własne, jeszcze dalej idące rozwiązania. Meta od października 2025 r. nie pozwala już na publikowanie w Unii Europejskiej płatnych reklam politycznych, wyborczych i dotyczących kwestii społecznych, a Google wprowadził analogiczne ograniczenia dla reklamy politycznej objętej unijnym rozporządzeniem.

To nie oznacza końca polityki w internecie. Przeciwnie, może oznaczać jej jeszcze większe przesunięcie w stronę treści organicznych, influencerów, własnych kanałów partii, krótkich filmów, komentarzy, podcastów, transmisji na żywo i treści tworzonych przez sympatyków.

Wybory 2027 będą pierwszą polską kampanią parlamentarną po rewolucji reklamowej

W wyborach 2023 partie mogły bardzo szeroko korzystać z płatnych kampanii na Facebooku, Instagramie, YouTube i w ekosystemie Google. Reklamodawca mógł kupować zasięg, kierować przekaz do określonych grup i analizować skuteczność kampanii niemal w czasie rzeczywistym. W 2027 r. ten model będzie już mocno ograniczony, ponieważ Meta i Google wycofały polityczną reklamę płatną w Unii Europejskiej.

Nie oznacza to jednak, że partie stracą możliwość wpływania na internetowych odbiorców. Zamiast kupować reklamę, będą próbowały zdobywać zasięg poprzez atrakcyjne treści, konta liderów, współpracę z twórcami oraz materiały, które użytkownicy sami zaczną udostępniać. Kampania może więc stać się bardziej podobna do rywalizacji o uwagę niż do klasycznego zakupu powierzchni reklamowej.

Może to premiować polityków posiadających silne własne kanały i dużą bazę obserwujących. Lider mający kilkaset tysięcy odbiorców może komunikować się z nimi bezpośrednio, podczas gdy nowy kandydat bez zbudowanej wcześniej społeczności będzie miał znacznie trudniejszy start. Oznacza to, że przewaga zasobów nie zniknie, lecz zmieni charakter: zamiast budżetu reklamowego coraz większe znaczenie może mieć istniejąca sieć odbiorców, rozpoznawalność i zdolność do produkowania treści o wysokim potencjale wirusowym.

Właśnie dlatego przygotowania do wyborów 2027 już dziś obejmują nie tylko układanie list i programów, ale również budowanie kanałów komunikacyjnych. Polityk, który zacznie inwestować w swoją obecność w sieci dopiero kilka tygodni przed wyborami, może być w gorszej sytuacji niż konkurent, który przez kilka lat systematycznie budował własną społeczność.

Algorytmy nie głosują, ale decydują, co zobaczy wyborca

Jednym z najbardziej niedocenianych elementów kampanii internetowej są algorytmy rekomendacyjne. Użytkownik TikToka, YouTube czy Instagrama nie widzi neutralnego zestawu wszystkich politycznych materiałów dostępnych w sieci. Widzi treści wybrane przez system, który próbuje przewidzieć, co zatrzyma jego uwagę najdłużej.

To zmienia logikę politycznej komunikacji. Materiał spokojny, analityczny i pełen zastrzeżeń może mieć mniejsze szanse na szeroką dystrybucję niż film wywołujący gniew, strach, oburzenie albo bardzo silne poczucie identyfikacji. Algorytm nie musi mieć politycznych preferencji, aby pośrednio premiować treści bardziej emocjonalne i konfliktowe, jeśli właśnie takie materiały generują większe zaangażowanie.

W rezultacie partie mogą coraz mocniej dostosowywać styl kampanii do logiki platform. Krótsze zdania, mocniejsze obrazy, personalizacja konfliktu, ironia, memy i uproszczone przekazy stają się narzędziami nie dlatego, że wyborcy zawsze ich oczekują, lecz dlatego, że lepiej konkurują o uwagę w środowisku cyfrowym.

NASK już przed wyborami prezydenckimi 2025 zwracał uwagę, że współczesna dezinformacja jest precyzyjnie dopasowywana do emocji i potrzeb konkretnych odbiorców, a kampanie wykorzystują krótkie filmy, memy, boty i generatywną sztuczną inteligencję.

Przed wyborami 2027 właśnie ten mechanizm może okazać się ważniejszy od klasycznego plakatu wyborczego. Kandydat nie będzie już tylko pytał, co powiedzieć wyborcy. Będzie pytał również, jak powiedzieć to w taki sposób, aby algorytm uznał materiał za wart dalszego rozpowszechniania.

AI radykalnie obniża koszt produkowania politycznego przekazu

Sztuczna inteligencja zmienia kampanię wyborczą przede wszystkim przez obniżenie kosztu tworzenia treści. Jeszcze kilka lat temu przygotowanie profesjonalnego spotu wymagało ekipy filmowej, montażystów, grafików i studia dźwiękowego. W 2027 r. wiele wariantów filmu, grafiki, nagrania czy tekstu będzie można stworzyć w ciągu minut.

Daje to partiom nowe możliwości testowania komunikatów. Ten sam przekaz może powstać w dziesiątkach wersji dopasowanych do różnych grup wiekowych, regionów, zainteresowań czy problemów społecznych. Sztuczna inteligencja może pomagać w analizie komentarzy, wyszukiwaniu tematów budzących największe emocje, przygotowywaniu odpowiedzi i optymalizowaniu przekazu.

Nie każda taka praktyka jest manipulacją. Automatyczne tłumaczenie materiałów, przygotowywanie napisów, analiza danych czy pomoc przy montażu mogą być po prostu kolejnym narzędziem komunikacji. Problem zaczyna się wtedy, gdy AI służy do tworzenia przekazów udających autentyczne wydarzenia, wypowiedzi lub dokumenty.

Na „Wszystko co Najważniejsze” zwracaliśmy już uwagę, że największe zagrożenie związane z AI nie polega wyłącznie na możliwości stworzenia fałszywego filmu. Znacznie poważniejszy jest kryzys zaufania, w którym prawdziwe nagranie można odrzucić jako deepfake, a fałszywe przedstawić jako dowód ukrywany przez przeciwnika.

Deepfake może zmienić kampanię nawet wtedy, gdy nikt w niego nie uwierzy

Najprostszy scenariusz deepfake’u polega na stworzeniu fałszywego nagrania przedstawiającego polityka mówiącego coś, czego nigdy nie powiedział. Wraz z poprawą jakości narzędzi wygenerowanie realistycznego obrazu i głosu staje się coraz łatwiejsze, a czas potrzebny do produkcji coraz krótszy.

Wybory 2027 mogą jednak pokazać bardziej skomplikowany problem. Nawet jeśli większość odbiorców rozpozna fałszywkę po kilku godzinach, materiał może już wcześniej zostać obejrzany przez setki tysięcy osób i wpłynąć na ich emocjonalną ocenę polityka. Sprostowanie zwykle rozprzestrzenia się wolniej niż atrakcyjna sensacja.

Jeszcze poważniejszy jest tak zwany efekt „kłamcy korzystającego z deepfake”. Polityk skonfrontowany z prawdziwym, niewygodnym nagraniem może twierdzić, że zostało ono wygenerowane przez AI. Im bardziej społeczeństwo zdaje sobie sprawę z możliwości technologicznych, tym łatwiej podważyć autentyczność każdego dowodu.

To prowadzi do paradoksu, w którym rozwój technologii pozwalającej tworzyć doskonałe fałszywki osłabia również wartość prawdziwych materiałów. Demokracja potrzebuje bowiem nie tylko wolności wypowiedzi, lecz również minimalnego poziomu wspólnej zgody co do tego, co rzeczywiście się wydarzyło.

NASK już przed wyborami 2025 zaliczał deepfake’i, boty i influencerów do najważniejszych zagrożeń dla jakości debaty wyborczej.

Czy deepfake jest dziś zakazany?

Nie istnieje jedna prosta zasada, zgodnie z którą każda treść wygenerowana przez AI jest nielegalna. Znaczenie zależy od jej charakteru, sposobu oznaczenia, treści i celu wykorzystania. Satyrę, parodię czy jawnie syntetyczny materiał należy oceniać inaczej niż nagranie stworzone po to, aby odbiorca uwierzył, że przedstawia prawdziwą wypowiedź kandydata.

Unijne regulacje dotyczące sztucznej inteligencji wprowadzają obowiązki związane z przejrzystością niektórych treści generowanych lub manipulowanych przez AI, a platformy rozwijają własne systemy oznaczania syntetycznych materiałów. Nie usuwa to jednak głównego problemu wyborczego: fałszywa treść może krążyć poprzez zamknięte komunikatory, prywatne grupy i konta prowadzone poza głównymi platformami.

Państwo może karać naruszenia prawa, ale nie jest w stanie prewencyjnie sprawdzić każdej grafiki, filmu i wiadomości wysyłanej podczas kampanii. Odporność wyborów zależy więc również od szybkości reakcji mediów, instytucji i samych kandydatów oraz od umiejętności odbiorców sprawdzania źródeł.

Właśnie dlatego przed wyborami 2027 warto rozwijać nie tylko system prawny, lecz także społeczną zdolność rozpoznawania manipulacji.

Influencer może mieć większy wpływ niż oficjalna reklama partii

Zakaz płatnej reklamy politycznej na największych platformach może zwiększyć znaczenie influencerów. Twórca posiadający setki tysięcy obserwujących może w jednym materiale przedstawić własną ocenę kandydatów, omówić program, skrytykować partię lub zachęcić do udziału w wyborach, a jego zasięg może przewyższać zasięg klasycznych programów publicystycznych.

Sama wypowiedź influencera nie jest problemem. Osoba posiadająca publiczność ma takie samo prawo do politycznych opinii jak dziennikarz, ekspert czy zwykły obywatel. Pytanie zaczyna być poważniejsze wtedy, gdy odbiorca nie wie, czy ogląda niezależną opinię, czy element opłaconej lub uzgodnionej kampanii.

Nowe unijne przepisy dotyczące reklamy politycznej zostały stworzone właśnie po to, aby zwiększać przejrzystość sponsorowanego przekazu, w tym informować, kto za niego płaci i jakie techniki targetowania zostały zastosowane.

Problem polega na tym, że granica między reklamą, współpracą, sympatią polityczną i organiczną aktywnością może być trudna do ustalenia. Influencer może samodzielnie popierać partię, ale może też korzystać z usług agencji, być uczestnikiem szerszej kampanii albo otrzymywać korzyści, których odbiorca nie widzi.

To właśnie dlatego przejrzystość relacji pomiędzy politykami, agencjami i twórcami może stać się jednym z najważniejszych tematów kampanii 2027.

Kampania podmiotów trzecich będzie jednym z największych problemów 2027

Doświadczenie wyborów prezydenckich 2025 pokazało, że znaczące wydatki polityczne mogą pojawiać się poza oficjalnymi komitetami. ODIHR OBWE zwróciła uwagę na działalność podmiotów trzecich prowadzących internetowe kampanie sprzyjające Rafałowi Trzaskowskiemu, wskazując jednocześnie na lukę regulacyjną dotyczącą przejrzystości ich finansowania. Ten problem opisaliśmy szerzej w materiale o finansowaniu kampanii wyborczej.

W wyborach parlamentarnych ryzyko może być jeszcze większe, ponieważ kampania będzie dotyczyć nie jednego pojedynku prezydenckiego, lecz dziesiątek partii i setek kandydatów w wielu okręgach. Fundacje, organizacje społeczne, przedsiębiorcy, stowarzyszenia, grupy aktywistyczne i influencerzy mogą tworzyć przekazy dotyczące konkretnych tematów, które pośrednio będą pomagały jednym ugrupowaniom, a szkodziły innym.

Nie każda taka działalność powinna zostać zakazana. Społeczeństwo obywatelskie musi mieć możliwość zabierania głosu w debacie publicznej, krytykowania partii oraz promowania określonych wartości. Problem powstaje wtedy, gdy zorganizowana i kosztowna kampania funkcjonuje praktycznie jak kampania wyborcza, ale nie podlega zasadom jawności i limitom nakładanym na oficjalne komitety.

W epoce ograniczonej reklamy politycznej właśnie te działania mogą stać się jednym ze sposobów obchodzenia tradycyjnego modelu kampanii. Jeżeli partia nie może kupić reklamy na platformie, znacznie bardziej atrakcyjna staje się współpraca z osobami i podmiotami posiadającymi już własną publiczność.

Boty i sztuczne poparcie mogą zmieniać odbiór debaty

Nie każdy wpływ w internecie wymaga przekonania milionów prawdziwych osób. Czasami wystarczy stworzyć wrażenie, że dana opinia jest powszechna, temat wyjątkowo popularny albo polityk spotyka się z masową krytyką.

Sieci automatycznych kont mogą publikować podobne komentarze, wzmacniać hashtagi, udostępniać wybrane materiały i atakować przeciwników. Ich zadaniem nie musi być bezpośrednie przekonanie odbiorcy. Mogą próbować zmienić jego ocenę tego, co myślą inni ludzie.

Człowiek jest w polityce podatny na społeczne sygnały. Jeżeli pod materiałem widzi tysiące krytycznych komentarzy, może uznać, że polityk znalazł się w kryzysie, nawet jeśli znaczną część aktywności wygenerowano automatycznie. Jeśli widzi szybko rosnący trend, może zacząć traktować temat jako ważniejszy niż wcześniej.

NASK w swoim raporcie dotyczącym 2025 r. wskazał skalę problemu dezinformacji na platformach: zgłoszono ponad 46 tys. materiałów, przy czym tylko 12 proc. zostało usuniętych, a część nie doczekała się żadnej reakcji platform.

W wyborach 2027 kontrola autentyczności internetowego zaangażowania może więc być równie ważna jak kontrola autentyczności pojedynczego nagrania.

Mikrotargetowanie nie znika, ale zmienia postać

Nowe unijne przepisy bardzo mocno ograniczyły wykorzystanie danych osobowych do targetowania reklamy politycznej. Dane mogą być używane do tego celu tylko po uzyskaniu wyraźnej, osobnej zgody, a szczególne kategorie danych – między innymi informacje ujawniające poglądy polityczne czy pochodzenie etniczne – nie mogą służyć profilowaniu politycznej reklamy.

To ogromna zmiana wobec świata, w którym wyborca mógł otrzymywać płatne komunikaty bardzo precyzyjnie dopasowane do swojej historii aktywności. Nie oznacza jednak końca personalizacji polityki.

Partie mogą nadal analizować ogólne trendy, badać grupy społeczne, dostosowywać komunikację do różnych regionów i tworzyć odrębne przekazy dla poszczególnych kanałów. Influencer posiadający wyspecjalizowaną publiczność sam w sobie jest formą „targetowania”: treść trafia do określonej grupy nie dlatego, że partia wybrała ją w panelu reklamowym, lecz dlatego, że twórca już wcześniej zgromadził konkretną społeczność.

W efekcie kampania 2027 może być mniej oparta na ukrytym, płatnym mikrotargetowaniu, ale bardziej na segmentacji organicznej. Inny przekaz będzie kierowany do użytkowników TikToka, inny do odbiorców podcastów gospodarczych, a jeszcze inny do członków zamkniętych grup komunikatorów.

To powoduje kolejny problem: różni wyborcy mogą żyć w zupełnie różnych wersjach tej samej kampanii.

Czy każdy wyborca zobaczy inną kampanię?

W klasycznej kampanii telewizyjnej miliony obywateli oglądały ten sam spot. Można go było przeanalizować, zacytować i publicznie skonfrontować z faktami. Kampania cyfrowa coraz częściej działa inaczej.

Użytkownik zainteresowany bezpieczeństwem może widzieć niemal wyłącznie treści o wojsku i migracji, przedsiębiorca materiały dotyczące podatków, a młody wyborca filmy o mieszkaniach, edukacji i stylu życia. Każdy z tych przekazów może być prawdziwy, ale suma doświadczeń wyborców może tworzyć zupełnie odmienne obrazy tego samego ugrupowania.

To może utrudniać demokratyczną kontrolę obietnic. Partia może kłaść nacisk na różne aspekty programu wobec różnych grup, nie posługując się formalnie sprzecznymi komunikatami, ale budując różne oczekiwania.

Właśnie dlatego transparentność komunikacji staje się tak ważna. Wyborca powinien mieć możliwość sprawdzenia nie tylko tego, co partia mówi do niego, lecz także tego, jakie inne wersje przekazu kieruje do pozostałych grup.

Nowe unijne zasady próbują zwiększyć przejrzystość płatnej reklamy politycznej, ale duża część kampanii 2027 będzie prawdopodobnie odbywała się poza tradycyjnym systemem reklamowym.

Czy zagranica może wpływać na polskie wybory przez internet?

To jedno z najpoważniejszych pytań dotyczących bezpieczeństwa wyborów. Próba wpływu nie musi polegać na fałszowaniu kart ani atakowaniu systemów PKW. Znacznie tańsze i mniej ryzykowne może być próbowanie wpływania na emocje obywateli, wzmacnianie konfliktów społecznych albo podważanie zaufania do procesu wyborczego.

Nowe przepisy UE zakazują w okresie trzech miesięcy przed wyborami lub referendum publikowania reklam politycznych opłacanych przez sponsorów z państw trzecich. Jest to ważne zabezpieczenie, ale nie rozwiązuje problemu operacji wpływu prowadzonych bez oficjalnego zakupu reklamy.

Anonimowe konta, boty, fałszywe portale, spreparowane nagrania oraz sieci retransmitujące treści mogą funkcjonować poza klasycznym systemem reklamowym. Najskuteczniejsza operacja wpływu nie musi nawet promować jednego kandydata. Może dążyć do przekonania społeczeństwa, że żaden polityk nie jest wiarygodny, wybory są z góry ustawione, a instytucjom państwa nie można ufać.

To ponownie pokazuje, że największym zagrożeniem może nie być przekonanie wyborców do jednej konkretnej partii, lecz osłabianie wspólnej przestrzeni informacyjnej, w której możliwa jest racjonalna debata.

Internet może zwiększać frekwencję i jednocześnie ją tłumić

Kampania cyfrowa nie służy wyłącznie przekonywaniu ludzi, na kogo mają głosować. Może także wpływać na samą decyzję, czy w ogóle pójdą do urn.

W materiale o frekwencji wyborczej opisaliśmy mechanizmy mobilizacji i demobilizacji. Internet zwiększa ich skalę, ponieważ komunikaty mogą być bardzo szybko dostosowywane do emocji określonych grup. Jednemu wyborcy można wzmacniać poczucie, że jego głos ma ogromne znaczenie, innemu przekonanie, że wynik jest przesądzony i udział nie ma sensu.

Szczególnie niebezpieczne są fałszywe informacje dotyczące procedury: nieprawdziwa data wyborów, fałszywa informacja o potrzebnym dokumencie, błędny adres komisji albo twierdzenie, że określona grupa została pozbawiona prawa głosu. Tego rodzaju komunikaty nie zmieniają preferencji wyborcy, lecz mogą próbować uniemożliwić mu skuteczne głosowanie.

Dlatego przed wyborami 2027 najbardziej wiarygodnym źródłem informacji proceduralnych powinny pozostawać PKW, administracja państwowa oraz oficjalne komunikaty wyborcze, a nie grafika przesłana w komunikatorze czy anonimowy post.

Jak wyborca może rozpoznać próbę manipulacji?

Najważniejszym narzędziem nie jest znajomość każdej technologii AI, lecz zachowanie podstawowej ostrożności wobec materiałów wywołujących bardzo silną emocję i wymagających natychmiastowej reakcji. Fałszywy przekaz często próbuje skrócić czas na zastanowienie: „zobacz, zanim usuną”, „media tego nie pokażą”, „udostępnij natychmiast”.

Drugą wskazówką jest źródło. Autentyczne nagranie ważnego polityka dotyczące przełomowej sprawy zwykle istnieje w wielu miejscach jednocześnie, jest relacjonowane przez agencje informacyjne i można znaleźć jego dłuższą wersję. Film dostępny wyłącznie na anonimowym koncie powinien budzić większą ostrożność.

Trzeci element to jakość samego materiału. Błędy synchronizacji ust, nienaturalna intonacja, nietypowe szczegóły obrazu albo nagłe cięcia mogą sugerować manipulację, ale rozwój narzędzi sprawia, że te sygnały będą coraz mniej niezawodne. Samodzielna ocena wizualna nie może więc być jedyną metodą.

Najważniejsza pozostaje weryfikacja w kilku niezależnych źródłach i oddzielenie faktu od interpretacji. Właśnie temu służy również rozwijana na WcN linia dotycząca certyfikacji i wiarygodności informacji.

Czy internet może zdecydować o wyniku wyborów 2027?

Nie w sensie prostym. Wybory nadal zostaną rozstrzygnięte przez ważnie oddane głosy, policzone w komisjach i przeliczone na mandaty według prawa wyborczego. Algorytm TikToka nie przyznaje mandatu, influencer nie może zastąpić komisji wyborczej, a deepfake nie zmienia wyniku protokołu.

Internet może jednak wpływać na wszystko, co dzieje się wcześniej: to, których polityków wyborca pozna, jakie problemy uzna za najważniejsze, komu zaufa, czy uwierzy w sondaż, czy pójdzie do urn i jak oceni autentyczność informacji pojawiających się podczas kampanii.

W bardzo wyrównanych wyborach nawet niewielka zmiana zachowania części społeczeństwa może przełożyć się na mandaty. Jeżeli kilka procent wyborców w kluczowych okręgach zmieni preferencję albo zrezygnuje z udziału, efekt może być większy niż różnica pomiędzy dwoma konkurującymi blokami.

Internet nie musi więc sam „wygrać wyborów”, aby mieć ogromne znaczenie dla ich wyniku. Wystarczy, że zmieni zachowanie wystarczająco dużej liczby ludzi.

Debata „Wszystko co Najważniejsze”: demokracja potrzebuje wspólnej rzeczywistości

Każda demokracja zakłada konflikt. Partie mają różne programy, media odmienne oceny, a obywatele mogą dochodzić do przeciwnych wniosków na podstawie tych samych wydarzeń. Nie jest to słabość systemu, lecz jego istota.

Problem zaczyna się wtedy, gdy spór przestaje dotyczyć interpretacji faktów, a zaczyna dotyczyć tego, czy fakty w ogóle istnieją. Jeżeli każda strona posiada własne nagrania, własnych ekspertów, własne kanały informacyjne i własną wersję tego, co wydarzyło się kilka godzin wcześniej, możliwość racjonalnego sporu dramatycznie maleje.

Sztuczna inteligencja może ten proces przyspieszyć, ponieważ pozwala produkować pozór dowodu na niespotykaną wcześniej skalę. Jednocześnie algorytmy umożliwiają dostarczanie różnych wersji politycznej rzeczywistości poszczególnym grupom odbiorców.

Największym zadaniem państwa przed wyborami 2027 nie będzie więc eliminowanie politycznego konfliktu ani decydowanie, które opinie są dopuszczalne. Będzie nim ochrona warunków, w których obywatele mogą odróżnić autentyczny materiał od fałszywego, zidentyfikować sponsora politycznego przekazu i sprawdzić informacje dotyczące samego procesu głosowania.

Równie ważna będzie odpowiedzialność partii. Polityk korzystający z manipulacyjnych metod może zyskać kilka punktów w krótkiej kampanii, ale jednocześnie przyczynić się do osłabienia zaufania do instytucji, na których po wyborach sam będzie musiał opierać władzę.

Demokracja może funkcjonować przy bardzo ostrym sporze. Znacznie trudniej funkcjonuje bez wspólnej rzeczywistości.

Wybory parlamentarne 2027 będą testem nowej epoki kampanii

Nie wiemy jeszcze, które narzędzie okaże się najważniejsze. Być może kampanię zdominuje TikTok, być może YouTube, podcasty albo platforma, która dopiero zyskuje popularność. Możliwe również, że po ograniczeniu płatnej reklamy politycznej nastąpi częściowy powrót do spotkań bezpośrednich, mediów lokalnych i klasycznej działalności terenowej.

Jedno jest jednak bardzo prawdopodobne: wybory parlamentarne 2027 będą technologicznie inne niż wybory 2023. Partie będą dysponowały znacznie lepszą sztuczną inteligencją, wyborcy będą bardziej świadomi deepfake’ów, platformy będą podlegały nowym regulacjom, a klasyczne modele reklamowe Meta i Google nie będą już dostępne w dotychczasowej postaci.

To oznacza, że sukces nie musi należeć do ugrupowania, które wyda najwięcej na reklamę. Może należeć do tego, które najlepiej zrozumie mechanizmy sieci, stworzy najbardziej angażującą społeczność i będzie potrafiło reagować na informacyjne kryzysy szybciej od konkurentów.

Jednocześnie wyborca będzie musiał wykonać większą pracę niż w poprzednich kampaniach. Obejrzenie filmu nie wystarczy już do pewności, że wydarzenie miało miejsce, a ogromna liczba udostępnień nie będzie dowodem społecznej spontaniczności.

Wybory nadal odbędą się przy urnach. Ale znaczna część walki o to, co wyborca zrobi przy urnie, rozegra się wcześniej na ekranie jego telefonu.

Karolina Gądek

Najważniejsze pytania i najkrótsze odpowiedzi:

Czy Meta pozwala na reklamy polityczne w Polsce?

Od października 2025 r. Meta nie pozwala na publikowanie w Unii Europejskiej reklam politycznych, wyborczych i dotyczących kwestii społecznych. Politycy nadal mogą publikować treści organiczne.

Czy Google pozwala na reklamy polityczne w UE?

Google ograniczył reklamy polityczne w UE objęte definicją unijnego rozporządzenia 2024/900. Zmiana została wprowadzona przed pełnym rozpoczęciem stosowania nowych przepisów w październiku 2025 r.

Co zmieniły przepisy UE dotyczące reklamy politycznej?

Reklama polityczna musi być wyraźnie oznaczona i zawierać informacje między innymi o sponsorze, kosztach oraz targetowaniu. Wprowadzono także znacznie surowsze zasady wykorzystania danych osobowych do kierowania reklam politycznych.

Czy AI może być używana w kampanii wyborczej?

Tak. Sztuczna inteligencja może wspierać tworzenie i analizowanie materiałów, ale wykorzystanie jej do oszustwa, podszywania się, manipulowania odbiorcami albo naruszania innych przepisów może prowadzić do odpowiedzialności.

Co to jest deepfake?

To syntetyczny lub zmodyfikowany materiał audio, wideo albo obraz sprawiający wrażenie autentycznego. W polityce może przedstawiać osobę mówiącą lub robiącą coś, co w rzeczywistości nie miało miejsca.

Czy influencer może popierać partię polityczną?

Tak. Twórca internetowy może wyrażać własne poglądy polityczne. Problem przejrzystości pojawia się szczególnie wtedy, gdy przekaz jest elementem płatnej lub zorganizowanej współpracy, o której odbiorca nie wie.

Czy boty mogą wpływać na wybory?

Mogą próbować wpływać na debatę poprzez sztuczne zwiększanie zasięgów, liczbę komentarzy, udostępnień lub popularność określonych tematów. Nie oddają głosów, ale mogą zmieniać odbiór politycznej rzeczywistości.

Czy zagraniczne podmioty mogą kupować reklamy polityczne przed wyborami?

Nowe przepisy UE zakazują reklam politycznych finansowanych przez sponsorów z państw trzecich w okresie trzech miesięcy przed wyborami lub referendum w państwie Unii.

Czy internet może zdecydować o wyborach parlamentarnych 2027?

Internet nie ustala wyniku wyborów, ale może wpływać na preferencje, frekwencję, rozpoznawalność kandydatów i ocenę wiarygodności informacji. W wyrównanych wyborach takie zmiany mogą mieć znaczenie dla podziału mandatów.