Lipstick effect po polsku. Dlaczego klasa aspirująca kupuje drobny luksus tym chętniej, im trudniejsze są czasy
Pojęcie „lipstick effect” spopularyzował Leonard Lauder, prezes Estée Lauder, w 2001 roku, bezpośrednio po atakach na World Trade Center, kiedy zaobserwował niespodziewany wzrost sprzedaży szminek w amerykańskich domach towarowych. Jego wytłumaczenie dla tego zjawiska brzmiało: w czasach niepokoju konsumenci nie rezygnują z drobnego luksusu, a wręcz przeciwnie, sięgają po niego chętniej, żeby zrekompensować sobie niemożność ponoszenia większych wydatków i tworzenia długoterminowych planów. Polska 2026 roku, jako kraj, który w ciągu dekady przeszedł pandemię, dwie fale uchodźców, rekordową inflację i wojnę za wschodnią granicą, zdaje się dawać tej tezie nieoczekiwanie potwierdzenie.
.Co więcej, daje jej potwierdzenie w skali, której Lauder w 2001 roku zapewne by się nie spodziewał. Polski rynek dóbr luksusowych, już w 2024 wzrósł o 24,6 procent, osiągając rekordową wartość 55,6 miliarda złotych. To pięciokrotny wzrost w ciągu piętnastu lat. Polski rynek kosmetyczny ogółem urósł w tym samym roku o 16,8 procent, najszybciej w całej Unii Europejskiej. Czy za sukcesem rynku stoi gospodarczy kryzys?
Teoria Laudera dwadzieścia pięć lat później
Hipoteza Laudera nie wzięła się znikąd. Już w czasach Wielkiego Kryzysu lat 30. XX wieku ekonomiści amerykańscy obserwowali zjawisko, dla którego nie mieli wówczas nazwy: sprzedaż kosmetyków, perfum, drobnej galanterii rosła w tempie odwrotnym do reszty rynku. Im głębszy był kryzys, im mniejsza była zdolność zakupowa dorosłego Amerykanina, tym chętniej sięgał on po drobne, luksusowe przedmioty – krawat, perfumy, szminka, kapelusz.
To zjawisko wśród konsumentów, ma swoje wyjaśnienie w psychologii. Człowiek, który traci poczucie kontroli i bezpieczeństwa w sprawach dużej wagi: pracy, mieszkania, oszczędności emerytalnych, gospodarki, odzyskuje je w drobnych, codziennych aktach autonomii. Zakup nowych perfum, dobrego kremu, dermokosmetyku postrzeganego jako luksusowy, jest jednym z najbardziej dostępnych sposobów na zaznaczenie własnego sprawstwa i poczucia życia w dostatku mimo wszechobecnego kryzysu.
Polska po 1989 roku doświadczyła tego zjawiska dwukrotnie. Po raz pierwszy w latach 90., kiedy pierwsze polskie generacje aspirującej klasy średniej zaczęły traktować zachodnie kosmetyki jako symbol awansu cywilizacyjnego. Po raz drugi w latach 20. tego wieku, kiedy ten sam mechanizm zadziałał na społeczeństwie znacznie bardziej dojrzałym, lepiej wykształconym i znacznie zamożniejszym niż dwie dekady wcześniej.
Strukturę rynku zmienił również sam format sklepów. Sieć Super-Pharm działa w modelu health & beauty, łącząc w jednym miejscu aptekę, drogerię i perfumerię. To rozwiązanie, wcześniej rzadkie na polskim rynku, poszerzyło dostępność produktów z kategorii małych dóbr luksusowych i sprawiło, że kupujący może zapełnić więcej potrzeb zakupowych w jednym miejscu.
Dwa miliardy złotych i dwa i pół miliona dorosłych
Polski rynek luksusowych kosmetyków i perfum osiągnął w 2024 roku rekordową wartość 2 miliardów złotych, to wzrost o 5,8 procent rok do roku. Najważniejsza obserwacja: ten segment wyprzedził pod względem wartości segment luksusowych alkoholi, który urósł w tym samym czasie do 1,5 miliarda złotych. Innymi słowy, polski zamożny konsument 2024 roku wydaje na drogie perfumy i dermokosmetyki więcej niż na drogą whisky, koniak i szampana razem wzięte. To zmiana, której jeszcze pięć lat temu większość analityków rynku polskiego nie spodziewała się ani w połowie tak szybko.
W kategorii luksusowych kosmetyków perfumy odpowiadają za 50,6 procent całkowitej sprzedaży. Stąd też zmiany widać najlepiej w kategorii perfum męskich, której wartość rośnie najszybciej ze wszystkich. Polski mężczyzna 30+ traktuje zapach jako codzienny element ubioru, nie odświętny prezent i wybiera z wielu zapachów jednocześnie, pod nastrój i okazję. Coraz częściej przecietny mężczyzna posiada więcej niż jeden flakon w swojej łazience, czasem dwa, trzy, nierzadko cztery, co jeszcze dekadę temu uchodziłoby w polskiej kulturze za fanaberię.
Wzrost wysokości wydatków poświęcanych na dobra luksusowe ma również swoje odzwierciedlenie w zmianach demograficznych. W 2023 roku liczba dorosłych Polaków o rocznych dochodach powyżej 120 tysięcy złotych, umownego progu zamożnej klasy średniej i wyższej, wzrosła aż o 34 procent, łącznie dając nam 2,5 milionów osób. Łączne zarobki tej grupy wyniosły 714 miliardów złotych, kolejny wzrost o 29 procent. Polska, mimo wszystkich kryzysów, niepokojów i wojennego sąsiedztwa, wytwarza klasę zamożnych konsumentów w tempie, którego żaden inny kraj regionu nie powtarza. I właśnie ta klasa jest najliczniejszym i najczęstszym beneficjentem mechanizmu, który Lauder nazwał lipstick effect.
Minimalizm jako nowy wyznacznik elegancji
Druga warstwa polskiej wersji lipstick effect jest jeszcze ciekawsza i wymaga nieco bardziej kulturoznawczego komentarza. Według raportu KPMG International dominującymi trendami w polskim segmencie luksusu są dziś „quiet luxury” i „old money”, czyli estetyki, w których celowo unika się ostentacji, logo i widocznych oznak statusu na rzecz jakości materiału, kroju, składu, wykończenia. To zwrot kulturowy, który w Polsce, kraju, w którym jeszcze niedawno luksus oznaczał głównie widoczne, pokazowe znaki konsumpcji, jest sygnałem dojrzewania polskiego konsumenta klasy zamożnej.
Polska klasa aspirująca 2026 roku uczy się luksusu, który ma wyglądać jak osobista decyzja i korzysta z produktów personalizowanych, zamiast masowej produkcji. Kraje, które przez dekady budowały swoje klasy zamożne na ostentacji konsumenckiej (z Francją i Włochami na czele), dziś przechodzą podobny przesilenie kulturowy w stronę dyskrecji. Polski konsument nadrabia te dekady w pojedynczych latach. Jego wybory pielęgnacyjne, perfumeryjne i drogeryjne pokazują to z dnia na dzień wyraźniej.
Co mówi o polakach lipstick effect i jaka przyszłość czeka rynek beauty?
Dane dotyczące rozwoju rynku beauty w Polsce dają obraz, który wymyka się klasycznym kategoriom analitycznym. Polski rynek nie zachowuje się ani jak rynek dojrzały (zachodnioeuropejski), w którym wzrost wynosi 2–3 procent rocznie i wynika głównie z inflacji, ani jak rynek wschodzący (typu wschodnioazjatyckiego), w którym wzrost wynika z prostego zwiększenia siły nabywczej. Polski rynek 2024 roku zachowuje się jak rynek, w którym dojrzewająca klasa średnia jednocześnie się bogaci i jednocześnie się edukuje – kupując więcej, ale i kupując mądrzej.
Mechanizm, który Lauder zaobserwował po 11 września 2001 roku, działa więc z jednej strony jako kompensacja niepokoju, ale także jako element znacznie szerszej, długoterminowej transformacji. Klasa aspirująca, którą Polska wytworzyła w ostatnich dwóch dekadach, traktuje drobny luksus konsumpcyjny nie jako fanaberię ani odświętny prezent, lecz jako codzienny element własnej tożsamości społecznej. Drogi krem na nocnej szafce, niszowe perfumy w łazience, dermokosmetyk z apteki w torebce to dziś dla polskiego dorosłego konsumenta klasy aspirującej tym, czym dla jego rodziców był imienny zegarek lub samochód z importu – nośnikiem tożsamości i potwierdzeniem awansu cywilizacyjnego.
Konsekwencje tego zjawiska są szersze, niż pokazują same dane handlowe. Polski przemysł kosmetyczny jest dziś piąty największy w Unii Europejskiej, z eksportem 6 miliardów EUR rocznie. Rośnie nie dlatego, że Polacy są namawiani przez reklamy, lecz głównie dlatego, że konsument polski sam, świadomie, codziennie podejmuje decyzję o wydaniu coraz większej części swojego dochodu rozporządzalnego na produkty, które tę decyzję wynagradzają. Trzydzieści lat po transformacji okazuje się, że to, co Leonard Lauder zaobserwował w nowojorskich domach towarowych po atakach na WTC, polskie pokolenie urodzone w latach 80. i 90. powtarza, ale w sposób znacznie bardziej świadomy i konsekwentny. Rynek drobnych luksusów stał się nieodłącznym elementem polskiej tożsamości i w nadchodzącej dekadzie będzie się dalej rozwijał, niezależnie od tego, ile kolejnych kryzysów będziemy musieli przejść po drodze.
A może właśnie dlatego.
Karolina Nizio
