Porsche chce wyjść z kryzysu dzięki jeszcze droższym samochodom

Strategia Porsche 2035 ma odbudować zyski producenta dzięki droższym samochodom, większej ekskluzywności i ograniczeniu kosztów. Po spadku marży operacyjnej do 1,1 proc. w 2025 r. firma chce wrócić do przedziału 10–15 proc. Zmniejsza też zależność od Chin i zachowuje kilka rodzajów napędu.

.Porsche zamierza odbudować rentowność, przesuwając ofertę w stronę droższych i bardziej ekskluzywnych samochodów, a jednocześnie dostosowując koszty do mniejszej skali działalności. Przedstawiona 7 października 2026 r. w Weissach strategia jest odpowiedzią na załamanie wyników producenta, który jeszcze niedawno łączył rosnącą sprzedaż z marżami należącymi do najwyższych w europejskiej motoryzacji. Michael Leiters chce oprzeć odbudowę firmy na wartości sprzedawanych aut oraz sile marki, zamiast traktować kolejne rekordy liczby dostaw jako główną miarę powodzenia.

Droga do obecnego kryzysu prowadziła przez ponad dwie dekady ekspansji, podczas których roczna sprzedaż wzrosła z około 55 tys. samochodów w 2000 r. do około 96 tys. w 2010 r., a następnie do ponad 320 tys. w 2023 r. Wraz ze skalą biznesu rosła jego rentowność, dlatego Porsche stało się ważnym źródłem zysków dla grupy Volkswagen. W 2024 r. ten mechanizm zaczął słabnąć, a marża operacyjna obniżyła się do 14,1 proc., zanim rok później spadła do zaledwie 1,1 proc.

Skalę pogorszenia pokazują również kwoty, ponieważ w 2025 r. przychody wyniosły 36,27 mld euro, a zysk operacyjny zmalał o 92,7 proc., do 413 mln euro. Firma dostarczyła klientom 279 449 aut, o 10,1 proc. mniej niż rok wcześniej, przy czym wyniki obciążyło około 3,9 mld euro nadzwyczajnych kosztów, związanych między innymi ze zmianą strategii, działalnością bateryjną i amerykańskimi cłami. Dane te pokazują, że spadek rentowności był znacznie głębszy niż zmniejszenie liczby dostaw, a jego przyczyny wykraczały poza sam popyt.

Strategia Porsche 2035 opiera się na większej ekskluzywności

Michael Leiters objął kierowanie Porsche 1 stycznia 2026 r., po wcześniejszej pracy w tej firmie, Ferrari i McLarenie, dlatego zna zarówno produkcję samochodów premium na większą skalę, jak i logikę marek o znacznie węższej ofercie. Zmianę prezesa oraz problemy wcześniejszego planu elektryfikacji opisywaliśmy już na łamach „Wszystko co Najważniejsze”. Obecna strategia pokazuje, w jaki sposób nowy zarząd zamierza przełożyć tę zmianę na dobór produktów, politykę cenową i organizację przedsiębiorstwa.

Według „Financial Times” średnia cena najdroższych modeli ma wzrosnąć z około 270 tys. euro do ponad 330 tys. euro do 2030 r. Zapowiadane zwiększenie jej o około 20 proc. dotyczy zatem górnej części oferty, co nie oznacza jednakowej podwyżki cenników wszystkich samochodów Porsche. W ujęciu ekonomicznym firma chce osiągnąć większy przychód z najbardziej pożądanych wersji, a znaczenie tego planu będzie zależało od gotowości klientów do zapłacenia za ich wyposażenie, charakter i ograniczoną dostępność.

Sportowy wizerunek, którego najważniejszym symbolem pozostaje 911, ma uzasadniać przesuwanie marki ku wyższym segmentom. „Le Figaro” wskazuje, że Porsche planuje zwiększyć znaczenie dużych i drogich modeli z segmentów D i E, a zarazem lepiej wykorzystywać poszczególne rodziny samochodów. Taki kierunek wymaga ostrożności, ponieważ luksusowa marka buduje swoją siłę również na rozpoznawalności i szczególnym doświadczeniu użytkowania, których nie da się zastąpić samą zmianą ceny.

Chiny przestają być podstawą wzrostu Porsche

W chińskim rynku, który wcześniej napędzał ekspansję producenta, nastąpiła zasadnicza zmiana warunków konkurencji. „Le Figaro” przywołuje spadek dostaw z około 80 tys. aut w 2023 r. do około 42 tys. w 2025 r., przy coraz trudniejszych warunkach osiągania satysfakcjonującej marży. Porsche zamierza więc skoncentrować się tam na wyższych segmentach, zamiast odbudowywać dawną skalę działalności za każdą cenę.

Jak relacjonuje Reuters, firma zakłada, że Chiny będą odpowiadać za mniej niż 10 proc. światowych dostaw, podczas gdy na początku dekady ich udział sięgał 35 proc. To istotna zmiana w sposobie myślenia o geograficznym rozwoju marki, ponieważ największy potencjalny rynek nie musi być najkorzystniejszym miejscem do sprzedaży kosztownych samochodów. Wniosek płynący z tej decyzji jest szerszy niż sama sytuacja Porsche, gdyż skala chińskiego rynku nie gwarantuje europejskim producentom ani trwałej przewagi, ani odpowiedniej rentowności.

Drugim ograniczeniem wcześniejszej strategii okazało się tempo przechodzenia klientów na napęd wyłącznie elektryczny, niższe od założeń przyjętych przez producenta na ważnych rynkach. Porsche musi zachować możliwość rozwijania samochodów spalinowych i hybrydowych, równolegle prowadząc projekty elektryczne. Z perspektywy firmy oznacza to większą elastyczność oferty, ale również konieczność finansowania kilku rozwiązań technologicznych w okresie, w którym szczególnie mocno liczy się kontrola wydatków.

Wyższe ceny muszą iść w parze z oszczędnościami

Plan odbudowy przewiduje powrót do marży operacyjnej w przedziale 10–15 proc. w średnim terminie, przy czym górna granica zależy od sprzyjających warunków gospodarczych. Temu celowi towarzyszą zapowiedziane redukcje około 9 tys. stanowisk oraz zmniejszanie nakładów w obszarach rozwoju, zakupów, produkcji i sprzedaży. Uzgodniony program jest rozłożony w czasie, dlatego liczby miejsc pracy nie należy odczytywać jako zapowiedzi jednoczesnych zwolnień całej tej grupy pracowników.

Problemy Porsche wpisują się w szerszą przebudowę grupy Volkswagen, której plany redukcji zatrudnienia i uproszczenia działalności przedstawialiśmy już w osobnym materiale. Łączenie danych dotyczących całego koncernu z programem pojedynczej marki wymaga jednak ostrożności, ponieważ zakresy poszczególnych zmian mogą się pokrywać. W przypadku Porsche o skuteczności nowego kierunku przesądzi zdolność do osiągania wyższej marży na samochodzie przy kosztach, które nie wymagają powrotu do rekordowej liczby dostaw.

Sebastian Nizio