"Opowiadamy Polskę światu" wchodzi do kanonu polskiej dyplomacji

Powstała działająca machina, która niczym dobra agencja PR zajmuje się wyszukiwaniem ciekawych historii, nawiązywaniem i utrzymywaniem relacji z dziennikarzami i wydawcami, a następnie plasowaniem informacji – pisze Sebastian HEJNOWSKI

.Za granicą ostatnimi laty pisze się o Polsce albo źle, albo w ogóle. W sumie to i tak postęp, bo należy dodać, że wcześniej nie pisało się praktycznie wcale. Od tej zasady są jednak trzy wyjątki. W światowych mediach przewijają się od czasu do czasu artykuły o sile polskiej gospodarki. Te są zazwyczaj pokłosiem kolejnych raportów pokazujących, że nasz kraj od lat jest w czołówce wzrostu ekonomicznego i poprawy jakości życia. Agencje prasowe w 2018 roku odnotowały dołączenie Polski do grona krajów rozwiniętych.

Drugim wyjątkiem jest turystyka. Kilka polskich miast wydało znaczące środki na swoją promocję za granicą i widać było tego znakomite efekty. Na nieszczęście w czasie pandemii ta gałąź gospodarki ucierpiała szczególnie. Liczba turystów z zagranicy spadła w pierwszym półroczu 2020 r. o 65,5 proc. rok do roku. Nie zmienia to faktu, że Kraków i Gdańsk stają się rozpoznawalnymi europejskimi ośrodkami turystycznymi, a z pewnością po powrocie do normalności na ich ulice powrócą rzesze turystów.

Trzeci wyjątek to posępny opis kontrowersyjnych poczynań polskich polityków, czy to przy okazji ustawy o IPN, czy wypowiedzi potępiających rzekomą ideologię LGBT. W tym świetle tworzenie pozytywnej narracji jest trudne i wymaga konsekwentnej pracy.

Kolejne rządy od lat uciekały się do reklamy, licząc na zwrócenie uwagi na nasz kraj. Widzieliśmy całe bloki reklamowe i wydania specjalne, czy to w CNN, czy w BBC. Takie działania, typowo reklamowe, mają ogromne dotarcie, ale są jednak kosztowne i oddziaływają w ograniczonym czasie.

Czymś zupełnie innym była pierwsza edycja projektu Instytutu Nowych Mediów (INM) „Opowiadamy Polskę Światu”. Projekt zrodził się z chęci upamiętnienia rocznicy wybuchu II wojny światowej i był przeprowadzony przy współpracy z Polską Fundacją Narodową i Grupą Publicis, jednym z wiodących światowych koncernów reklamowych. W zamyśle autorów projektu 1 września 2019 roku czołowe dzienniki z wybranych krajów, w tym m.in. z Niemiec, USA, Francji, Belgii, Hiszpanii czy Wielkiej Brytanii, miały przypomnieć swoje historyczne okładki sprzed 80 lat. INM dołączył teksty wybitnych światowych historyków, mówiące o ataku hitlerowskich Niemiec na Polskę czy też o pozostawieniu Polaków bez pomocy przez sprzymierzone mocarstwa – Anglię i Francję.

Projekt był wielkim wyzwaniem organizacyjnym, gdyż do każdego dziennika pisali inni autorzy, rozpoznawalni i cenieni w danym kraju. W przededniu publikacji okazało się, że wydawcy niektórych czasopism nie zgadzają się na publikacje. Brytyjczycy utrzymywali, że ich czytelnicy nie przywykli czytać takich rzeczy o Anglii w aspekcie II wojny światowej. Wszystko zawisło na włosku i wsparcie giganta świata reklamowego niezwykle pomogło przekonać wydawców, tym bardziej że teksty były pióra zachodnich historyków. Udało się i projekt zebrał aplauz zarówno za granicą, jak i w kraju.

Instytut Nowych Mediów na fali tego sukcesu przygotował kolejne odsłony projektu przy okazji ważnych dla Polski wydarzeń.

Przełom przyniosła edycja upamiętniająca rocznicę pontyfikatu Jana Pawła II, zrealizowana w wyjątkowo trudnych warunkach, w pierwszym uderzeniu nieokiełznanej wówczas i nieznanej w swoich zasięgach pandemii. Teksty trafiły za granicę w ramach współpracy redakcyjnej. Okazało się, że oddźwięk ze świata przebił wcześniejsze działania. Tak samo stało się w rocznicę powstania „Solidarności”, w stulecie Bitwy Warszawskiej i w kolejnych odsłonach projektu.

Zespół Eryka Mistewicza znalazł mechanizm współpracy ze światowymi mediami, który po każdej kolejnej odsłonie jest silniejszy. INM uważnie dobiera tematy i skrzętnie szuka autorów, a następnie udostępnia teksty do publikacji mediom na całym świecie. To dokładna definicja działań media relations, którymi na ogół zajmują się wyspecjalizowane agencje PR. Tak długo, jak teksty będą ciekawe, a współpraca poprawnie będzie się układała, nie będzie powodu, by wydawcy przestali korzystać z bezpłatnie udostępnionych treści.

Lista tytułów prasowych, w których zamieszczane są teksty wydłuża się z każdą edycją. Znajdziemy wśród nich obok „Washington Post”, „Die Welt”, „L’Opinion”, „La Repubblica” czy „El Mundo” także „Riyadh Daily” z Arabii Saudyjskiej czy „The Business Time” z Singapuru, aż po dzienniki i portale z Ameryki Południowej, Australii i Nowej Zelandii. Udało się nawiązać stałą współpracę polegającą na wymianie tekstów z największym medium stolicy Rosji, prodemokratycznym portalem „Echo Moskwy”. Do dziś teksty z projektu „Opowiadamy Polskę światu” ukazały się w ponad 60 krajach świata.

INM wyspecjalizował się w wyszukiwaniu tematów o Polsce, które zaciekawiłyby czytelnika za granicą. To nie jest proste zadanie. W naszym kraju istnieje bowiem przekonanie o absolutnej wyjątkowości historii Polski i najchętniej opowiadalibyśmy światu o każdym zrywie narodowym, wygranej bitwie czy bohaterstwie Polaków. Nie znajdziemy jednak zrozumienia, posługując się taką narracją.

Każdy kraj prowadzi własną politykę historyczną, w myśl której to jego naród jest wyjątkowy. Epatowanie taką narracją ma ograniczony potencjał i najczęściej nie służy krajowi, a autorów takich tekstów naraża na śmieszność. Amerykański historyk Brian Porter-Szucs w swojej książce Całkiem zwyczajny kraj pokazuje tło wydarzeń historycznych w naszym kraju i stara się udowodnić tezę o wkomponowaniu wydarzeń w Polsce w szerszy nurt historii Europy. Ten sam autor twierdzi, że jedynym na skalę światową fenomenem w dziejach naszego kraju jest ruch „Solidarności”. Można się z nim nie zgadzać, ale jednak warto przeczytać tę pozycję, by móc spojrzeć na Polskę z dystansem.

Instytut Nowych Mediów jednak ciągle znajduje nowe okazje, by opowiedzieć o Polsce, prezentując nieznane ogółowi fakty, czy to o rotmistrzu Pileckim, czy o pierwszej europejskiej konstytucji. Rzadziej sięga po inne, niehistoryczne tematy. W ostatnim roku stworzono edycje o 100. rocznicy Bitwy Warszawskiej, 40. rocznicy powstania „Solidarności”, 102. rocznicy odzyskania niepodległości i w końcu 50. rocznicy Grudnia 1970. Poza historią opowiedziano też o szansach gospodarczych naszego regionu. Te same mechanizmy z powodzeniem mogą być jednak wykorzystane do promocji polskiej nauki, gdzie nietrudno sobie wyobrazić teksty w rocznicę przyznania Nagrody Nobla Marii Curie-Skłodowskiej czy promujące naszą literaturę lub sztukę. Można opowiedzieć światu Lema i Tokarczuk, a także zainteresować go polską szkołą filmową.

.Powstała działająca machina, która niczym dobra agencja PR zajmuje się wyszukiwaniem ciekawych historii, nawiązywaniem i utrzymywaniem relacji z dziennikarzami i wydawcami, a następnie plasowaniem informacji. W działania zaangażowały się polskie placówki zagraniczne, co ważne, gdyż to w ich gestii leży promocja kraju za granicą. Bogate kraje najczęściej tworzą taki system narracji przez kombinacje współpracy ze światowymi agencjami PR oraz zagranicznymi instytutami. Jest rzeczywiście o czym opowiadać i trzeba mieć nadzieję, że narzędzia raz użyte przez INM już na zawsze wejdą do kanonu polskiej dyplomacji.

Sebastian Hejnowski