Audiobooki - jedyny rosnący segment rynku książek

Powszechny dostęp do smartfonów, rosnąca popularność streamingu oraz przede wszystkim coraz większe problemy z wygospodarowaniem czasu na czytanie przyczyniły się do spektakularnego wzrostu na rynku książek do słuchania. Audiobooki to przyszłość – pisze Marcin ZWIERZCHOWSKI

.Ostatnie lata to powolny upadek mitu e-booka jako przyszłego dominującego formatu książki. Po czasie oszałamiającego wzrostu na największych rynkach książka elektroniczna w najlepszym wypadku wyhamowała, częściej zaś jej kawałek czytelniczego „tortu” się kurczy.

Przyglądając się e-bookom, trzeba wziąć pod uwagę dwa rodzaje rynków. Pierwszym są Stany Zjednoczone i Wielka Brytania, gdzie – głównie dzięki działaniom Amazona – książka elektroniczna to częstokroć produkt o wiele tańszy od wersji papierowej, średnio o 40%, przy czym promocje z książkami za dolara czy dwa to coś nagminnego; bez problemu można wyobrazić sobie wyjątkowo aktywnego czytelnika, kupującego i dziesięć książek miesięcznie, który w sumie nie płaci jednak za nie więcej niż dwadzieścia dolarów. Tam książki elektroniczne to 25 – 20% rynku. Z drugiej strony mamy  resztę świata, w tym i Polskę, gdzie wydawcy nie zdecydowali się na drastyczne zróżnicowanie cenowe e-booka i książki drukowanej (głównie dlatego, że po przeliczeniu wszystkich kosztów ten pierwszy format wcale nie jest wiele tańszy od tradycyjnego).

E-booki nie stały się w Polsce tańszą alternatywą dla druku, a o ich wyborze decydują raczej preferencje czytelnicze czy wygoda w podróży.

Ważnym czynnikiem zastoju na rynku e-booków poza USA i Wielką Brytanią jest też bardzo często brak lokalnego odpowiednika czytnika Kindle, przez co większość amatorów książek elektronicznych musiała sprowadzać sprzęt zza oceanu. Na takich rynkach e-book to 5 – 7% wartości całego segmentu książek.

Najwięksi wydawcy są zgodni: lepiej już nie będzie. Według danych za pierwsze dziesięć miesięcy minionego roku w Stanach Zjednoczonych rynek e-booków zmalał o 5,5%. Arnaud Nourry, CEO Hachette Group stwierdził niedawno: Myślę, że stagnacja, a raczej mały spadek wartości rynku e-booków w Stanach i Wielkiej Brytanii to trend, który już się nie odwróci. Te 20% rynku to limit możliwości e-booków. Markus Dohle z Penguin Random House: Po gwałtownym wzroście sprzedaży książek elektronicznych w ostatnich kilku latach ten trend wyhamował, a potem zaczęły się spadki. Globalnie nasza sprzedaż książek drukowanych względem e-booków to podział 80:20. Bardzo pocieszający jest jednak wzrost segmentu audiobooków na naszych dojrzałych i rozwijających się rynkach. Widzimy ogromny potencjał dla audio w przyszłości.

Liczby wspierają te przekonania. Według Davida Shelleya z Hachette, w ostatnich trzech latach w Wielkiej Brytanii sprzedaż audiobooków rosła o 30%, 40%, a nawet o 50% z roku na rok. W Stanach Zjednoczonych w roku 2015 wzrosła o 20,7% w stosunku do roku poprzedniego. W 2016 roku wzrost wyniósł 18,2%. Wtedy to już co czwarty Amerykanin deklarował, że w minionym roku przesłuchał przynajmniej jednego audiobooka, co znaczy, że z roku na rok temu segmentowi przybyła jedna piąta nowych odbiorców!

Jak wspominałem, w pierwszych dziewięciu miesiącach minionego roku sprzedaż e-booków spadła o 5,5%, a segment ten był wart 835 mln dolarów. Cały rynek książki to 3,1 mld dolarów. W tym samym czasie audiobook wzrósł o 26%, z 194 mln dolarów w analogicznym okresie roku 2016 do 244,8 mln dolarów rok później. Jak więc widać, audiobooki to wciąż nawet nie 10% wartości rynku. Jest to przy tym jedyny rosnący segment rynku: w przypadku książek drukowanych wprawdzie sprzedaż wydań w twardych okładkach wzrosła o 0,7%, ale już warta więcej sprzedaż pozycji w miękkich okładkach spadła o 3%, sumarycznie więc rynek książki drukowanej się skurczył. Branża wydawnicza te zmiany dostrzega: od tego roku w ramach International Excellence Awards przyznawanych na targach w Londynie po raz pierwszy uhonorowani zostaną twórcy i wydawcy audiobooków. Również na targach we Frankfurcie przyszłość segmentu audio była jednym z ważniejszych tematów.

Audiobooki nie „kanibalizują” rynku książki drukowanej czy e-booków, lecz przyciągają zupełnie nowych odbiorców.

Szef platformy Kobo, Michael Tamblyn, na londyńskiej konferencji FutureBook mówił, że jedna trzecia ich klientów kupujących audiobooki to klienci nowi. Co więcej, wygląda na to, że książki do słuchania przyciągają do literatury grupę dotychczas na tym polu mniej aktywną: standardowy kupujący e-booka to kobieta w wieku od 45 do 55 lat, podczas gdy audiobooki nabywają osoby z przedziału 25 – 34 lat. Kurt Thielen, szef niemieckiego Zebralution, dodaje, że około trzy czwarte ich słuchaczy jest w wieku poniżej 34. roku życia, a 60% z nich to mężczyźni.

Dlatego podczas gdy w e-bookach króluje beletrystyka, wśród miłośników audiobooków bardzo popularna jest literatura faktu. Audiobook nie tylko przyciąga nowych klientów, ale także sprowadza z powrotem tych, którzy wcześniej przestali czytać.

59% obecnych słuchaczy po audiobooki sięgnęło po raz pierwszy w ciągu ostatnich dwóch lat – podaje przeprowadzone w Wielkiej Brytanii badanie Nielsen Book Research. W grupie osób w wieku 18 – 34 lat ten wynik jest jeszcze bardziej imponujący, bo nowi dla tego medium to aż 72% obecnych słuchaczy, przy czym połowa z nich już teraz zalicza się do bardzo aktywnych użytkowników audiobooków, co oznacza, że kupują ponad 16 książek audio rocznie.

Jak sprawy mają się jednak poza anglosaskim kręgiem kulturowym? Może będzie jeszcze lepiej, jeżeli chodzi o perspektywy wzrostu. Oczywiście, wszyscy patrzą na platformę Storytel, która poprzez aplikację umożliwia użytkownikom słuchanie audiobooków na ich smartfonach, w streamingu, oferując przy tym dostęp do pełnego katalogu. Cena stałego stałego abonamentu w Polsce to 29,90 zł. Storytel został założony w Szwecji, gdzie dziś jest potentatem na rynku książki (w ostatnich latach przejęła potężne wydawnictwo Norstedts) i gdzie dzięki Storytelowi rynek książki po raz pierwszy od piętnastu lat zanotował wzrost.

Na Szwecji ambicje Storytela się jednak nie skończyły i od dłuższego czasu platforma dostępna jest również w Norwegii, Danii czy Holandii, a także w Finlandii i Polsce, ostatnio zaś otworzyła rynki w Hiszpanii, Indiach oraz Rosji, obecnie przygotowuje się do startu w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, Islandii, Turcji, Bułgarii i Włoszech.

Przyczyn całego segmentu książek audio, w tym także Storytela, upatrywać trzeba w dwóch kwestiach. Po pierwsze, technologia sprawiła, że audiobooki przeniosły się z kaset, których jedna książka potrafiła zajmować kilkanaście, czy płyt, które trzeba było wkładać do masywnych discmanów, na połączone z internetem smartfony, zdolne do pomieszczenia mnóstwa tytułów i dające natychmiastowy dostęp do olbrzymich katalogów. Po drugie, audiobook wydaje się rozrywką przyszłości, ponieważ doskonale wpasowuje się w coraz bardziej zabiegany i aktywny tryb życia ludzi – prowadząc samochód, odkurzając czy biegając, nie sposób czytać książkę drukowaną czy e-booka, podobnie trudne jest oglądanie seriali i filmów, tymczasem książki audio nie angażują ani rąk, ani oczu, można ich słuchać, robiąc najróżniejsze inne rzeczy. Dzięki temu korki samochodowe stają się ciekawsze.

.Lwia część słuchaczy to klienci dla rynku nowi lub powracający do niego po przerwie – audiobooki docierają do wszystkich tych, których wprawdzie literatura interesowała, ale którzy nie znajdowali dla niej miejsca w swoich wypełnionych obowiązkami i innymi aktywnościami kalendarzach.

Marcin Zwierzchowski