Kim jest Barbara MRÓZ-GORGOŃ, pełnomocnik rządu ds. promocji marki Polska?

Dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń, prof. Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, została pełnomocniczką rządu do spraw promocji marki Polska. Jej zadaniem będzie skoordynowanie działań instytucji publicznych odpowiedzialnych za budowanie wizerunku kraju, rozwój jego atrakcyjności turystycznej oraz wspieranie polskich przedsiębiorstw i produktów na rynkach międzynarodowych.

.O powierzeniu Barbarze Mróz-Gorgoń nowej funkcji poinformował premier Donald Tusk. Jak podkreślił, jednym z najważniejszych zadań nowej pełnomocnik będzie stworzenie spójnego modelu promocji Polski, obejmującego działania prowadzone dotąd przez różne ministerstwa, urzędy i instytucje publiczne. Szef rządu zaznaczył, że pieniądze przeznaczane na promocję kraju pozostają obecnie rozproszone pomiędzy wiele podmiotów. Skupienie ich w ramach jednego programu ma pozwolić na prowadzenie bardziej konsekwentnej polityki wizerunkowej i osiąganie większych efektów przy wykorzystaniu dostępnych środków.

Spójna marka Polska

.Celem nie ma być stworzenie kolejnego hasła reklamowego czy pojedynczej kampanii promocyjnej, lecz uporządkowanie sposobu opowiadania o Polsce za granicą. Dotyczy to zarówno jej historii i kultury, jak i współczesnej gospodarki, nauki, technologii, turystyki, sportu oraz potencjału inwestycyjnego. Marka państwa nie ogranicza się bowiem do identyfikacji wizualnej czy materiałów wykorzystywanych podczas targów turystycznych lecz jest sumą skojarzeń, jakie kraj wywołuje wśród zagranicznych odbiorców: turystów, inwestorów, przedsiębiorców, naukowców, studentów i osób poszukujących miejsca do życia oraz pracy.

Spójna promocja powinna więc łączyć aktywność administracji publicznej, dyplomacji, Polskiej Organizacji Turystycznej, instytucji kultury, organizacji gospodarczych, samorządów oraz polskich firm działających na międzynarodowych rynkach. – Mówimy o promocji zarówno na rzecz atrakcyjności turystycznej naszego kraju, wizerunku Polski, jak i poszczególnych marek – powiedział Donald Tusk, zapowiadając skoncentrowanie rozproszonych dotąd działań w ramach jednego programu.

Polska jako atrakcyjny kierunek turystyczny

Jednym z podstawowych obszarów pracy nowej pełnomocnik będzie zwiększanie rozpoznawalności Polski jako kierunku turystycznego. Polska dysponuje różnorodną ofertą – od miast o dużym znaczeniu historycznym i kulturowym, przez wybrzeże Bałtyku, pojezierza i pasma górskie, po uzdrowiska, parki narodowe i regiony, które pozostają słabiej rozpoznawalne wśród zagranicznych turystów. Problemem nie zawsze jest zatem brak atrakcji, lecz brak jednej, konsekwentnej opowieści pozwalającej przedstawić je jako element rozpoznawalnej marki kraju.

Zadaniem pełnomocnik będzie skoordynowanie pracy instytucji odpowiadających za promocję turystyczną tak, by poszczególne kampanie nie konkurowały ze sobą, lecz budowały wspólny obraz Polski.

Długofalowym celem ma być nie tylko zwiększenie liczby odwiedzających, ale również przyciąganie turystów zainteresowanych kulturą, historią, przyrodą, gastronomią oraz ofertą wysokiej jakości. Silna marka kraju może wpływać zarówno na wybór celu podróży, jak i na długość pobytu oraz poziom wydatków ponoszonych przez odwiedzających.

Promocja polskich firm i local content

Jak zostało zakomunikowane, działalność nowej pełnomocnik nie będzie ograniczała się do turystyki. Ważnym elementem nowej polityki ma być również promocja polskiej gospodarki oraz tzw. local content, czyli udziału krajowych przedsiębiorstw, pracowników, technologii i dostawców w inwestycjach realizowanych w Polsce. Chodzi między innymi o zachęcanie zagranicznych inwestorów, aby przy realizowaniu projektów współpracowali z polskimi firmami i wykorzystywali krajowe kompetencje. W takim ujęciu marka Polska ma służyć nie tylko komunikacji, lecz także wspieraniu rozwoju gospodarczego.

Silny wizerunek państwa może zwiększać zaufanie do pochodzących z niego produktów, usług i technologii. Kraje posiadające rozpoznawalną markę narodową łatwiej promują rodzimy eksport, przyciągają kapitał i talenty oraz budują pozycję swoich przedsiębiorstw za granicą. Dla Polski oznacza to potrzebę stworzenia narracji, która nie będzie opierała się wyłącznie na atrakcyjnych krajobrazach czy dziedzictwie historycznym. Powinna również pokazywać współczesny kraj jako miejsce rozwoju technologii, przemysłu, sektora cyfrowego, nauki, kultury i przedsiębiorczości.

Kim jest Barbara Mróz-Gorgoń?

.Dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń jest profesorem Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu oraz specjalistką w dziedzinie zarządzania marką, strategii marketingowych i komunikacji. Kieruje Fundacją Marka Polska Think Tank, zajmującą się badaniem polskiej tożsamości oraz tworzeniem podstaw dla długofalowej strategii marki narodowej. Od dłuższego czasu współpracowała z administracją publiczną i doradzała rządowi w sprawach związanych z promocją Polski. Brała również udział w pracach zespołów zajmujących się marką narodową, turystyką i komunikacją wizerunkową.

Jest konsultantką polskich oraz międzynarodowych przedsiębiorstw, współautorką polskiego wydania książki Philipa Kotlera poświęconej nowoczesnemu marketingowi, a także autorką publikacji dotyczących rebrandingu i strategicznych zmian w organizacjach.

Marka narodowa jako zasób strategiczny

.Powołanie nowej pełnomocnik ma być próbą przejścia od licznych, lecz rozproszonych działań promocyjnych do jednego systemu zarządzania wizerunkiem kraju. Takie podejście zakłada, że marka narodowa jest zasobem strategicznym państwa. Może wpływać na rozwój eksportu, poziom inwestycji zagranicznych, zainteresowanie turystów, międzynarodową pozycję uczelni, zdolność przyciągania specjalistów, a nawet skuteczność dyplomacji. Warunkiem powodzenia będzie jednak nie tylko stworzenie atrakcyjnej narracji, ale również jej oparcie na rzeczywistych osiągnięciach Polski. Promocja kraju musi pozostawać wiarygodna i wynikać z jego realnych przewag: przedsiębiorczości, kreatywności, kultury, jakości kształcenia, rozwoju technologicznego, bezpieczeństwa oraz zdolności do działania w sytuacjach kryzysowych.

Największym wyzwaniem będzie natomiast pogodzenie interesów licznych instytucji i środowisk, które dotychczas samodzielnie promowały poszczególne obszary polskiej aktywności. Wspólna marka nie może oznaczać uniformizacji wszystkich przekazów. Powinna raczej stworzyć nadrzędną ramę, w której zmieszczą się różnorodne historie polskich regionów, firm, twórców, uczonych i instytucji.

Jarosław Kowalski