Metody te stosował Obama w 2008 r. i w 2012 r. Jeszcze w sierpniu 2017 r. wydawało się, że zespół Hillary Clinton robi to lepiej, czyli że świat jest w porządku. Analiza danych stała się grzechem dopiero wtedy, gdy wygrał Donald Trump – pisze Jan ŚLIWA
.Słyszymy wiele o wykorzystywaniu danych i statystyki (big data) w polityce, wygrywaniu wyborów za pomocą Facebooka itp. Zwłaszcza gdy pomaga to naszym przeciwnikom, wydaje się to naruszeniem zasad demokracji. Spróbujmy trochę uporządkować pojęcia.
Głównym zadaniem metod analitycznych jest znalezienie niezdecydowanych wyborców i skuteczne skłonienie ich do zmiany zdania na naszą korzyść. Do tego momentu nie ma tu niczego dziwnego. Ponieważ nowe metody zostały intensywnie wykorzystane w USA, istotny jest tamtejszy szczególny system wyborczy, gdzie gra się o stany, a zwycięzca w stanie bierze wszystkie przysługujące głosy elektorskie – winner takes all. Dlatego nikogo nie powinno dziwić, że o stany, gdzie się na pewno wygra lub na pewno przegra, nie warto walczyć. Demokraci biorą Kalifornię i Nowy Jork, republikanie Teksas. Przewaga w stanie nie gra roli, dlatego można wygrać całość, mając mniejszą łączną liczbę głosów. W tenisie można wygrać 7:6, 7:6, 0:6, 0:6, 7:6 i mimo że w punktach jest 21:30, to w setach jest 3:2. Wszyscy te reguły znają i nie ma o czym dyskutować. Ważne jest więc wygrywanie swing states – tam, gdzie wynik jest niepewny, a w nich w krytycznych okręgach wyborczych. O tym wiedzą wszyscy, dlatego w 2016 r. decydująca batalia toczyła się w Pensylwanii, gdzie Trump zdobył 2 970 733 głosy, a Clinton zdobyła 2 926 441 głosów, czyli o 44 292 mniej, ale w głosach elektorskich dało to 20:0. Czyli przy ograniczonych środkach rozpoznanie decydującego pola walki ma podstawowe znaczenie.
Propaganda wyborcza kiedyś posługiwała się prasą, radiem i telewizją. Dawniej nieliczne kanały ogólnokrajowe były oglądane przez wszystkich. Pierwszą publiczną debatę wygrał w 1960 r. John F. Kennedy, bo chociaż ponoć Nixon miał lepsze argumenty, to się pocił, a Kennedy był o wiele przystojniejszy – amerykański Andrzej Duda. Już wtedy dyskutowano o niezdrowym wpływie mediów na politykę. Ale przekaz był jednakowy dla wszystkich odbiorców – odbiorców masowych, bo na pewno na spotkaniu w klubie przedsiębiorców mówiono inaczej niż na wiecach. Z czasem liczba kanałów rosła, w końcu w erze internetu każdy sam wybiera swoje źródła informacji. Pominiemy tu kwestie baniek informacyjnych, fake newsów i trollingu. To inna historia.
Mikrotargeting polega na dobieraniu indywidualnego przekazu dla pojedynczych wyborców. Przedtem adaptowano przekaz dla grup wyborców, w zależności od wieku, płci lub rasy. Inne ogłoszenie nadawało się do broszurki dla miłośników broni, a inne dla ekologów. Jednak i takie grupy nie są jednorodne. Dziś można dopasować przekaz do konkretnej osoby. Typowy wyborca posiada smartfona, komputer i konta na portalach społecznościowych. Zasoby te można jednoznacznie przyporządkować do pojedynczych fizycznych osób. Używając tych zasobów, internauta pozostawia za sobą ślad. Są to odwiedzane strony, czas na nich spędzony i pojedyncze kliknięcia. W ten sposób działa system zaleceń na YouTube – proponuje mi ciekawe filmiki odpowiadające moim zainteresowaniom. Również jeżeli na smartfonie poszukam informacji o Lizbonie, na laptopie w okienku reklamowym na polskim portalu informacyjnym pojawią się oferty wycieczek do Portugalii. Jak? Ktoś jest to w stanie powiązać. W efekcie widzę nowe książki na Amazonie, a nie pokarm dla dzieci – i dobrze. Dekoder telewizyjny rejestruje oglądane przeze mnie programy i jeżeli służy to do optymalizacji oferty, to też mi nie przeszkadza. Facebook i Twitter znają moje kontakty i podają mi interesujące mnie wiadomości. Wszyscy starają się mi pomóc. Ale te dane są gdzieś składowane i można z nimi robić różne rzeczy.
Jeżeli produkt jest darmowy, produktem jesteś Ty!
Do tej pory mówiliśmy o marketingu. Różni ludzie chcą mi sprzedać swoje produkty. Ja nie muszę ich kupować, choć na pewno wielu jest podatnych na sugestie, na przykład na nowe buty w Zalando. Jeden klik i zamówione. Oprócz towarów na sprzedaż są również politycy. W zasadzie procedura sprzedaży jest podobna. Aktywność wyborcy w internecie, jego sieć znajomych oraz ich aktywność pozwalają określić jego podstawowe parametry demograficzne, poglądy polityczne, orientację seksualną, zainteresowania, nurtujące go tematy itp. Pozwala również zbudować jego portret psychometryczny. Podstawy teoretyczne opierają się m.in. na pracach dr. Michała Kosińskiego, absolwenta Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie, obecnie pracującego w Stanford. Profilowanie opiera się na parametrach OCEAN (Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness and Neuroticism).
„Dr. Michal Kosinski on Facebook, Big Data, and Psychographic Profiling”
.Tego typu charakterystyka pozwala przewidzieć zachowanie w nowych sytuacjach, przyszłe decyzje. Pozwala również znaleźć czułe punkty. Jest to ważne przy próbie wpłynięcia na wyborcę, ponieważ indywidualny przekaz odwołuje się do tematów, które są dla niego istotne. Samotnego informatyka nie interesuje budowa żłobków, matki trojga dzieci nie porwie gwarancja dostępu do broni palnej. Choć jeżeli ta matka mieszka na odludziu, gdzie zdarzają się włamania, i oglądała ostatnio katalogi broni, to może jednak. Cała idea polega na tym, by oprócz cech grupowych wyróżnić cechy indywidualne.
Pojawiają się tu dwa pytania: co robimy z tymi profilami i skąd bierzemy do nich dane? Jeżeli chodzi o wykorzystanie, to za pomocą mediów społecznościowych można prezentować dopasowane ogłoszenia. Bez ich współpracy chyba nie można wpłynąć na filtrowanie informacji. W USA wysyła się też osobiste maile, dzwoni się do wyborcy i się go odwiedza. Dlatego wolontariusze kampanii wyborczej muszą znać nazwiska, adresy, poglądy i profile psychologiczne konkretnych osób. Znając kontakty wyborcy, można zasugerować jego znajomym wpłynięcie na niego. Oczywiście należy z tym uważać, bo zbyt agresywna kampania może być odpychająca.
A skąd się te dane biorą? Oczywiście ze źródeł nie do końca udostępnionych przez użytkownika. Na ogół reguły dostępu mają swobodne ustawienia domyślne i są ukryte w długim dokumencie napisanym drobnym drukiem. W końcu Facebook ma łączyć, nie dzielić. Stąd pojęcie postprywatności.
Obecny skandal zaczął się od relacji Chrisa Wyliego, byłego pracownika firmy wspomagającej kampanię Trumpa, Cambridge Analytica.
„Cambridge Analytica: Whistleblower reveals data grab of 50 million Facebook profiles”
.Opowiedział on, jak wprowadzono do sieci niewinnie wyglądający test psychologiczny, który pozwolił na powiązanie deklarowanych cech z zachowaniem w sieci. Ale to nie wszystko. Test wypełniło prawie 300 000 użytkowników, ale pozwolili oni (prawdopodobnie szybkim kliknięciem) na dostęp do swoich kontaktów. W ten sposób zgromadzono profile 50 milionów osób – bez ich wiedzy i zgody. Alexander Nix, szef Cambridge Analytica, został zawieszony, a później Mark Zuckerberg, szef Facebooka, udzielił wywiadu dla CNN, w którym się kajał za stare niedopatrzenia i obiecywał dokładne sprawdzenie aplikacji wyciągających wielkie ilości danych. Obiecywał też zmianę domyślnych ustawień dostępu na bardziej restrykcyjne i umieszczenie sterowania dostępem w bardziej widocznym miejscu. Można z tego wywnioskować, że dotychczas chciał swoich użytkowników raczej przechytrzyć. Ale teraz będzie lepiej, bo „jeżeli firma nie potrafi chronić danych swoich klientów, nie zasługuje na to, by im służyć”.
„FULL CNN EXCLUSIVE: INTERVIEW WITH FB CEO MARK BREAKS SILENCE ON »BREACH OF TRUST« BETWEEN SOCIAL”
.Chris Wylie został zablokowany na Facebooku. Akcje Facebooka spadły o 9%. Nowe europejskie prawo ochrony danych GDPR (General Data Protection Regulation), jak również akcja #DeleteFacebook oburzonych użytkowników mogą spowodować załamanie całego modelu biznesowego Facebooka i innych podobnych firm.
Wśród tego szumu dobrze jest spojrzeć w przeszłość. Metody te stosował Obama w 2008 r. i jeszcze lepiej w r. 2012. Relacja CNN jest wręcz triumfalistyczna.
„Obama’s win: data mining”
MIT Technology Review podaje dokładny opis tych działań [LINK]. Działania te są wielokierunkowe, m.in. skuteczność treści przekazywanych wyborcom była testowana na statystycznej próbce, podobnie jak w badaniach klinicznych. W 2016 r. nie było też to żadną tajemnicą. Jeszcze w sierpniu wydawało się, że zespół Hillary Clinton robi to lepiej, czyli że świat jest w porządku.
„Clinton’s Data Mining Efforts Create Edge Over Trump”
.Analiza danych stała się grzechem dopiero wtedy, gdy wygrał Donald Trump. A przecież wszyscy kandydaci te dane musieli skądś mieć, a nikt nie powie, że tak dokładne profile nie naruszają prywatności.
Mieszane są opinie co do skuteczności mikrotargetingu. W swoich dotychczasowych prezentacjach Cambridge Analytica wygląda jak zespół technicznych guru, firma prawie wszechmocna, mogąca za sowitą opłatą dać prezydenturę.
„Cambridge Analytica Explains Their Microtargeting and Manipulation of US Voters in 2016”
.Niektórzy sądzą, że jest w tym wiele autoreklamy. Dziś zresztą przekaz tej firmy jest o wiele skromniejszy. Lepiej dla nich teraz, aby schodzić z linii strzału. Trudno więc ustalić, gdzie jest prawda. Afera ta daje też alibi wszystkim nieudacznikom – za ich porażkę odpowiada podejrzana technika przeciwnika, płatne trolle, a najpewniej Putin.
A w Polsce? „Guardian” jednym zdaniem wspomniał o roli techniki w zwycięstwie Andrzeja Dudy i Prawa i Sprawiedliwości w 2015 r. Nie zdziwiłbym się, gdyby analizy socjologiczne wspomagały dobór trasy wyborczej, treść i formę przekazu. Ale lektura raportu MIT pokazuje, że to nie ta kategoria wagowa. Tam jest sztab specjalistów od data mining, farmy serwerów. Poza tym w Polsce nie ma indywidualnej propagandy, jak maile, telefony czy wizyty w domu. Oczywiście Facebook był używany jako kanał omijający media głównego nurtu, jak kiedyś prasa drukarska Gutenberga pozwalała omijać cenzurę Świętego Oficjum, więc umożliwił swobodną komunikację. Jeżeli jednak kandydat nie stanąłby na wysokości zadania, to i technika ma swoje granice.
Zawsze jest dobrze przyjrzeć się sprawie w aspekcie historycznym i zastanowić się, co z czym porównujemy. Również bez subtelnych metod analitycznych można stosować demagogię. Przywódca latynoski typu Peróna wiedział, kiedy zdjąć marynarkę i krawat oraz jakimi hasłami porwać tłum. W marketingu politycznym wiadomo, że mówienie o imponderabiliach kosztuje 10% straty, a puszczanie milionerów w skarpetkach może głosów dodać. W cenie są proste hasła – „Yes, We Can” lub „Make America Great Again”. Plusem jest niski głos i wysoki wzrost. Do tego empatia – prawdziwa lub dobrze zagrana. Gdy demokrację trzeba wspomóc siłą, wynik zapewni energiczna akcja SA lub KBW. Podczas rewolucji nie potrzeba mikrotargetingu – by odróżnić robotnika od kapitalisty, wystarczy spojrzeć na ręce. Niepożądane grupy można powstrzymać od głosowania akcją „Zabierz babci dowód”.
.Które metody są czyste? Jeżeli każdy dąży do zwycięstwa, trudno karać za inteligencję. W kasynie w grze w blackjacka gracz dobrze liczący karty jest w stanie wygrać z kasynem, wobec czego jest z niego wypraszany. Czy jest to uczciwe? Z kolei w wyścigach Formuły 1 samochody są poddane dokładnym regułom, jednak w ich ramach technikę można optymalizować. Na ile wolno optymalizować techniki wyborcze?
Istotnym problemem są zbierane w tym procesie dane. Łączone jest wszystko z wszystkim, pozornie anonimowe dane są reidentyfikowane. Te dane nie giną. OK, Cambridge Analytica obiecała Facebookowi wymazać je i Facebook był tą obietnicą usatysfakcjonowany. Mówiąc poważniej, tworzone są szczegółowe portrety psychologiczne i behawioralne – z sytuacją majątkową i strukturą zakupów – całej dorosłej populacji. Można ich użyć do wielu celów. W ostatecznym rachunku do nacisku i szantażu. Niby uczciwy człowiek nie ma nic do ukrycia, a może jednak… W ten sposób powstają na wszystkich teczki z hakami. Nie dziwi występujące w tym kontekście skojarzenie z NRD-owską Stasi. Taki zbiór byłby ich marzeniem.
A oto już wyjaśnienie zagadki tytułowego słowa datakracja. Znam je od kilku dni, znalazłem w tweecie włoskiego filozofa informacji Luciana Floridiego. Jako datacrazia kursuje w obszarze włoskojęzycznym. Stworzył je belgijski socjolog Derrick de Kerckhove dla nazwania wizji nowego globalnego społeczeństwa, które będzie jednym wielkim inteligentnym miastem (smart city), w którym rola polityków będzie marginalna. Słowo brzmi ładnie, choć budzi groźne skojarzenia. Intuicyjnie zrozumiałe. Warte jest przejęcia.
Witamy więc w datakracji. Ale rodzi się pytanie, czy czeka nas jeszcze więcej tego samego, czy przełom? Wydaje się, że jesteśmy przed rozwidleniem – w teorii chaosu bifurkacją, gdy są przed nami (co najmniej) dwie drogi i mały impuls może zadecydować o wyborze jednej z nich.
Cała gałąź przemysłu zbudowana została na milczących założeniach i niedopowiedzeniach.
Wiemy, że za darmowe korzystanie z usług płacimy danymi, ale wywołuje to niesmak. Jak silny? Czy można podciąć bazę wielkiego przemysłu? Wydawało się, że gospodarki opartej na pracy pańszczyźnianej czy niewolniczej nie da się zmienić, mimo że również wywoływała ona niesmak. Zmienić – na co? Pytanie, jak silne są naprężenia i czy doprowadzą one do trzęsienia ziemi.
Niegdyś w bogatej Francji, co prawda po kilkakrotnych złych zbiorach, zbuntował się lud. W dniu zdobycia Bastylii Ludwik XVI odnotował w swoim dzienniczku „Rien”, nic. Jakiś czas później go ścięto. Czy obecnie tłum, ruszający na Bastylię z okrzykiem #DeleteFacebook, ma potencjał rewolucyjny? Jak destrukcyjna jest siła jakobinów? Czy jak w arabskiej wiośnie – zmienią się tylko nazwiska? Po rewolucji francuskiej nastał Napoleon, a potem odtworzono monarchię Burbonów. Nie była jednak taka jak przedtem. Możliwe, że nastąpi radykalna zmiana, disruptive change, postrach futurologów. Co się z tego wyłoni? Poczekajmy.
Jan Śliwa
W przygotowaniu tekstu pomocna mi była książka „Digital Politics” (Dietz 2017) dr Aleksandry Sowy.
