"Marketing analityczny. Jak mierzyć skuteczność działań marketingowych"

Mark JEFFERY

Strateg biznesu. Profesor Center for Research in Technology przy Kellogg School of Management, gdzie kieruje kilkoma programami menedżerskimi poświęconymi m.in. strategicznemu marketingowi opartemu na danych oraz uzyskiwaniu wartości strategicznej z IT. Dyrektor zarządzający w firmie Agile Insights LLC, oferującej usługi konsultingowe w zakresie marketingu i technologii. Laureat Berry-AMA Book Prize, przyznawanej przez American Marketing Association Foundation.

.Sam fakt, że dany pomysł jest stary, nie oznacza jeszcze, że nie jest dobry. Model marketingowego wpływu behawioralnego, nazywany czasem lejkiem marketingowym, został po raz pierwszy przedstawiony światu w latach 60. Cała koncepcja zasadza się na tym, że różne działania marketingowe pomagają klientowi pokonywać kolejne etapy świadomości, oceny, próby i lojalności.

Celem działań marketingowych jest zamieniać klientów, którzy słyszeli o danej firmie, w takich, którzy lojalnie korzystają z jej oferty. Ta ponadczterdziestoletnia koncepcja nabiera dziś nowego znaczenia, ponieważ nowoczesne narzędzia technologiczne umożliwiają obecnie prowadzenie pomiarów na wszystkich etapach lejka marketingowego.

.Na rysunku poniżej przedstawiam własną, współczesną interpretację modelu marketingowego wpływu behawioralnego. Lejek marketingowy ilustruję w formie zamkniętej pętli, w ramach której lojalność staje się przyczynkiem do świadomości. Przeanalizujmy cały ten cykl pod kątem współczesnych pomiarów marketingowych, powiążmy go również z pierwszymi dziesięcioma podstawowymi wskaźnikami marketingowymi, które nazywam wskaźnikami „klasycznymi”.

Model marketingowego wpływu behawioralnego z przykładowymi działaniami marketingowymi

Marketing świadomości

.Marketing świadomości przybiera wiele różnych postaci, takich jak: reklama w telewizji, billboardy, sponsorowanie sportu, nabywanie praw do nazw stadionów, reklama drukowana kładąca nacisk na promowanie marki czy kreatywne wykorzystanie internetu. Marketing świadomości i branding są ze sobą bardzo blisko związane. Ujmując rzecz w skrócie: marka to sposób postrzegania danego produktu lub usługi przez konsumentów. Marka może obejmować całą firmę, czego dowodem są Disney i Apple. Na postrzeganie produktów i usług oddziałuje się zarówno poprzez marketing, jak i poprzez doświadczenie korzystania z produktu oraz poprzez rekomendacje formułowane przez znajomych lub współpracowników. Branding ma bardzo duże znaczenie, ponieważ to właśnie on zachęca klienta, aby w ogóle zainteresował się Twoją ofertą. Umożliwia również niektórym firmom żądanie wyższych cen niż konkurenci oferujący produkty niemarkowe.

Jeśli chodzi o cykl nabywczy, to świadomość jest elementem najbardziej oddalonym czasowo od zakupu. Oznacza to, że wskaźniki finansowe nie są szczególnie przydatne w kwestii dokonywania pomiarów działań brandingowych i związanych z budowaniem świadomości marki.

Wiele firm prowadzi duże badania ankietowe dotyczące rozpoznawalności ich marki, monitorując tym samym świadomość marki na różnych rynkach geograficznych oraz jej zmiany w czasie. Tego rodzaju dane jakościowe gromadzi się na dużych próbach — poszczególne segmenty i lokalizacje geograficzne powinny być reprezentowane przez co najmniej 350 osób. Z tego względu duże firmy prowadzą takie badania raz, najwyżej dwa razy w roku.

Oprócz ankiet badających świadomość marki stosuje się takie wskaźniki, jak: liczba uczestników wydarzeń, liczba odwiedzających na stronie internetowej czy liczba wzmianek medialnych. Firma Joyce Julius mierzy na przykład widoczność marki dzięki sponsoringowi sportowemu. Opracowała skomplikowane systemy monitorowania tego, gdzie jej marka pojawia się w telewizji w kontekście wydarzeń sportowych. Dzięki temu firma może obliczyć, ile kosztowałoby ją wykupienie porównywalnego czasu antenowego na tradycyjne reklamy.

.Gdy w 2005 roku Tiger Woods wygrał turniej Masters, wartość ekspozycji logo Nike wyniosła 10,4 miliona dolarów. Ekspozycja marek DuPont wyniosła 9,9 miliona dolarów, gdy w tym samym roku Jeff Gordon wygrał wyścig Daytona 500. W 2005 roku całkowita wartość ekspozycji telewizyjnej marek DuPont w związku z występami Jeffa Gordona wyniosła 85 milionów dolarów. Problem z tymi wskaźnikami polega na tym, że nie wykazują one związku z zamiarami nabywczymi klientów oraz nie oddają skuteczności podejmowanych działań marketingowych. David Bills, szef marketingu w DuPont, w rozmowie ze mną wyraził frustrację z powodu podejścia jego firmy do pomiarów działań związanych ze sponsorowaniem Jeffa Gordona: „DuPont to firma z sektora B2B i normalnie nie wydalibyśmy osiemdziesięciu pięciu milionów dolarów na reklamę kierowaną do konsumentów”.

Jak z tego wynika, między wartością marketingową a ekspozycją marki w mediach istnieje luka. Jaki wskaźnik należałoby tu zatem polecić? Podstawowym wskaźnikiem świadomości marki jest umiejętność przywołania z pamięci danego produktu lub usługi przez klienta.

Wskaźnik nr 1: podstawowy wskaźnik świadomości
Świadomość marki = umiejętność przywołania z pamięci danego produktu lub usługi.

.Możliwość przywołania produktu z pamięci oznacza, że w ramach cyklu nabywczego Twoje produkty i usługi będą jednymi z pierwszych, jakie klient weźmie pod uwagę. Istnieje kilka bardziej skomplikowanych wskaźników powiązanych ze wskaźnikiem nr 1, tak naprawdę jednak wszystkie one mierzą to samo — umiejętność przywołania z pamięci Twojego produktu lub usługi przez klienta. Szerszy opis oddziaływania marki oraz faktycznych sposobów pomiaru świadomości zamieszczam w następnym rozdziale.

Co powinieneś jednak zrobić w sytuacji, w której nie dysponujesz takimi zasobami, jakie mają duże firmy, albo nie masz czasu, aby czekać na wyniki globalnego badania świadomości marki? Świadomość, próby oraz kreowanie popytu można dziś powiązać za pomocą jednego nowego medium, a mianowicie wiadomości tekstowych wysyłanych z komputerów i (lub) telefonów komórkowych. Pomiaru skuteczności działań marketingowych prowadzonych na stadionie można dokonać poprzez wyświetlenie na telebimie adresu internetowego lub numeru telefonu, na który należy wysłać SMS-a. Uważam, że wszystkie reklamy telewizyjne, prasowe oraz te zamieszczane na billboardach powinny uwzględniać adres strony internetowej albo numer telefonu.

Dokonując delikatnej modyfikacji adresu URL lub numeru telefonu, można łatwo policzyć, ile osób zareagowało na reklamę nakierowaną na budowanie świadomości.

Marketing etapu oceny

.Marketing etapu oceny ma na celu wzbudzenie w kliencie zamiaru zakupu poprzez umożliwienie mu porównania różnych produktów i usług. Przykładami tego rodzaju narzędzi marketingowych są: białe księgi poświęcone produktowi, reklamy drukowane z wyszczególnieniem cech produktu i oferowanych przez niego korzyści, broszury produktowe oraz strony internetowe z opisami produktów. Rozpatrzmy to na konkretnym przykładzie. Firma Dell konkuruje przede wszystkim na płaszczyźnie cenowej, ponieważ dysponuje tanim bezpośrednim kanałem sprzedaży (strona internetowa) oraz niesamowitym procesem zarządzania łańcuchem dostaw, który to proces umożliwia obniżanie kosztów produkcji. Cena produktów zajmuje najważniejsze miejsce w materiałach marketingowych firmy Dell. Podejście marketingowe do samych produktów, jak i do promujących je materiałów jest dość powszechne — firma skupia się na wymienianiu faktów. To dobre rozwiązanie, gdy klienci kierują się głównie ceną. Pozwala ono dokonać szybkiej oceny cech konkurencyjnych produktów, dzięki czemu klient może łatwo ocenić zależności między wydajnością sprzętu a jego ceną.

Zupełnie inne podejście do marketingu etapu oceny ma firma Apple, która stawia na ciekawy dizajn i innowacje. W reklamach iPhone’a nacisk zostaje położony na innowacyjny charakter zastosowanych rozwiązań technologicznych, takich jak choćby App Store, w którym można znaleźć tysiące aplikacji zaspokajających chyba wszystkie możliwe potrzeby użytkowników. Zwłaszcza na rynku laptopów Apple żąda zdecydowanie wyższych cen niż Dell, a w materiałach marketingowych stara się odwracać uwagę klientów od ceny. Przykładem niech będzie tu fakt, że na stronie internetowej Apple nie można poznać ceny komputera, dopóki nie zacznie się go konfigurować pod kątem własnych potrzeb.

Marketing etapu oceny wyraża propozycję wartości danego produktu lub usługi, oferowane przez nie korzyści oraz zależność między korzyściami a ceną. Odpowiednie informacje można przedstawić klientowi na wiele różnych sposobów, jednak pomiary marketingowe charakteryzują się jakimiś elementami wspólnymi. Pewnym wyzwaniem związanym z pomiarami marketingu etapu oceny jest fakt, że między oceną a faktycznym zakupem występuje opóźnienie, które może być mierzone w tygodniach, miesiącach, a czasem nawet latach. Wszystko zależy od konkretnego produktu. Kolejnym problemem okazuje się powiązanie konkretnego zakupu z konkretną kampanią marketingu etapu oceny. Z tych względów wskaźniki finansowe nie najlepiej sprawdzają się w tym obszarze, chyba że jesteś w stanie stwierdzić, kto miał kontakt z daną kampanią i kto w reakcji na nią dokonał ostatecznie zakupu produktu lub usługi.

Do standardowych wskaźników marketingu etapu oceny zaliczamy liczbę pobrań informacji o produkcie w przypadku stron internetowych, a w przypadku reklam drukowanych — liczbę osób, które je obejrzały. Niestety, wskaźniki te nie najlepiej radzą sobie z pomiarami skuteczności marketingu etapu oceny. Jak zatem zmierzyć skuteczność tego typu kampanii? Trzeba znaleźć wskaźniki, które dotyczą przyszłej sprzedaży.

.Każdy, kto kiedykolwiek kupował samochód, nawet jeśli był to samochód używany, najprawdopodobniej odwiedził kilka salonów i zebrał ulotki opisujące samochody odpowiadające jego kryteriom nabywczym, a następnie zaczął porównywać poszczególne marki i modele. Ulotki te oraz strony internetowe producentów to narzędzia marketingu etapu oceny, stosowane w branży motoryzacyjnej. Jaką wartość ma jedna taka ulotka? Trudno to zmierzyć, można natomiast zdefiniować wskaźnik mierzący przyszłe zamiary nabywcze i uosabiający łączne oddziaływanie wszystkich działań marketingowych związanych z etapem oceny — jest to jazda próbna.

Okazuje się, że ktoś, kto zabiera samochód na jazdę próbną, z dużą dozą prawdopodobieństwa zdecyduje się na jego zakup. Oczywiście fakt odbycia jazdy próbnej nie wiąże się ze stuprocentowym prawdopodobieństwem dokonania zakupu, a tylko z jakimś prawdopodobieństwem nabycia. Obserwując liczbę jazd próbnych i listę klientów, którzy ostatecznie zdecydowali się na zakup samochodu, można obliczyć średnie prawdopodobieństwo zakupu samochodu po odbyciu jazdy próbnej. To po prostu liczba sprzedanych aut podzielona przez liczbę jazd próbnych. Kolejnym, pokrewnym wskaźnikiem wartym pomiaru jest ruch potencjalnych klientów w salonie, ponieważ im większy ruch, tym więcej jazd próbnych, których jakiś odsetek przekłada się na sprzedaż. Koncepcja ta przypomina trochę wskaźniki stosowane przez amerykańskich trenerów futbolu. Największe znaczenie ma dla nich nie wynik widoczny na tablicy, lecz liczba pierwszych prób (czyli każdorazowych przypadków zdobycia 10 jardów boiska). Przy odpowiednio dużej liczbie pierwszych prób drużyna powinna zdobyć wystarczająco dużo punktów, aby wygrać mecz.

Jazda próbna to podstawowy wskaźnik informujący o przyszłej sprzedaży. W branży motoryzacyjnej wszelkie działania związane z marketingiem etapu oceny powinny być projektowane z myślą o zwiększaniu liczby jazd próbnych oraz ruchu potencjalnych klientów w salonie. Można wówczas projektować eksperymenty i mierzyć ruch oraz liczbę jazd testowych odbytych na skutek podejmowanych działań marketingowych, a później te wartości optymalizować. Można również zastosować wywiady zogniskowane i inne metody jakościowe, aby na ich podstawie szacować „zamiar dokonania zakupu” na skutek kontaktu z różnymi materiałami marketingowymi, takimi jak choćby ulotka poświęcona nowemu modelowi samochodu.

Wskaźnik nr 2: podstawowy wskaźnik marketingu etapu oceny
Jazda próbna = klient testuje produkt lub usługę przed ich zakupem.

Marketing etapu lojalności

.Działania związane z marketingiem etapu lojalności mogą polegać na oferowaniu klientom szczególnego wsparcia, jak choćby w przypadku usługi Nordstrom Concierge Service, kierowanej do najbardziej wartościowych klientów. Innym przykładem mogą być działania marketingowe powiązane z konkretnym zdarzeniem — stacje Jiffy Lube wysyłają swoim klientom marketingowe oferty wymiany oleju tuż po tym, jak przejadą oni 3000 mil od czasu poprzedniej wymiany. Oprócz liczby powracających klientów, podstawowym wskaźnikiem lojalności jest stopa migracji.

Wskaźnik nr 3: podstawowy wskaźnik marketingu etapu lojalności
Stopa migracji = odsetek dotychczasowych klientów, którzy przestają kupować Twoje produkty lub usługi; często mierzona w ujęciu rocznym.

Migracja klientów okazuje się szczególnie ciekawym wskaźnikiem, zwłaszcza że w jednych branżach ma większe znaczenie niż w innych. Na przykład w amerykańskiej branży telefonii komórkowej średnia stopa migracji wynosi 22% rocznie. Podałem kiedyś tę informację pewnemu przedstawicielowi firmy telekomunikacyjnej z Ameryki Południowej, a on wykrzyknął wówczas: „O, to rewelacyjnie!”. Zapytałem go, jak kształtuje się stopa migracji w Ameryce Południowej, i usłyszałem, że wynosi 50% rocznie. Chyba nie potrafię wyobrazić sobie trudności związanych z prowadzeniem firmy, która co dwa lata traci wszystkich klientów.

Jeśli chodzi o marketing etapu lojalności, należy liczyć się z dużym opóźnieniem między podjętym działaniem marketingowym a decyzją klienta o ponownym zakupie. Dotyczy to zwłaszcza takich produktów, jak: komputery, samochody czy pralki, czyli produktów o długim czasie eksploatacji. Po części to właśnie dlatego stopa migracji okazuje się tak ważnym wskaźnikiem — zmniejszenie średniej rocznej stopy migracji w całym okresie eksploatacji produktu znajduje bezpośrednie przełożenie na wyniki sprzedaży, choć oczywiście poprawa może zostać zaobserwowana dopiero po jakimś czasie.

Firmy, które nie znają swoich klientów, nie wiedzą często, jaką stopę migracji odnotowują. W rezultacie gdy ktoś dokona już pomiarów tych danych, dla firmy stanowią one wielkie zaskoczenie. Pracowałem kiedyś dla pewnej znanej firmy, która nie uważała, że ma problem z migracją klientów. Potem przekonała się jednak, że w niektórych obszarach jej działalności stopa migracji sięga aż 45%. Działania marketingowe nakierowane na zatrzymywanie najbardziej wartościowych klientów mogą mieć bardzo ważny wpływ na rentowność firmy.

Złoty wskaźnik marketingowy: zadowolenie klienta

.W naszych rozważaniach na temat marketingu świadomości zabrakło wskaźnika związanego bezpośrednio z budowaniem świadomości marki, a jednocześnie wyprzedzającego, informującego o przyszłej sprzedaży. Chodzi o wskaźnik zadowolenia klienta. Wskaźnik ten to nie to samo co świadomość marki, wykazuje raczej bliższe związki z lojalnością. Jak wynika jednak z rysunku poniżej lojalność i świadomość są ze sobą blisko powiązane — w ramach cyklu nabywczego lojalność staje się punktem wyjścia dla świadomości. Duże firmy dysponują dużymi grupami stałych klientów, którzy mają już pewne doświadczenia z produktami i usługami tych firm, a doświadczenia te kształtują ich świadomość marki.

Wskaźniki stosowane na poszczególnych etapach cyklu w ramach modelu marketingowego wpływu behawioralnego

.Pewien producent samochodów regularnie dokonywał pomiarów zadowolenia klientów oraz zamiaru zakupu jego produktów. Na tej podstawie ustalił, że między zadowoleniem klienta a zamiarem ponownego zakupu samochodu występuje zależność w stosunku 1:1. Co ciekawe, okazało się, że klienci, którzy mieli więcej problemów ze swoimi samochodami, byli bardziej zadowoleni i wykazywali większą skłonność do ponownego zakupu pojazdu tej samej marki. Jak to możliwe? Po prostu znakomita jakość obsługi klienta w związku z ewentualnymi problemami z samochodem powodowała, że klient zmieniał swoje postrzeganie marki na lepsze.

Wniosek z tego taki, że zadowolenie klienta jest „złotym wskaźnikiem marketingowym”, łączącym lojalność i świadomość marki. Można go również stosować jako wskaźnik wyprzedzający przyszłej sprzedaży. Pomiary wskaźnika zadowolenia klientów najlepiej prowadzić poprzez zadawanie klientom jednego prostego pytania: „Czy poleciłbyś dany produkt znajomemu lub współpracownikowi?”. Zadowolonymi i lojalnymi klientami są tylko ci, którzy na dziesięciopunktowej skali wskażą 9 lub 10.

Wskaźnik nr 4: złoty wskaźnik marketingowy
Wskaźnik zadowolenia klienta = pomiar dokonywany przez zadawanie pytania: „Czy poleciłbyś dany produkt znajomemu lub współpracownikowi?”.

Na podstawie wskaźnika zadowolenia klienta opracowano kilka wskaźników pochodnych, na przykład wskaźnik orędownictwa netto, jednak w swojej podstawowej wersji wygląda on tak, jak został zdefiniowany powyżej.

Podstawowy wskaźnik marketingowej działalności operacyjnej

Na tym etapie warto wspomnieć o wskaźniku służącym do pomiarów efektów prowadzonych kampanii marketingowych. Można zdefiniować kilka różnych wskaźników efektywności kampanii marketingowej, takich jak: koszt, wydatki w przeliczeniu na jednego pracownika, terminowość realizacji, zgodność z przyjętym budżetem i tak dalej. Wiele z tych wskaźników jest istotnych i można je śledzić, jeśli jednak chodzi o wskaźniki absolutnie podstawowe, należy się skoncentrować na jednym.

Wskaźnik nr 5: podstawowy wskaźnik efektywności operacyjnej
Stopa przyjęcia = odsetek klientów, którzy akceptują ofertę marketingową.

.Załóżmy, że firma składa 100 ofert marketingowych w formie wysyłki bezpośredniej, rozmów z telemarketerami, reklam telewizyjnych i tym podobne. Na przyjęcie tej oferty decydują się trzy osoby, w związku z czym stopa przyjęcia wynosi 3%. Stopa przyjęcia informuje o tym, jak bardzo skuteczny jest marketing w płaszczyźnie taktycznej. Koncentracja na poprawie wartości tego wskaźnika może znacznie poprawić wyniki prowadzonych kampanii.

Stopę przyjęcia najczęściej stosuje się w odniesieniu do działań marketingowych związanych z kreowaniem popytu, które są omówione w następnej części rozdziału. Wskaźnik ten można jednak zastosować do wszelkich form marketingu, które uwzględniają wezwanie do działania, czyli oczekiwanie, że w reakcji na skierowany do niego marketing klient zachowa się w pewien ściśle określony sposób. Wezwaniem do działania w ramach marketingu etapu prób może być na przykład złożona klientowi propozycja pobrania bezpłatnej dziesięciodniowej wersji testowej oprogramowania. Stopę przyjęcia można mierzyć w tym przypadku na podstawie liczby wyświetlonych wezwań do działania i liczby faktycznych pobrań programu. Przy okazji wspomnę, że w marketingu internetowym stopę przyjęcia oblicza się jako wskaźnik klikalności pomnożony przez transakcyjny wskaźnik konwersji.

Marketing związany z kreowaniem popytu (marketing etapu prób)

.Marketing etapu prób, zilustrowany na rysunku powyżej to to samo co marketing związany z kreowaniem popytu, o którym pisałem wcześniej. Chodzi o kampanie marketingowe, które generują sprzedaż we względnie krótkim okresie. Przykładem takich akcji mogą być: kupony rabatowe do sklepów spożywczych, których ważność wygasa po 30 dniach, ograniczona czasowo przecena produktów albo zniżka pracownicza, którą firma General Motors zaproponowała wszystkim swoim klientom. Tego rodzaju działania marketingowe napędzają sprzedaż, zarówno jeśli chodzi o przychody, jak i o sprzedaż jednostkową oraz wartości wskaźników sprzedażowych. Wszystkie spółki giełdowe są zobowiązane do kwartalnego publikowania przychodu i dochodu netto, przez co tego rodzaju marketing jest najprostszy do zmierzenia, ponieważ skuteczność tych działań można przedstawić na podstawie konkretnych wartości pieniężnych. Oznacza to, że marketing związany z kreowaniem popytu jest mierzony za pomocą finansowego zwrotu z inwestycji w marketing (ROMI, od ang. return on marketing investment).

Ograniczmy się na razie się do wymienienia czterech podstawowych wskaźników finansowych. Łącznie pozwalają one dokonać pomiarów zarówno marketingu związanego z kreowaniem popytu, jak i działań marketingowych powiązanych z premierami nowych produktów.

Cztery podstawowe wskaźniki finansowe:

Wskaźnik nr 6: zysk = przychód – koszt.
Wskaźnik nr 7: NPV = wartość bieżąca netto.
Wskaźnik nr 8: IRR = wewnętrzna stopa zwrotu.
Wskaźnik nr 9: zwrot nakładów = czas potrzebny na to, aby zwrot z inwestycji w marketing pokrył koszt podjęcia danych działań.

.Po analizie portfela nakładów marketingowych firm okazało się, że średnio 50% budżetu marketingowego jest przeznaczane na marketing związany z kreowaniem popytu (czyli marketing etapu prób). Pod wieloma względami końcowe działania w ramach marketingu etapu lojalności odpowiadają działaniom w ramach marketingu etapu prób — klient dokonuje ponownego zakupu produktu lub usługi, a firma dostaje gotówkę. W rezultacie działania podejmowane w ramach marketingu lojalności można mierzyć z wykorzystaniem wskaźników finansowych. Problem polega na tym, że trzeba wiedzieć, kto nabył produkt. Gdy firma nie wie, kto wcześniej kupował jej produkty, wszystkie ponowne zakupy dokonane przez wiernych klientów wyglądają jak zakupy dokonane w ramach etapu prób. Cała sztuka polega zatem na tym, aby znać swoich klientów. Może to być szczególnie trudne w przypadku firm z rynku B2B.

Jaki wniosek płynie z tego wszystkiego? Skoro marketing związany z kreowaniem popytu, premierami nowych produktów i lojalnością klientów w sposób bezpośredni przekłada się na przychody ze sprzedaży, w odniesieniu do ponad 50% wszystkich działań marketingowych można stosować finansowe wskaźniki zwrotu z inwestycji w marketing (ROMI). To naprawdę ważna informacja: finansowy ROMI znajduje zastosowanie w przypadku większości działań marketingowych. Oczywiście finansowy ROMI nie jest „narzędziem absolutnym”, które umożliwia pomiary wszelkich działań marketingowych, dlatego też rekomenduję przyjęcie podejścia zrównoważonego, opartego na różnych wskaźnikach. Ogólnie chodzi jednak o to, że wskaźniki finansowe można stosować w odniesieniu do marketingu w ponad połowie wszystkich przypadków.

.Model zilustrowany na rysunku powyżej to zestaw prostych wskazówek informujących o tym, jakie wskaźniki należy stosować w odniesieniu do poszczególnych etapów cyklu marketingowego. Dla uproszczenia przedstawiłem dziewięć podstawowych wskaźników — inne ważne wskaźniki również można nanieść na model przedstawiony na wspomnianym rysunku. Najważniejsza jest sama zasada, zgodnie z którą o rodzaju zastosowanego wskaźnika decyduje rodzaj działania marketingowego. Często zdarza się, że kampanie marketingowe mają kilka różnych celów i obejmują dwa lub więcej elementów, dlatego też w przypadku każdej konkretnej kampanii należy opracować kartę wyników zawierającą różne wskaźniki, mierzące wartość wszystkich działań marketingowych składających się na daną kampanię.