O wizerunku Polski możemy bez końca. A więc konkretnie

Zmarnowaliśmy 25 lat. Oddaliśmy „polską narrację” w ręce innych – pisze Eryk MISTEWICZ

Po pierwsze, temat nie ma właściciela

.W każdym działaniu jest szef. W każdym projekcie jest lider. W każdej korporacji odpowiedzialność za ważne działanie ma przypisanego „ownera”, „właściciela”.

W krajach, które znam, „właścicielem” tematu wizerunku kraju jest prezydent. Tak jest we Francji, tak jest w Rumunii, gdzie pracowałem przy tworzeniu strategii komunikacyjnej kraju z ekspertami z Francji i Skandynawii. Stworzyliśmy skuteczną strategię głównie dlatego, że została ona wprowadzona w życie jedną decyzją jednej osoby, którą to decyzję wszyscy uszanowali – decyzję prezydenta kraju.

W polskim systemie władzy prezydent pozbawiony jest władzy wykonawczej. Może reprezentować, udzielać przygan i wywiadów, natomiast nie ma władności w działaniu. Jeśli kibicuję debacie konstytucyjnej, to także dlatego, że bez ustalenia innego niż dotychczasowy porządku nie ma szans na zmianę w tym zakresie.

Nie będzie dobrym „właścicielem projektu” ani minister KPRM, ani premier, ani szef MSZ, nie mówiąc już o szefie resortu kultury, gospodarki czy nauki, choć każdy zapewne by chciał, biorąc pod uwagę nieprzebrane bogactwo funduszy kierowanych na „promocję Polski za granicą” i możliwość zbudowania w ten sposób zaplecza politycznego. Tylko że poza wydawaniem corocznie kilkuset milionów złotych – a może i kilku miliardów, nikt bowiem nie zsumował dotąd wielości instytutów, funduszy, agencji, resortów, struktur zajmujących się tematem (doszedłem kiedyś do wyliczenia ponad stu instytucji) – nic, absolutnie nic z tego nie wynika.

Nie zrealizowano w ciągu ostatnich 25 lat żadnego z projektów wizerunkowych, który moglibyśmy poddać za wzór. Wystąpienie Donalda Trumpa to raczej była dla nas lekcja, jak to się robi. Lekcja nie do końca zresztą wykorzystana.

Zabrakło koordynacji, zabrakło „właściciela”. W projekcie, o którym wspomniałem, budowania wizerunku Rumunii już w początkowej fazie realizowania strategii zaproponowaliśmy stworzenie rodzaju bramki, przez którą przechodzić będą absolutnie wszystkie wydatki promocyjne kraju. Nieważne, czy mówimy o dotowaniu filmów, książek, wystaw, muzeów czy wizyt studyjnych, każde wydane pieniądze muszą być zgodne z priorytetami komunikacyjnymi państwa. Jeśli nie są zgodne – nie otrzymują wsparcia państwa. Inaczej nasza praca nie miałaby żadnego sensu, przypominałaby zbierające się kolejne gremia debatujące w Polsce „nad wizerunkiem kraju za granicą i koniecznością podejmowania zdecydowanych działań”, z efektem w postaci kolejnej cegły: „Raportu o Marce Polskiej wraz z wytycznymi”.

Po drugie, Polska resortowa i rwanie sukna

.Brak „właściciela projektu” uruchamia najgorsze mechanizmy w polskiej administracji. W rezultacie nie sposób dziś wypracować jednego wspólnego projektu wspieranego przez wszystkie resorty, nawet nie sposób wypracować jasnych priorytetów działania.

W rezultacie priorytetem dla jednej z instytucji jest sztuka awangardowa okresu międzywojennego oraz wspieranie występów zespołów folklorystycznych, jazzowych i organizowanie koncertów chopinowskich (najchętniej: na sto lub więcej fortepianów). Priorytetem innej jest z kolei wysyłanie do Polski dziennikarzy podróżniczych. Wcześniej byli na Kubie, w Senegalu, w Czechach, Mongolii i na Kostaryce, teraz przyjadą opisać dla swoich czytelników Kraków, Zakopane i tanie piwo w Gdańsku. Im więcej wysłanych dziennikarzy podróżniczych, im więcej opublikowanych tekstów, tym dłuższy staż szefa instytucji w danym kraju. Priorytetem jeszcze kolejnej instytucji jest zapewnienie udziału Polski w targach miast, inwestycji i finansów. A priorytetem kolejnej instytucji zaś w tym roku są… jabłka. Nie żartuję. Wysyłanie jak najwięcej polskich jabłek w świat. Przekonywanie, że są zdrowe i dobrze się przechowują oraz że są tanie. Oraz zajmowanie tym wieloosobowych zespołów pracujących nad wizerunkiem Polski.

Kolejne instytucje, agencje, instytuty i fundacje mają kolejne priorytety. Swoje priorytety. Priorytety swoich ministerstw, realizujących plany działań swoich resortów. Bez jakiegokolwiek związku z innymi ministerstwami, bez związku z działaniami, które powinny być prowadzone i koordynowane.

W rezultacie pozostają nierozwiązane najpoważniejsze problemy wizerunkowe Polski, zarzuty kierowane wobec Polaków i Polski, niczym nieuzasadnione w tej skali ataku:
* nietolerancja i ksenofobia,
* faszyzm i łamanie praw człowieka,
* łamanie zasad demokracji.

Żaden z projektów żadnej z agend żadnego z resortów nie odpowiada skutecznie i wprost na te problemy. A tym na co zaplanowano w 2018 r. najwięcej wydatków z budżetu państwa, promocją rzeźby awangardowej okresu międzywojennego i książek Olgi Tokarczuk, taniego piwa w Zakopanem i zielonych, zdrowych polskich jabłek – nie wyzwolimy się spod tych zarzutów. Co gorsza, o czym mówię i piszę od kilku już lat, przy braku działania z polskiej strony będą one narastały.

Nie pójdziemy dalej bez otrząśnięcia się. Bez przeanalizowania efektów działań wszystkich tych instytucji, agend, fundacji, które chciałyby, „aby było, jak było”. I ludzi, którzy tak naprawdę z „kształtowania wizerunku Polski za granicą” uczynili sposób na życie. Przy braku wiedzy elementarnej o mechanizmach współczesnego marketingu, zmieniającej się roli mediów, rosnącej roli influencerów i liderów opinii.

Niezbędna jest solidna analiza wielości kanałów wydatkowania środków publicznych na kwestie wizerunku Polski za granicą. Zidentyfikowanie kwot, miejsc, instytucji, procesów decyzyjnych i priorytetów wydawania środków. Bez powołania kolejnego ministra koordynatora wraz z urzędem konieczne jest jednoznaczne wskazanie jednego „właściela” tego projektu, wyposażonego we wszelkie niezbędne możliwości działania. W polskim systemie prawnym wydaje się to na razie niemożliwe.

Po trzecie, ratunek w partyzantce

.Taką partyzantką miała być Polska Fundacja Narodowa. Z uproszczoną do granic procedurą działania i konkretnymi środkami spółek skarbu państwa. Taką partyzantką są czasami działania prowadzone przez Polonię, ale też Polaków aktywnie obecnych w sieci. Pytających, dlaczego 11 listopada czy 3 maja wszystkie ambasady RP od rana nie publikują infografik na Twitterze i Facebooku w języku kraju swojego działania, dlaczego polscy politycy i urzędnicy, także reprezentanci Polski za granicą, nie publikują swoich stanowisk w lokalnej prasie.

Zmarnowaliśmy 25 lat. Oddaliśmy „polską narrację” w ręce innych. To inni piszą o Polsce i rysują nasz obraz w najczarniejszych barwach. Skuteczne, efektywne i naprawdę sprawdzone w innych krajach, w innych realizacjach, mechanizmy marketingu narracyjnego traktujemy niczym dodatek do prowadzonych już, ze swej natury nieskutecznych, działań. Nieskutecznych także dlatego, że nieskoordynowanych, bez ustalonych, naprawdę ważnych priorytetów.

Każdego dnia oddajemy pole.

Eryk Mistewicz
Tekst opublikowany w wyd 4 miesięcznika opinii „Wszystko Co Najważniejsze” [LINK]