"O poważne zajęcie się wizerunkiem Polski"

Na wstępie zastrzeżenie: kwestia wizerunku Polski za granicą nie powinna dzielić obywateli, niezależnie od ich politycznych afiliacji. Sprawa ta łączyć powinna tak polityków, jak i wyborców wszystkich poważnych polskich partii politycznych.

.Teza, do której jestem w pełni przekonany: w promocji Polski zmarnowaliśmy 25 lat. Byliśmy niepoważni i nieprofesjonalni, pokazując w tym czasie Europie bociany, oscypki, latawce, flagi, sprężyny… — kolejne gadżety i kolejne logotypy. Nie opowiadaliśmy niczego. Nie dawaliśmy Europie, światu żadnej narracji.

Daliśmy się wyprzedzić innym. Dziś okazuje się, że to czescy lotnicy bronili Londynu w czasie II wojny światowej — Czesi opowiadają o tym w filmach. To berlińczycy kilofami zniszczyli komunizm — opowiadał o tym Barack Obama pod Bramą Brandenburską. To Hiszpanie z Brytyjczykami rozszyfrowali Enigmę — opowiadają dziś o tym w książkach.

Jeszcze gorzej: z pieniędzy publicznych, z pieniędzy wszystkich obywateli płacących podatki obrażaliśmy Polskę i Polaków. Państwo finansowało a to kampanię z pielęgniarką gotową zrobić wszystko, absolutnie wszystko (żenująca żeńska wersja kampanii z hydraulikiem), a to pokazywaliśmy Polaków jako zapijaczony naród przesłuchujący w zimowej głuszy talibów (finansowany przez PISF obraz wręcz zagrażający naszemu bezpieczeństwu narodowemu).

Pozwoliliśmy, aby przypisano nam, Polakom, udział w największych zbrodniach.

W tym czasie Rosjanie budowali narracje o wielkiej, mocarnej Rosji obrazem „1612”, Niemcy zmieniali swą rolę w II wojnie światowej takimi filmami jak „Walkiria”, nawet Kazachstan naśladował największych we wzmacnianiu wspólnoty i dumy narodowej takimi obrazami jak „Nomad”. Ale chodzi nie tylko o produkcję filmową, choć ona za sprawą ignorancji PISF była szczególnie zauważalna.

Zmarnowaliśmy 25 lat.

Są narzędzia, nie ma strategii

.Problemem w promocji Polski nie są pieniądze. Pieniądze europejskie, resortowe, dedykowane i grantowe. Pieniądze wydawane w milionach i miliardach. Bez szczególnej kontroli i szczególnego namysłu, gdyż „na budowaniu wizerunku Polski nie warto oszczędzać”. Nie, na pewno problemem nie były i nie są pieniądze.

Problemem nie jest brak instytucji zajmujących się wizerunkiem Polski za granicą. Ministerstwa spraw zagranicznych, gospodarki, obrony narodowej, edukacji, kultury i dziedzictwa narodowego, kancelarii prezesa rady ministrów, kancelarii prezydenta… Wizerunek Polski budują także urzędy marszałkowskie i multum wyspecjalizowanych instytucji: instytucji, urzędów, fundacji, stowarzyszeń. W okresach, gdy hasło wizerunku Polski za granicą staje się modne, powstają nowe podmioty deklarujące specjalizację właśnie w tym zadaniu, o ile zostaną im przyznane stosowne granty.

Problemem nie jest brak wykonawstwa, grafików, agencji reklamowych, domów mediowych. Problemem nie jest dobre wynegocjowanie stawek emisyjnych w globalnych stacjach telewizyjnych i z agencjami outdoorowymi. Jesteśmy w stanie dosyć tanio zarzucić Europę plakatami i spotami reklamowymi, zorganizować eventy promocyjne, zaprosić gwiazdy każdej wielkości. Aktorzy o statusie globalnych celebrytów będą mówić o Polsce to, co im się napisze. Nie w tym problem.

Nie ma strategii, bo nie ma pasji, a często szacunku

.W promocji Polski najbardziej brak mi pasji. Autentyczności. Poczucia, że tworzący strategię komunikacji Polski, komunikacji skierowanej do odbiorców zagranicznych, są przekonani co do tego, co komunikują.

Brak mi efektu „wow!”, który pojawia się, gdy oglądam perełki narracyjne opowiadające o innych krajach. Brak mi pasji twórców do stworzenia podobnej opowieści. Ich widocznej, wyczuwalnej… — cóż, użyję wielkich kwantyfikatorów — MIŁOŚCI do Polski.

Chcę, aby przekonał mnie do Polski, aby opowiadał mi o Polsce ktoś, kto nie wyobraża sobie życia gdzie indziej. Kto nie promuje Polski wyłącznie dlatego, że ma to wpisane w zakres swoich obowiązków, ma budżet, który powinien wydać do końca roku, zanim wyjedzie na wakacje do normalnego kraju. Bo w Polsce przecież żyć normalnie nie można — mówią często ludzie reklamy w rozmowach prywatnych. I mnożą argumenty przeciw Polsce, ale przede wszystkim przeciw Polakom. O tym, jak się zachowują w samolotach i co jedzą na pokładzie – także to. Ich podejście do kraju później bardzo często wychodzi też w ich pracach promujących Polskę, niestety.

Brak woli realizacji, bo brak lidera 

.Kilka lat temu wraz z doradcami ds. strategii z Francji, Holandii, Walii zostałem zaproszony przez prezydenta jednego z krajów południowo-wschodniej Europy, który borykał się wówczas ze szczególnie złym odbiorem w tzw. dużych krajach zachodniej Europy. Pracowaliśmy nad strategią, mając do dyspozycji antropologów kultury, socjologów, literatów, a nawet reporterów tamtejszej państwowej telewizji. Co kilka tygodni spotykaliśmy się na omawianie kierunków budowania linii narracyjnych, ponieważ właśnie na mechanizmach marketingu narracyjnego oparliśmy strategię.

Postępów prac doglądał osobiście prezydent. Interesował się kierunkami, jakie proponowaliśmy. Dodawał własne pomysły, ale nie przywiązywał się do nich. Stworzyliśmy podówczas, stwierdzę nieskromnie, jeden z lepszych dokumentów strategii wizerunkowych kraju.

To jednak, co najważniejsze, to decyzja prezydenta, aby wszystkie wydatki marketingowe kraju zostały podporządkowane strategii. Wydatki resortu gospodarki na promocję biznesu, kultury na promocję kultury, produkcje filmowe i wystawiennicze — wszystko zostało podporządkowane przygotowanej strategii. Jeśli film nie był zgodny z „racją stanu” — misją promocji kraju za granicą — nie dostawał budżetowej dotacji.

Czy jest to możliwe w kraju, w którym każdy z resortów ma własne logo, własny pomysł na identyfikację wizualną? Czy jest to możliwe w kraju, w którym pomysły (nawet wtedy, gdy są bezsensowne) na wydawanie pieniędzy kiełkują z szybkością wodospadu? Czy możliwe jest to w kraju, gdzie rozdysponowywanie środków budżetowych na produkcję filmową opanowane jest przez grono producentów, reżyserów, realizatorów bez szczególnego nadzoru państwa?

Eryk Mistewicz