Magdalena PACH: Pop-ramadan. 30-dniowy Super Bowl. Komercjalizacja najważniejszego święta islamu

Pop-ramadan. 30-dniowy Super Bowl.
Komercjalizacja najważniejszego święta islamu

Photo of Magdalena PACH

Magdalena PACH

Krakuska, absolwentka studiów bliskowschodnich na Uniwersytecie Jagiellońskim, ukończyła również studia z zakresu historii Europy Wschodniej i ochronę dóbr kultury w Instytucie Sztuki Uniwersytetu Papieskiego Jana Pawła II w Krakowie.

zobacz inne teksty Autora

.Globalizacja w XXI wieku nie ominęła tradycyjnej i konserwatywnej, zdawałoby się, społeczności, jaką są muzułmanie. Islamskie święta stały się elementem wielkiej popkulturalnej machiny – pisze Magdalena PACH

.Jedną z pięciu najważniejszych powinności każdego muzułmanina jest saum — post. Obok wyznania wiary, pielgrzymki, modlitwy oraz jałmużny stanowi on jeden z pięciu filarów islamu. Obchodzony jest w czasie ramadanu, który przypada na dziewiąty miesiąc roku według kalendarza księżycowego. Jest to święto ruchome, trwające 30 dni, które rokrocznie rozpoczyna się o kolejne 11 dni wcześniej. W 2017 roku ramadan trwał między 27 maja a 25 czerwca. Rodowód tego święta sięga 610 roku, kiedy w grocie na górze Hira, w pobliżu Mekki, objawił się Muhammadowi anioł Dżibril, odpowiednik archanioła Gabriela, i przekazał mu pierwsze wersety Koranu.

W czasie ramadanu obowiązuje całkowity post, trwający od wschodu do zachodu słońca. Nie wolno nie tylko jeść i pić, ale także palić, połykać śliny, konieczna jest wstrzemięźliwość seksualna. Zwolnieni z niego są starsi, dzieci do 12. roku życia, kobiety w ciąży bądź karmiące oraz osoby chore i będące w podróży, które jednak zobowiązane są odbyć post w innych, dowolnych 30 dniach roku. W trakcie tego miesiąca ważne jest spełnianie dobrych uczynków, ponieważ w tym czasie ich znaczenie jest dwa razy większe. Dlatego podczas ramadanu wielu z nich dokonuje drugiej ważnej dla muzułmanina czynności, jaką jest przekazanie jałmużny na rzecz biednych i potrzebujących — zakatu, który powinien stanowić przynajmniej 2,5% posiadanego majątku. W ciągu doby spożywane są dwa posiłki: suhur, spożywany tuż przed wschodem słońca, oraz kolacja iftar. Saum kończy święto Fitr, które zależnie od państwa może trwać od jednego do kilku dni. Duchowe znaczenie ramadanu zaczyna jednak schodzić na dalszy plan, postępuje jego popkulturyzacja.

W muzułmańskim świecie nie ma drugiego wydarzenia, tak pełnego specjalnie przygotowywanej na tę okazję rozrywki.

Dziennikarz Hassan M. Fattah stwierdza: „ramadan jest jak 30-dniowy Super Bowl”. Prowadzone jest wtedy ożywione życie towarzyskie, które zaczyna się wraz z zachodem słońca i niekiedy trwa aż do jego wschodu.

Niemalże na całym Bliskim Wschodzie i w krajach z większością muzułmańską dużą popularność zyskują specjalne, olbrzymich rozmiarów namioty, otwierane przez hotele i restauracje, serwujące przez całą noc sziszę oraz najróżniejsze posiłki z całego świata. Popularność oraz rywalizacja o klienta powodują, że ich oferta staje się coraz bogatsza, skierowana zarówno do przeciętnego konsumenta, jak i tego preferującego bardziej ekskluzywne dobra. Posiłkowi towarzyszą inne atrakcje, takie jak mecze piłki nożnej, taniec oraz koncerty muzyki pop. Jest to też wspaniałe miejsce dla reklamodawców, którzy korzystają z możliwości promocji swoich produktów. Magii autopromocji ulegają także meczety, które walczą o możliwość zatrudnienia najlepszego i znanego recytatora do czytania Koranu w trakcie modlitwy wieczornej, zabiegają też o największą liczbę osób, które zalogują się w ich wnętrzach w social mediach, tym samym pokazując popularność swojego ośrodka.

Okres postu jest czasem tak zwanych ramadan-sales, kiedy trwają największe wyprzedaże i okazje cenowe w galeriach handlowych, które nijak mają się do oczekiwanych w tym czasie powściągliwości, zadumy czy oddaniu modlitwie. Nie tylko markowe sklepy kuszą swoją ofertą, powstają też „nowoczesne” bazary, oferujące swoje towary młodym i modnym osobom. Dobrym przykładem jest tu bazar w dzielnicy Geylang Serai w Singapurze, nazywany „hipsterskim”, którego dania zyskały miano „instagrammable” — są tak ładne, że aż warto umieścić ich zdjęcie na Instagramie.

Na czas ramadanu przygotowywane są m.in. desery z tęczą i jednorożcami, wielokolorowe burgery oraz dymiące shaki z najróżniejszymi posypkami.

Wysoką oglądalnością cieszą się specjalnie kręcone programy rozrywkowe oraz Ramadan TV miniseries, które przyciągają przed ekrany całe rodziny. Po każdym takim seansie na Twitterze rozpoczynają się gorące dyskusje omawiające przedstawione wątki. Kiedyś popularne seriale o tematyce historycznej i religijnej zostały zastąpione przez kuwejckie miłosne melodramaty typu khaleeji drama, seriale sensacyjne, gdzie znajdziemy pościgi samochodowe oraz policyjne śledztwa. Na tworzone seriale mają wpływ także światowe trendy. Tegorocznym hitem jest nakręcona z rozmachem „Orchidea”, która ma być orientalną odpowiedzią na „Grę o tron”. Aby przyciągnąć uwagę, twórcy angażują znane osoby, rokrocznie również podnoszone są budżety wydawane na kręcenie filmów. Dużą oglądalnością cieszą się programy rozrywkowe: satyryczne i taneczne.

Wydarzenie trwające tak długo jak ramadan jest szczególną zachętą dla dużych firm, aby sprzedać swój towar. Tyczy się to nie tylko produktów spożywczych, których specjalne filmy reklamowe są emitowane w godzinach wieczornych, ale również wszelkich dóbr, takich jak kosmetyki czy sprzęt komputerowy. Spoty te kręcone są na wysokim poziomie, przypominają kilkuminutowe etiudy filmowe. Przy promocji produktów spożywczych podkreślona jest godzina wieczorna, w której dopiero można po nie sięgać.

Bardzo ważnym elementem reklam jest wspólna, rodzinna celebracja kolacji, nacisk kładziony na więzi rodzinne. W wielu produkcjach pokazywany jest moment dawania jałmużny bądź przekazania drobnego upominku potrzebującemu: bywają to buty dla bezdomnego, samolot zabawka dla biednego dziecka lub po prostu posiłek. W swoich kampaniach firmy pokazują, jak obdarowują niczego niespodziewających się, zmęczonych po całym dniu ludzi.

Coraz powszechniejsze są promocje z elementami kampanii społecznych. Coca-Cola podkreśla trudy miłości matczynej, ważność relacji rodzinnych i pomocy biednym. Szczególnie kampania z 2016 roku nie zostanie szybko zapomniana. Firma reklamowała, że nie potrzebuje logo i nie powinniśmy patrzeć na drugiego człowieka przez pryzmat metki. Nie tylko wydała kolekcje charakterystycznych czerwonych puszek bez swojego znaku firmowego, jedynie z hasłem „Metki są dla puszek, nie dla ludzi”, ale także umieściła w spocie kilkoro nieznających się wcześniej osób o kompletnie różnym wyglądzie i usposobieniu, w ciemnym pomieszczeniu, pozwalając im poznać się bez uprzedzeń. W tym roku Zain, kuwejcki koncern telekomunikacyjny, poszedł o krok dalej i stworzył nietypowy i dosyć kontrowersyjny spot, przedstawiający, jak nienawiść można zastąpić miłością.

W spocie koncernu telekomunikacyjnego widzimy terrorystę tuż przed zamachem, który zostaje powstrzymany przez dobroć i miłosierdzie innych.

Odwzorowano w nim prawdziwe sceny zamachów, pojawiają się osoby, którym udało się przeżyć taki atak. Wśród występujących jest także znany z portali newsowych mały syryjski chłopiec, Omran Daqneesh, brudny od piasku i krwi, którego twarz stała się symbolem bezsensu wojny w Syrii. Spot okazał się na tyle trafiony, że na YouTubie wyświetlony został ponad 8,5 miliona razy, wielokrotnie udostępniany przez social media, tym samym doprowadzając do społecznej debaty wśród muzułmanów. Oprócz spotów pojawiają się też postery reklamowe, na których w różnej konfiguracji widnieją półksiężyc, meczet, latarnie, arabeski oraz hasło „Eid Mubarak” (życzenia świąteczne na czas ramadanu). Oczywiście reklamodawcy podchodzą do tych wzorów kreatywnie, przedstawiając na przykład nadgryzionego burgera w formie półksiężyca. O tym, jak ważne znaczenie ma dobrze stworzona kampania promocyjna w trakcie ramadanu, może świadczyć niesłychana popularność napoju brytyjskiego Vimto, który nawet w rodzimym kraju nie cieszy się tak dużym uznaniem jak na Bliskim Wschodzie: ten słodzony napój stał się elementem na stałe skojarzonym z okresem ramadanu.

Ważną platformą do dzielenia się emocjami i przeżyciami w trakcie ramadanu są social media. Na tę okazję utworzone zostały specjalne filtry i emoji, które mają ułatwić komunikację, a także pomóc wyrazić się młodym. Wraz z rozpoczęciem postu wzrasta aktywność internautów o ponad 30%, zwłaszcza na Twitterze.

Dla porozumienia się między ludźmi z różnych krajów i kontynentów służą emoji, które są obecnie najszybciej rozwijającym się językiem na świecie. Dla opisu ramadanu istnieją znaczki: Mekki, Kaaby, Koranu, półksiężyca, sznura modlitewnego oraz rąk w geście modlitwy. Według statystyk najpopularniejszym emoji na terenie Bliskiego Wschodu, Iranu i Pakistanu w trakcie postu jest półksiężyc, który stanowi 60% wszystkich tweetów, całkowicie deklasujący inne symbole. Co ciekawe, muzułmanie w innych regionach świata w tym czasie chętniej używają symbolu serca (w większości krajów zachodnich) albo dłoni złożonych do modlitwy (Francja i Indonezja). Często emoji służy także zakomunikowania o trudach postu (emotikona płaczu) albo o wytrwałości w postanowieniu (napięty biceps, dla wzmocnienia przekazu łączy się go z symbolem płomieni). Lecz hitem wśród młodych obecnie jest Snapchat, znany z szerokiej gamy filtrów, które można umieszczać na zdjęciach i krótkich filmikach. Specjalnie na tę okazję powstały filtry imitujące arabeski, zegar z przysmakiem odliczający czas do iftaru oraz oczywiście półksiężyc i latarnię. Dodatki te spowodowały, że wielu młodych niemalże cały swój dzień dokumentowało przy ich użyciu.

Komunikowanie się wierzących z całego świata ułatwia hasztag #Ramadan.

Tematyka postu znalazła odwzorowanie w memach i gifach, które zyskały wielu zwolenników dzięki możliwości sarkastycznego komentowania współczesnych problemów, często bez konieczności zachowania poprawności politycznej i profesjonalizmu ich tworzenia. Do ciekawostek należy porównywanie ramadanu do popularnych filmów i seriali, na przykład do „Igrzysk śmierci” (aluzja do jednego ze znaczeń angielskiego tytułu „Hunger Games”) czy wspominanej już „Gry o tron”. Jednakże najczęściej pojawiają memy wyśmiewające obżarstwo, spotkania rodzinne i szaleństwo zakupów w trakcie tych 30 dni oraz przytyki do religijności na pokaz, która trwa miesiąc w roku, często opatrzona hasłem, jak to „playboys” zmieniają się w „prayboys”, a „Barbies” w „Hijabis”.

Warto jeszcze wspomnieć o tym, co w tym przypadku dotyczy głównie kobiet, czyli o modzie (na razie firmy nie wydają specjalnych kolekcji ubrań męskich na ten czas, może to wynikać z większego przywiązania do strojów tradycyjnych, takich jak galabija). W trakcie ramadanu ubiór kobiecy ma znaczenie i nie chodzi tylko o względy estetyczne, lecz także religijne: kobiety powinny być wtedy bardziej zakryte niż na co dzień, tyczy się to szczególnie tych muzułmanek, które preferują europejski styl ubierania. Niemniej w trakcie święta kobiety chcą wyglądać wyjątkowo, zwłaszcza gdy każdy wieczór spędzany jest w gronie rodziny i przyjaciół. Strony internetowe z modowymi poradami to nie wszystko, ważnym źródłem inspiracji dla każdej modnej muzułmanki są popularne szafiarki, które bardzo szybko zdobywają licznych followersów, przede wszystkim na Instagramie. Do tego stopnia, że jedna z nich, Ruba Zai, stała się twarzą ramadanowej kampanii odzieżowej Dolce & Gabbana.

Tworzenie specjalnych kolekcji nie jest ewenementem, lecz raczej zyskującym na popularności zjawiskiem. Trzeba też zwrócić uwagę, że czas ramadanu sprzyja powstawaniu licznych, modnych gadżetów, takich jak kubki z hasłami nadrukowanymi w popularnych obecnie fontach, kalendarzami postnymi, poduszkami „Eid Mubarak”, światełkami oraz najróżniejszymi świecidełkami. Oczywiście co roku pojawiają się „must have” w dziedzinie aplikacji, bez których nie można rozpocząć należycie ramadanu. Wśród najmodniejszych tego sezonu są apki dotyczące: ćwiczeń, zdrowego jedzenia halal, przesyłające wersety Koranu na każdy dzień, czasu modlitwy oraz przekazania jałmużny. Modzie ulegają też słodycze, przybierając kształty cupcake’ów ze wszystkimi wcześniej wymienianymi elementami, typowymi dla ramadanu (dotyczy to także napoju Vimto). Ostatnio ogromnym uznaniem cieszył się stworzony przez szwajcarską firmę batonik proteinowy „Ramadan”.

.Młody i modny muzułmanin w trakcie ramadanu na pewno odwiedzi jedną z licznych wyprzedaży, by kupić sobie nowy, przyciągający uwagę gadżet, obejrzy kilka odcinków ulubionego serialu, aby o swoich wrażeniach napisać na Twitterze. Następnie będzie czekać, aż aplikacja w smartfonie poinformuje go, że czas iftaru się rozpoczął i można udać się do najbardziej pożądanego namiotu, by coś zjeść i spędzić czas z rówieśnikami.

Magdalena Pach

Materiał chroniony prawem autorskim. Dalsze rozpowszechnianie wyłącznie za zgodą wydawcy. 1 lipca 2017