Rutyna i umysłowe lenistwo zawsze prowadzą do przegranej
Marek STANISZEWSKI
Fragmentaryczność, nieciągłość, wirtualność i hipertekstualność zastępują dziś jednorodne, skupione rzeczy i konstruowane z nich rzeczywistości – pisze Marek STANISZEWSKI
Podział na centrum i peryferia choć popularny w dyscyplinach społecznych, czy historycznych w marketingu znajduje raczej średnie zainteresowanie i niemal żadnego uznania.
Bolko von Oetinger w krótkim eseju „Centrum i peryferia” świetnie scharakteryzował temat aroganckich centrów versus zbuntowane peryferia. Wskazał tym samym na ciekawą analogię pomiędzy życiem społecznym, a poszukiwaniem innych modeli konkurencyjnego biznesu. Władza lokuje się zwykle w centrum i stąd płynie kontrola. Reakcja na nadmierną kontrolę i zaczyn rewolucji – np. światopoglądowej rodzi się na peryferiach.
Jeśli w centrach biznesu krzepną i zastygają w bezruchu sprawdzone procedury, krzewi się rutyna i umysłowe lenistwo, to jest więcej niż pewne, że gdzieś na peryferiach w zaciszu domowych biur lub w garażach outsiderów rodzi się w tym samym czasie innowacja, która wywróci zastany porządek do góry nogami. Warto więc obserwować to, co znajduje się z dala od centrum.
Badanie zależności „centrum – peryferie” może być dla zarządzania i marketingu ciekawą inspiracją i swoistym narzędziem opisu i rozumienia tego, co wydaje się często zupełnie niezrozumiałe i zaskakujące, a stanowi jedynie naturalną konsekwencje takiej relacji.
Centrum to środek etymologicznie powiązany z ‘wyostrzeniem’ (gr kentros -κέντρον), to soczewka, w której obraz jest ostry ale obejmuje niewielką płaszczyznę. Jest tu więc skupienie i koncentracja, natężenie, nagromadzenie, czy intensywność przeżywania. Poza ostrością, wyrazistością a także klarownością rodzi się tu skojarzenie np. z nagromadzeniem energii, czy wysoką temperaturą, a element będący w centrum uwagi często staje się tym „zapalnym”. Jednak paliwo dla tego płomienia pochodzi najczęściej z zewnątrz – z miejsc oddalonych od centrum.
W przypadku zmysłu równowagi centrum kojarzy się z tym co zapewnia balans i stabilność – jest osią wokół której kręcą i dzieją się rzeczy istotne.
Peryferia to zaś symboliczny i rozmyty obwód archetypicznego koła, sam o-krąg jest tym co na zewnątrz, tym co od centrum oddalone. Peryferia dążą do tego, co znajduje się na nieuchwytnym „końcu”, stąd pojawiająca się przy ich opisie krańcowość i graniczność. Nigdy nie wiadomo co właściwie znajduje się dalej.
Peryferia to również drugorzędność, uboczność, czasem trudna do określenia marginalność. W przeciwieństwie do centralnego natężenia – tu panować powinno entropiczne rozproszenie energii, rozprężenie lub rozluźnienie. Luz zamiast skupienia, letniość lub chłód w miejsce żaru. Peryferia to też niestabilność, wahanie, oscylacja i ciągłe kołysanie do lub od centrum.
Ruch: centrum – obrzeża jest najczęściej ruchem falowym (przypomina kręgi powstające na wodzie, gdy wrzucić do niej kamień), to cykliczność zdarzeń o zmiennym natężeniu – ważnych i błahych przenoszących się od i do centrum.
Centrum rości sobie zazwyczaj prawo do nadrzędności i słuszności podczas gdy to, co na rubieżach winno się podporządkować i pozostawać na uboczu. Centrum pragnie panować i utrzymywać prymat – uległość i naśladownictwo to oczekiwana postawa odległej prowincji.
Marketing w sposób naturalny przyjął relację centrum – peryferia. Market, rynek, agora, bazar, targ były w przestrzeni miejskiej lokowane najczęściej centralnie. To tu zjeżdżali złaknieni plotek, nowinek i rzadkich dóbr przybysze z prowincji. Jednak ruch właściwy dla symbolicznego wnętrza koła również tu utrzymywał równowagę poprzez ciągła wymianę (dóbr, pieniędzy, usług, informacji) – kolejne przypływy i odpływy.
W marketingu komputerów osobistych w zasadzie do czasów Jobsa jednostka centralna dominowała nad urządzeniami peryferyjnymi. Dopiero zjawisko pt. Apple przypomniało wagę tego co zewnętrzne i oddalone – właściwie centralność i peryferyjność została tu skutecznie zakwestionowana i niemal zupełnie zniesiona.
Podobnie w strategiach marek – przez lata to właśnie marka miała stanowić centrum. Szczególnie w przypadku FMCG konsumenci traktowani byli często jako konieczne (lecz mało sympatyczne) „urządzenia peryferyjne”, które choć przydatne do utrzymania przy życiu głównego „procesora” przede wszystkim powinny wypełniać jego wolę i nakazy.
Filozofia „chmury” również przenosi wagę i znaczenie na to, co zewnętrzne. Użyteczność i wartość powstaje tu dzięki peryferiom – staje się wręcz funkcją aktów odrzuceń i rezygnacji. Znaczenia i rangi nabiera to, co odległe, rozproszone, ulokowane jednocześnie w wielu miejscach. Fragmentaryczność, nieciągłość, wirtualność i hipertekstualność zastępują jednorodne, skupione rzeczy i konstruowane z nich rzeczywistości.
Uspójniony i jasny, ale narzucany z górnego o-środka dominujący dyskurs przestaje być atrakcyjny i wiążący, w kolejnych fazach traci na znaczeniu i przegrywa z wielowątkowym i pozornie chaotycznym szumem – głosami zamieszek na prowincji. Może jednak hiperrzeczywistość to nie tylko symulacja i pozorowanie bytności, a jedynie oznaczenie kierunku ruchu i zmiany? Kolejny mit?
.Warto czasem przenieść uwagę na peryferia – choć wydają się czasem nieważne lub wręcz śmieszne, to trudno zaprzeczyć, że zarówno inspiracja, jak i pomoc przychodzą zawsze z zewnątrz.
Marek Staniszewski
Fragment książki „…Tak na marginesie strategii”, Wyd. Słowa i Myśli, 2016.
