Eryk MISTEWICZ: O przykuwaniu uwagi innych. I o tym, że w marketingu błędy nie zawsze są błędami

TSF Jazz Radio

O przykuwaniu uwagi innych. I o tym, że w marketingu błędy nie zawsze są błędami

Eryk MISTEWICZ

Prezes Instytutu Nowych Mediów. Autor strategii marketingowych. Doradza pracując z firmami, instytucjami, osobami publicznymi w Polsce i we Francji, wspiera i uruchamia nowe projekty, pisze książki. Laureat Polskiego Pulitzera. www.erykmistewicz.pl

Ryc.: Fabien Clairefond

zobacz inne teksty autora

Siłą jest dobrze przygotowana opowieść, która rozchodzi się wśród ludzi, przekazywana dalej i dalej, często z wielką energią po to, aby dogryźć wrogowi czy przeciwnikowi. Nawet wówczas, a może szczególnie wówczas, gdy realizuje jego opowieść, wspiera jego przekaz – pisze Eryk MISTEWICZ

„Idiota, kretyn, jak tak można…”. I zdjęcie lub wpis odnoszący się do działań polityka zamieszczony przez niego samego lub przez jego sztab.

Konferenca marketingowa

„Konferenca marketingowa w Katowicach” – wpis ze świadomie popełnionym błędem, slajd w tle otwierającego konferencję. I natychmiastowe komórki uruchomione przez wszystkich obecnych na sali, i zdjęcia na Facebooku, Twitterze, Instagramie umieszczane i popularyzowane, retweetowane, przekazywane dalej. Każdy czemuś takiemu zrobi zdjęcie, każdy coś takiego przekaże dalej. Nagle cała Polska dowiaduje się o tym, że w Katowicach trwa konferencja marketingowców, co w podobnym zasięgu, mierzonym nawet do miliona odsłon, byłoby dziś nie do osiągnięcia właściwie w żaden inny sposób. Chyba że za bardzo duże pieniądze. Ale nawet duże pieniądze nie dadzą zaangażowania tych, którzy przekazują dalej informację, na której nam zależy.

Dzbany i dzbaniaki

Inny przykład: „Hej, dzbany i dzbaniaki, jak już dostaniecie te swoje 500 plus i macie kupić gazetę, to jaką gazetę kupujecie? Pracę naukową robię z zakresu medioznawstwa, odpowiedzcie dzbany!” – wpis w sieci społecznościowej, który świadomie lekko zmieniam, zachowując jednak założenie autora. Wpis, który do czerwoności rozgrzewa świat jednego z mediów społecznościowych. Wszyscy, absolutnie wszyscy poważni i najpoważniejsi politycy i publicyści, eksperci i obserwatorzy muszą się do tego wpisu odnieść. Jedni po to, aby się oburzyć na nazywanie ludzi „dzbanami”, inni, aby oburzyć się na tych, którzy oburzają się na atak na program 500 plus, jeszcze inni po to, aby oburzyć się dla samego oburzenia. „No jak tak można?”. I oczywiście z popularyzacją wpisu i osoby, która wpis popełniła. I o to chodzi. Zasada „nieważne, jak mówią, ważne, aby mówili” w świecie szybkich bezsensownych informacji stymulowanych oburzeniem działa jak nigdy wcześniej. Kilkaset tysięcy osób zwróci uwagę na analityka medioznawcę, kilka tysięcy zapamięta nazwisko, kilkaset doda tę osobę do obserwowanych, a jedna lub dwie redakcje zaproszą na łamy, aby opisała wyniki swoich prac.

Zasada „nieważne, jak mówią, ważne, aby mówili” w świecie szybkich bezsensownych informacji stymulowanych oburzeniem działa jak nigdy wcześniej.

Coś, co wygląda na błąd, napędza dziś przekaz. Coś, co wygląda na błąd, jest szansą na uruchomienie potencjału odbiorców, aby stali się nadawcami, przekazywaczami dalej naszego message. Jest szansą na uruchomienie wielkiej, czasami naprawdę przeogromnej armii trolli, które do nas nie należą, ale które jesteśmy w stanie uruchomić. Armii trolli, które kiedyś, w innych czasach, długo przed wynalezieniem internetu, nazywano „polieznymi idiotami” („pożytecznymi idiotami” – sformułowanie to przypisywano Leninowi określającemu tak zafascynowanych rewolucją bolszewicką zachodnich intelektualistów). Dziś „polieznych idiotów” uruchamiamy w sieciach społecznościowych, a oni się cieszą, że mogą nam dogryźć, mimo że nieświadomie pracują na naszą rzecz.

Marketing narracyjny jest wielką siłą komunikacji. Siłą jest dobrze przygotowana opowieść, która rozchodzi się wśród ludzi, przekazywana dalej i dalej, często z wielką energią po to, aby dogryźć wrogowi czy przeciwnikowi. Nawet wówczas, a może szczególnie wówczas, gdy realizuje jego opowieść, wspiera jego przekaz.

Kiermasz u dominikanów

Mistrzostwem świata marketingu jest wprowadzenie tego typu narracji nie tylko do sieci społecznościowych, aby tam rezonowały, ale także do mainstreamu, do wywiadów z politykami, do głównego nurtu informacji. Sprawienie, aby nasz przekaz znalazł się na tablicach w głównych wydaniach „Wiadomości” czy „Faktów”, i to dziesiątki razy. Aby był komentowany przez najważniejszych ludzi w państwie, którzy nie skończą konferencji prasowej lub wywiadu telewizyjnego czy radiowego bez odniesienia się do naszego przekazu. Jedni tę grę pojęli, inni albo jej nie zauważają, albo po prostu nie są w stanie intelektualnie jej przyswoić.

Oto kandydat, który trwale przypisany jest do elektoratu lewicowego, liberalnego, libertyńskiego wręcz. Nie ma czego szukać w mieszczańskich konserwatywnych rodzinach. I nagle wybucha spór przy rodzinnym stole. „Nie atakujcie go już tak, on przecież chodzi do kościoła!”.

Chwilowa konsternacja, ale pozostali członkowie rodziny przyznają: „Tak, chodzi do kościoła, to fakt, ale…”. Wszyscy wiedzą, że kandydat chodzi do kościoła, mimo że zapewne nikt z rodziny w kościele go nie widział. Jak więc – szybko, sprawnie, profesjonalnie – sprawić, aby doszła do nich ta informacja? Tego nie wiedzą, nie zajmują się przecież komunikacją masową. Wiedzą tylko, że nie można powiedzieć, że kandydat jest z Kościołem na bakier, że będzie Kościół tępił. Tak właściwie może warto, ostatecznie, szczególnie przy potknięciach jego kontrkandydatów, oddać głos na niego. Na człowieka, który chodzi do kościoła. Ba, nawet był niedawno na kiermaszu u dominikanów. Mówiły o tym „Wiadomości”, przez kilka dni przypominało to TVP Info w każdym serwisie, w niektórych nawet po kilka razy. „U dominikanów na Freta – Jarmark św. Jacka. Mały, ale przytulny. Można poszperać w książkach, kupić dżem i porozmawiać z sąsiadami…”.

Eryk Mistewicz

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Magazyn idei "Wszystko Co Najważniejsze" oczekuje na Państwa w EMPIKach w całym kraju, w Księgarni Polskiej w Paryżu na Saint-Germain, naprawdę dobrych księgarniach w Polsce i ośrodkach polonijnych, a także w miejscach najważniejszych debat, dyskusji, kongresów i miejscach wykuwania idei.

Aktualne oraz wcześniejsze wydania dostępne są także wysyłkowo.

zamawiam