Stéphane DANGEL: "Porażka racjonalizmu"

TSF Jazz Radio

Porażka racjonalizmu

Stéphane DANGEL

Jeden z najlepszych francuskich konsultantów marketingu i trenerów w zakresie marketingu narracyjnego. Autor kilku książek. Najnowsza – „Storytelling Minute” została wydana nakładem wydawnictwa Eyrolles.

Ryc.: Fabien Clairefond

zobacz inne teksty autora

Racjonalizm, fakty, argumenty miały być cudowną receptą, gwarancją udanej komunikacji. Trzeba było dziesięcioleci, żeby to przyznać, ale dziś to pewnik: racjonalizm zawiódł.

Opowieści są wymienną monetą relacji międzyludzkich – stwierdził Robert McKee, duchowy ojciec i guru hollywoodzkich scenarzystów, niekwestionowany ekspert w dziedzinie tworzenia treści, które trafiają w sedno sprawy.

.Racjonalizm nie odpowiada naszym naturalnym sposobom komunikacji. Bowiem narzucanie nam tego trybu funkcjonowania byłoby trochę jak zmuszanie leworęcznego do pisania prawą ręką: to, co z początku zda się sukcesem, z biegiem czasu uniemożliwi mu pełne wykorzystanie swoich możliwości, wręcz obarczając go brzemieniem denerwującej ułomności.

Nasze naturalne talenty sprawiają, że skłaniamy się ku działaniu, i to właśnie opowieści z ich silnym ładunkiem emocjonalnym napędzają to działanie. Działanie jest także tym, czego dzisiejszy świat potrzebuje najbardziej, czy to w biznesie, czy w społeczeństwie obywatelskim.

Racjonalizm o wiele bardziej koncentruje się na refleksji: przydatne to, lecz niewystarczające, abyśmy robili postępy.

50-procentowy bonus pamięci

.Dobrze zatem, nasza edukacja, nasze wykształcenie i praktyka oddaliły nas od naszej naturalnej skłonności, ale czy to nie dla naszego dobra, nie mówiąc już korzyściach wynikających z samego działania? W teorii racjonalizm powinien zapewnić nam co najmniej jedno uprzywilejowane połączenie z pewnymi obszarami naszego mózgu o niebagatelnym znaczeniu, jak na przykład pamięć. Tak się jednak nie dzieje. Wcale. I nie jest to rewelacja ani nowość! Zespół naukowców-psychologów z Uniwersytetu w Memphis w Stanach Zjednoczonych przytacza imponujące odkrycie: informacje w formie opowieści są o 50% lepiej zapamiętywane niż informacje przekazywane w postaci argumentów. Badanie zostało zatwierdzone przez społeczność naukową. Przeprowadzono je w… 1994 r. Po co więc toczyć bez końca ideologiczną debatę o wyższości (lub nie) komunikacji racjonalnej?

Nie warto nawet angażować w to naszych połączeń mózgowych: wyjaśnienie jest znacznie prostsze. Za sprawą swojej werbalnej ekspresji opowieści wywołują i pobudzają obrazy, które są przecież dużo łatwiejsze do zapamiętania i skojarzenia niż dane faktograficzne. I nie ma to nic wspólnego z kwestią posługiwania się lewą czy prawą półkulą mózgu (wybór między refleksją a wyobraźnią). Można być wielkim naukowcem i mieć potrzebę obrazowego przedstawiania sobie myśli.

Racjonalizm jest złudzeniem

.Daniel Kahneman, ojciec ekonomii behawioralnej, opublikował niedawno bardzo ciekawą pracę pt. System 1/System 2: Dwie prędkości myśli. Jeśli można wyrazić pewne wątpliwości co do legitymacji naukowej Roberta McKee, to Daniel Kahneman jest niekwestionowanym autorytetem: Nagroda Nobla w dziedzinie ekonomii, emerytowany profesor Princeton, światowej sławy specjalista w zakresie psychologii poznawczej. Według niego nie myślimy tak, jak myślimy o swoim myśleniu. Tylko wierzymy, że myślimy racjonalnie i rozsądne. To nasza intuicja nas prowadzi, gdy sądzimy, że nasze decyzje są oparte na solidnych podstawach.

Kahneman odkrywa, że w rzeczywistości jesteśmy niemalże nieustannie igraszką błędów poznawczych, jak je nazywa. Są to jakby złudzenia optyczne. Kahneman twierdzi, że w naszym mózgu istnieją dwie fikcyjne postaci: System 1 i System 2. System 1 jest szybki, intuicyjny, emocjonalny; działa automatycznie i nieświadomie. System 2 jest natomiast wolniejszy, bardziej skoncentrowany, refleksyjny i dąży do kontroli nad Systemem 1. Problem Systemu 2 polega na tym, że działa on bardzo leniwie, co sprawia, że niekoniecznie spełnia swoją rolę walidatora działań Systemu 1. W istocie rzeczy zatem większość naszych odpowiedzi, sądów i decyzji, uważanych za owoc pracy Systemu 2 faktycznie wypływa z Systemu 1. System 1 składa się ze wspomnień, myśli, uprzedzeń, a więc i z emocji, które są powiązane i wzajemnie się uzupełniają.

Analogiczny, chociaż inny proces występuje u osób dotkniętych ciężkim uszkodzeniem mózgu. W skrajnych przypadkach pacjenci cierpią na amnezję i jednocześnie nie są w stanie tworzyć żadnych nowych wspomnień. Oznacza to, że ich pamięć sięga najwyżej 30 sekund: są to naprawdę skrajne przypadki. Całkowita utrata pamięci o przeszłości jest medycznie niezwykle rzadka, a zdarza się często w filmach lub… na salach sądowych, gdzie powoływanie się na nią jest bardzo wygodne! A jednak nawet w tych ekstremalnych przypadkach odpowiednik Systemu 1 u tych pacjentów jest nadal aktywny. Pacjent, u którego pamięć o przeszłości i teraźniejszości była ograniczona do zaledwie 30 sekund, zawsze pamiętał, że jego żona to jego żona i był w stanie doskonale grać na pianinie. Te dwa elementy są w nim zintegrowane, zautomatyzowane i w tym tkwi ich moc!

System 1 ma jednak również swoje wady, na których czele plasuje się efekt krzywego zwierciadła. To właśnie wydaje się stać u podstaw pozorowanej ignorancji zwolenników racjonalnego absolutyzmu. Powołując się na racjonalizm, działają dokładnie odwrotnie.

.Mechanizm opisany przez Daniela Kahnemana nie jest jednak idealny. Jest bardzo niesymetryczny i wymaga zrównoważenia. Naturalnie nie za pomocą racjonalizmu, ponieważ on realnie nie istnieje, lecz opowieści. Komunikacja, która przybiera formę opowieści, niweluje tę asymetrię w kontaktach z innymi, czy to w kontekście komunikacji interpersonalnej, czy biznesowej. Opowieść jest nie tyle wrogiem rozumu i racjonalizmu, ile racjonalnego absolutyzmu. Tworzenie opowieści (zdradza to Eryk Mistewicz w książce Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają [LINK]) zakłada, że dobra wiadomość składa się z elementów i racjonalnych, i emocjonalnych. Równowaga ta decyduje o jej skuteczności.

Inny przykład: przez pewien czas testowałem na pacjentach z chorobą Alzheimera metodę narracji w celu poprawy ich życia. Oczywiście pacjenci ci nie byli w stanie, nawet gdyby chcieli, zainicjować procesu budowy zorganizowanej komunikacji. Metoda ta pozwoliła im wymyślić – w ramach pracy w grupie, co było dodatkowym utrudnieniem – opowieści oparte na wyobraźni i emocjach, które były tak uporządkowane, jak może być rezultat pracy powieściopisarza. Narracja ma tutaj równoważącą rolę przekształcenia wytworów umysłu w wiadomość.

Jonathan Gottschall, uczony-ewolucjonista i autor opowiadania The Storytelling Animal, pisze, że w rzeczywistości opowiadania udzielają odpowiedzi na niepewność, która ciągle atakuje nasze umysły i do której mamy głęboką awersję. To zabawne, że opowieści, których głównym motorem jest zaskoczenie (słuchaczy), znajdują odpowiedź na przypadek, zbieg okoliczności…

.Nasz umysł chce wierzyć, że wszystko dzieje się z jakiegoś konkretnego powodu, a ponieważ brak tego racjonalnego uzasadnienia, to opowieści przychodzą zaprowadzić porządek w tym chaosie. I nieważne, że są utkane z drobnych kłamstewek. Nasz umysł się tym nie przejmuje. On potrzebuje pokarmu zapewniającego równowagę. W tym celu tworzymy opowieści złożone w znacznej mierze z fikcyjnych spostrzeżeń, jak wyraźnie pokazują badania: opowieści te są „oparte na prawdziwej historii”, a nie prawdziwe opowieści.

Inni badacze potwierdzają rewelacje Daniela Kahnemana i je uzupełniają. Antonio Damasio, portugalski profesor neurologii i psychologii, kieruje Instytutem Badań nad Emocjami i Kreatywnością na Uniwersytecie Południowokalifornijskim. Sławę i uznanie przyniosły mu odkrycia dotyczące powiązań między emocjami i wiedzą. Antonio Damasio dokonał rewolucyjnego odkrycia o fundamentalnej roli emocji w podejmowaniu, a następnie komunikowaniu decyzji, potwierdzając wnioski Daniela Kahnemana.

Damasio stanął w obliczu inteligentnego pacjenta, obdarzonego dużą wiedzą i umiejętnością logicznego myślenia, dobrą pamięcią, ale podejmującego bezsensowne decyzje. Wyrażały się one nieefektywnością pod względem relacji z innymi i obrazu siebie samego, jaki kreował. Te niemądre decyzje były podejmowane, gdy poziom emocji był bardzo niski. Otóż pacjent cierpiał na uszkodzenie połączenia między częścią mózgu, którą rządzą emocje, a tą, gdzie przeważa rozum. Neurolog stwierdził, że nasz organizm wytwarza emocje, które „naznaczają” sytuacje w pozytywny i negatywny sposób (lubię – nie lubię) w oparciu o zgromadzone doświadczenie. Ten „znacznik” odpowiada za pierwsze wrażenie, które pomaga w podjęciu decyzji. I tu kłania się Daniel Kahneman.

Oczywiście Antonio Damasio nie poprzestał na badaniu jednego pacjenta, ale skonfrontował i potwierdził swoje teorie na podstawie szczegółowego badania kilkudziesięciu przypadków w ciągu prawie 10 lat. Zdaniem Damasio emocje to złożone i w dużej mierze zautomatyzowane programy działania, wykonywane przez nasze ciało od wyrazu twarzy i postury po zmiany w narządach wewnętrznych. Wyniki swoich analiz przedstawił w książce Błąd Kartezjusza. Obecnie Antonio Damasio prowadzi badania w kierunku świadomości, której wyróżnia trzy poziomy. Pierwszy – poziom świadomości podstawowej – umożliwia przetrwanie, zawiera informacje na temat stanu naszego organizmu. Drugi sięga wyżej – brak mu umiejętności w zakresie zapamiętywania, lecz pozwala istocie zwierzęcej przystosować się do otoczenia. Trzeci – najbardziej zaawansowany – zachowuje pamięć o zdarzeniach przeszłych i ma zdolność przewidywania przyszłych. Na wszystkich tych poziomach centralne miejsce przypada opowieści i emocjom, którymi te opowieści mogą sterować. Słowo „doświadczenia” jest szczególnie istotne, ponieważ doświadczenia to narracje, opowieści.

.Neurologia wiele nas o tym uczy między innymi dlatego, że podobnie jak marketing narracyjny interesuje się emocjami. I faktami oczywiście też, ale badając silnie centralną rolę, jaką emocje mogą odgrywać w działaniach i decyzjach wynikających z tych faktów. W neurologii jest dyscyplina będąca w szczególnym rozkwicie: fizjologia emocji. Naukowcy podają przykład Billa Gatesa (przynajmniej raz nie Steve’a Jobsa!). Wśród 100 miliardów neuronów w mózgu człowieka (i dziesięciokrotnie więcej połączeń między nimi) zidentyfikowano neurony lustrzane. Chodzi o komórki nerwowe znajdujące się w głębokiej strefie mózgu prymitywnego (najbardziej instynktowne i emocjonalne obszary mózgu). Neurony te oddziałują na Billa Gatesa. W jaki sposób? Czyniąc go szczodrym, sprawiając, że przeszedł radykalną zmianę w życiu, które koncentruje się obecnie na jednostkach wykluczonych. Oczywiście są też inne parametry, w innych rejestrach, które mają wpływ na tę nagłą hojność, ale są też i neurony. Dopamina atakuje jego ciało migdałowate, które jest prawdziwym skrzyżowaniem emocji w mózgu.

Nie są to dywagacje naukowców. Teorie te zostały przetestowane na pacjentach ze schizofrenią lub na ochotnikach, którym podano substancję podobną w skutkach do dopaminy. Ale jakie to wszystko ma znaczenie dla marketingu czy – idąc dalej – dla opowieści? NM7_przodOtóż fakt, że 95% informacji w relacji marketingowej (biznesowej lub interpersonalnej) ma charakter nieuświadomiony, a więc nieracjonalny, jest ważny i musi być wykorzystany. W końcu możemy liczyć tylko na opowieść, aby zrównoważyć siły będące poza nami, a które obficie i trwale występują we wszystkich naszych relacjach z innymi ludźmi. Nie w imię ideologii, lecz konieczności podyktowanej funkcjonowaniem ludzkiego umysłu. Opowieść daje pewność, która przychodzi nam z pomocą, by uładzić chaos naszych umysłów.

Stéphane Dangel
Tekst pochodzi z wyd.7 kwartalnika opinii “Nowe Media” [LINK]

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Magazyn idei "Wszystko Co Najważniejsze" oczekuje na Państwa w EMPIKach w całym kraju, w Księgarni Polskiej w Paryżu na Saint-Germain, naprawdę dobrych księgarniach w Polsce i ośrodkach polonijnych, a także w miejscach najważniejszych debat, dyskusji, kongresów i miejscach wykuwania idei.

Aktualne oraz wcześniejsze wydania dostępne są także wysyłkowo.

zamawiam