"Blogerzy to naiwniacy. Nie sprawdzają źródeł. Nigdy nie będą poważnie traktowani"

.Główny problem, z jakim borykają się dziennikarze — pisze Edward Jay Epstein w książce Between Fact and Fiction — okazuje się dość prosty. Otóż rzadko mają oni szansę ustalić osobiście, co naprawdę zaszło, ponieważ zwykle nie są bezpośrednimi świadkami opisywanych przez siebie zdarzeń. Pozostają więc całkowicie zależni od „interesownych źródeł”, z których muszą czerpać informacje. Zależność ta zaś istnieje na wszystkich etapach powstawania newsa i odciska na nich piętno.

Kim jest „interesowne źródło” informacji? Może nim być w zasadzie dowolna osoba, która sprzedaje produkt, wiadomość, pomysł. Krótko mówiąc: człowiek taki jak ja.

.Gdy „New York Times” publikuje dokumenty, które skądś wyciekły, wówczas przyjmuje się milcząco, że dziennikarze tej gazety co najmniej podjęli próbę sprawdzenia wiarygodności materiałów, jak również tożsamości źródła, które je przekazało. W świecie internetu anonimowość ma całkowicie inne znaczenie. Cytaty i sugestie pochodzą z e-maili od nieznanych nadawców, ze złośliwych komentarzy, które zostały zamieszczone przez internautów pod jakimś materiałem, albo też od ludzi, którzy mogą na tym coś zyskać. Wiem o tym, ponieważ sam byłem setki razy tego rodzaju informatorem w błahych sprawach. Moja tożsamość nigdy nie została zweryfikowana.

Obecnie proces powstawania newsów online przebiega z szybkością miliona kilometrów na minutę w milionach kierunków jednocześnie.

„New York Times” może nadal starać się weryfikować swoje źródła, ale tak naprawdę nie ma to większego znaczenia, ponieważ nikt inny tego nie robi.

Obecna sytuacja stwarza więc takim ludziom jak ja niezliczone okazje do wślizgiwania się w ten proces i wprowadzania pożądanych przez nas zmian. Jak powiada wspomniany Edward Jay Epstein, rozdźwięk między tym, co się wydarzyło w rzeczywistości, a tym, co się wydarzyło według danego źródła, stanowi gigantyczny obszar niedopowiedzeń. Ze wszystkich tego rodzaju obszarów w tym właśnie bawię się najlepiej i w nim właśnie wywieram bezpośredni wpływ.

Przeciek nieprzypadkowy

.Podczas pewnej rozprawy sądowej potrzebowałem określonych informacji, aby wywołać wokół niej nieco szerszą dyskusję publiczną. Spreparowałem więc notatkę służbową, wydrukowałem, zeskanowałem i rozesłałem do kilku blogów, wcielając się tym samym w rolę pracownika sądu ujawniającego „pismo, które właśnie otrzymaliśmy od przełożonego”.

Ci sami blogerzy, którzy wcześniej w ogóle nie zainteresowali się przekazywanymi im przeze mnie gołymi faktami o wspomnianej rozprawie, teraz zaczęli chętnie zamieszczać posty oznakowane: „Tylko u nas!” bądź „Przeciek z sądu!”. Okazali się gotowi poruszyć ten temat, bo przekazałem go za pomocą słów, które chcieli usłyszeć. Wiadomość o rozprawie nigdy nie dotarłaby do tak dużej liczby odbiorców, gdybym poprzestał na „oficjalnych komunikatach”.

Innym razem dysponowałem graficznymi materiałami promocyjnymi American Apparel, które wiązały się tematycznie z Halloween — ale których sam nie mogłem nigdzie bezpośrednio zamieścić z uwagi na prawa autorskie. Ponieważ bardzo mi zależało na publikacji, poleciłem jednemu ze swoich pracowników, aby wysłał zdjęcia pocztą elektroniczną do Jezebel.com i Gawker.com z komentarzem: „Pewnie nie powinienem tego robić, ale znalazłem na serwerze American Apparel trochę nieoficjalnych fotek. Oto one”. Post, który powstał na bazie tego kłamstwa, został obejrzany 90 tysięcy razy. Autor zaś odpisał nam, dodając pomocną uwagę: „W pierwszej chwili przeszło mi przez myśl, że nie powinieneś przesyłać takich materiałów z firmowego adresu, bo możesz się narazić na kłopoty. A potem sobie pomyślałem, że w innym razie nie miałbym pewności, że fotki te nie są podrabiane”.

Sytuacja ze zdjęciami wydała mi się wtedy dość zabawna. Ale kilka miesięcy później w internecie gruchnęła wieść, że kongresmen rzekomo wymienił jakieś e-maile z dziewczyną z ogłoszenia i wysłał jej swoje zdjęcie bez koszulki. Dziewczyna przesłała fotografię polityka wraz z obciążającą go korespondencją do Gawker.com (do którego należy Jezebel.com), a blog opublikował otrzymane materiały, w następstwie czego kongresmen natychmiast złożył mandat.

.Sytuacja z anonimową wiadomością, która trafia do Gawker.com i w ten sposób przyczynia się do zakończenia kariery politycznej amerykańskiego kongresmena, wydała mi się znacznie mniej zabawna. A obecnie wiedza, którą mam na temat standardów dziennikarskich Gawker.com, napawa mnie już tylko panicznym lękiem!

Komunikat prasowy 2.0

.Kiedy zaczynałem pracę w branży PR, guru świata internetu wieścili śmierć prasy drukowanej. „Krzyżyk na drogę!” — myślałem sobie wtedy. Tworząc artykuły czy posty na podstawie komunikatów prasowych, dziennikarze powinni przecież szczególnie uważać na to, co i jak piszą.

Wkrótce pojąłem, jak bardzo się myliłem — blogerzy kochają komunikaty prasowe, bo dzięki nim nie muszą nic robić: tekst jest napisany, punkt widzenia określony, temat nośny, a ponieważ wszystko to pochodzi z oficjalnego źródła, będzie kogo obarczyć winą, jeżeli materiał okaże się niewypałem.

W 2010 roku w ramach analizy Project for Excellence in Journalism, którą przeprowadziła amerykańska instytucja badawcza non profit Pew Research Center, napisano: „Ponieważ informacje są publikowane szybciej i nierzadko bez odautorskiego komentarza, oficjalna wersja zdarzeń zdaje się mieć tym większe znaczenie. Zauważyliśmy, że często przedrukowuje się oficjalne komunikaty prasowe jako relacje z pierwszej ręki, lecz o fakcie tym nie informuje się czytelników[i]”.

Zacząłem więc prawie na okrągło publikować komunikaty prasowe. Otwiera się sklep? Wypuszczam komunikat prasowy. Na rynku ma się pojawić nowy produkt? Wypuszczam komunikat prasowy. Na rynku ma się pojawić nowy kolor nowego produktu? Wypuszczam komunikat prasowy. Istnieje spore prawdopodobieństwo, że jakiś bloger podchwyci dany temat. A nawet jeżeli żadne środki masowego przekazu tego jednak nie zrobią, to nie będzie to miało większego znaczenia, ponieważ komunikaty prasowe — za sprawą usług takich jak PRWeb — są opracowywane tak, aby były przyjazne dla wyszukiwarek i za każdym razem pojawiały się wysoko na liście wyników zwracanych przez Google.

Mało tego: na przykład strony internetowe poświęcone inwestowaniu — takie jak Google Finance, CNN Money, Yahoo! Finance czy Motley Fool — automatycznie pobierają najważniejsze depesze agencyjne. W przypadku przedsiębiorstwa państwowego, które jest notowane na giełdzie, dobre wieści zawarte w komunikacie prasowym ukazują się oczom najistotniejszych odbiorców, a mianowicie oczom właścicieli akcji tego przedsiębiorstwa. Po kilku minutach od wypuszczenia komunikatu prasowego tekst pojawia się na podstronie poświęconej akcjom danej firmy w dziale typu „Najświeższe wiadomości” oraz zostaje przeczytany z przejęciem przez inwestorów i spekulantów giełdowych.

.Szybko się zorientowałem, że nie wszyscy postrzegają to zjawisko jako nieszkodliwy, łatwy zysk. Osobiście nie mam predyspozycji do nielegalnych interesów, ale dla tych, którzy takie zdolności mają, ślepa wiara blogerów w komunikaty prasowe stwarza ogromne możliwości. Niech za przykład posłuży Lambros Ballas, makler giełdowy z Nowego Jorku. Mężczyzna ten został oskarżony przez Securities and Exchange Commission, czyli amerykańską komisję papierów wartościowych i giełd, o publikowanie online niezgodnych z prawdą komunikatów prasowych o akcjach takich firm jak Google, Disney i Microsoft, jak również o rozpowszechnianie tych informacji na blogach i forach o tematyce finansowej. Na (fałszywą) wieść o ofercie kupna złożoną rzekomo przez Microsoft cena akcji Local.com podskoczyła o 75 procent w ciągu jednego dnia — dzięki czemu wspomniany makler i inni spekulanci mogli się pozbyć wszystkich tych papierów wartościowych i zająć się pompowaniem cen innych za pomocą zmyślonych newsów[ii].

To zadziwiające, ile newsów pochodzi komunikatów prasowych — i to zarówno rzetelnych, jak i niewiarygodnych.

Wyszukiwarka, która znajduje się na amerykańskiej stronie internetowej LexisNexis i która pozwala przeszukiwać treść najważniejszych gazet, w odpowiedzi na zapytanie in a press release („w komunikacie prasowym”) zwraca tak dużo wyników, że serwis wyświetla ostrzeżenie: This search has been interrupted because it will return more than 3,000 results. If you continue with this search it may take some time to return this information („Wyszukiwanie zostało przerwane, ponieważ liczba wyników przekracza 3000. Jeżeli chcesz kontynuować, może to potrwać nawet kilka minut”). To samo dotyczy fraz announced today („opublikowano dzisiaj”) i told reporters („powiedziano dziennikarzom”).

Innymi słowy, w samym minionym roku gazety skorzystały z marketingowego spamu dosłownie zbyt wiele razy, aby dało się to policzyć.

.Wyszukiwarka blogów Google w odpowiedzi na zapytanie said in a press release („jak podano w komunikacie prasowym” — co wskazuje, że został on zacytowany) zwraca 307 tysięcy wyników za ten sam okres co wspomniane wyszukiwanie za pomocą LexisNexis i ponad 4 miliony wyników bez ograniczenia czasowego. Wyniki zapytania announced today („ogłoszono dzisiaj”) obejmują ponad 32 tysiące artykułów w jednym tygodniu. Jeżeli zawęzi się zakres, wewnętrzna wyszukiwarka TechCrunch.com wyświetla ponad 5000 artykułów, w których użyto announced today, oraz 7000 wyników wskazujących na cytaty z komunikatów prasowych.

Dane te bledną jednak w porównaniu do HuffingtonPost.com, którego blogerzy użyli słów announced today ponad 50 tysięcy razy i zacytowali komunikaty prasowe ponad 200 tysięcy razy! Warto także wspomnieć serwis TalkingPointsMemo.com, którego nazwa ujawnia, co większość blogów i gazet beztrosko przekazuje czytelnikom: uprzednio spisane „tematy do dyskusji” (ang. talking points) ludzi u władzy.

Obecnie każdy może sprawować taką władzę; każdy może przekazywać blogom opracowane przez siebie „tematy do dyskusji”. Określenie „rynek sprzedawców” dla nazwania tego zjawiska wydaje się w najlepszym razie eufemizmem. Nie potrafię jednak wymyślić lepszego terminu oddającego choćby ogólny charakter mediów, w których różne osobistości — na przykład bloger Robert Scoble, specjalizujący się w branży technologicznej — mogą na swoim koncie Google+ zamieszczać jako „własne rekomendacje” treści reklamowe otrzymane od producenta aplikacji Flipboard na iPada[iii].

.Naprawdę wspaniale jest zajmować się zawodowo manipulowaniem mediami w czasach, kiedy bezpośredni odbiorcy kochają otrzymywać PR-owe rekomendacje.

Niepotrzebne źródła

.Blogerzy pracują pod bardzo silną presją, przez co zostaje im mało czasu na osobiste pozyskiwanie informacji czy ich weryfikację — nie wspominając już o bezpośredniej rozmowie ze źródłami. W niektórych przypadkach temat, za którym rusza pościg, okazuje się tak zwariowany, że blogerzy nawet nie chcą podejmować „ryzyka”, które się wiąże z osobistym pozyskiwaniem informacji, ponieważ w konsekwencji budowany domek z kart po prostu mógłby się rozlecieć.

Z mojego doświadczenia wynika, że blogerzy w swoich działaniach kierują się pewnymi powszechnymi, zdroworozsądkowymi zasadami. Jeżeli nie da się skontaktować z jakimś źródłem za pomocą e-maili, to prawdopodobnie nie należy nim sobie zawracać głowy. Osobiście rozmawiałem przez telefon z blogerami dosłownie kilkakrotnie — za to wymieniłem z nimi tysiące e-maili. Jeżeli jakaś podstawowa informacja nie jest powszechnie znana albo łatwo dostępna, to prawdopodobnie nie należy jej uwzględniać. Autorzy postów pozostają zdani na łaskę źródeł oficjalnych, takich jak rzecznicy prasowi czy urzędnicy państwowi. Dotyczy to oczywiście tych, którym chce się cokolwiek sprawdzać.

Blogerzy są zdani na łaskę Wikipedii, ponieważ właśnie tam najczęściej osobiście pozyskują informacje. Źli ludzie tacy jak ja manipulują jednak danymi także w takich źródłach.

Nic nie oddaje tego zjawiska lepiej niż historia człowieka, który dla żartu zmienił we wspomnianej encyklopedii imię matki komika i aktora Russella Branda z Barbary na Juliet. Stało się to niedługo przed ceremonią wręczenia Oscarów, kiedy to Brand wystąpił właśnie ze swoją matką — i kiedy to „Los Angeles Times” w swoim wydaniu online zamieścił opis ich zdjęcia: „Russell Brand ze swoją matką Juliet Brand…”.

.Pamiętam, jak kilka lat temu, w styczniu, kiedy siedziałem na kanapie w domu Tuckera Maksa, przyszła mi do głowy pewna refleksja na temat jego książki, która raz pojawiała się na liście bestsellerów „New York Timesa”, a raz z niej znikała. Zapytałem więc Tuckera: „Zauważyłeś, że twoja książka znajdowała się na liście »New York Timesa« w kolejnych latach 2006, 2007 i 2008?”. (Miałem na myśli to, że książka trafiała na listę co najmniej raz na rok w ciągu trzech lat z rzędu; nie że znajdowała się tam cały czas). Opracowałem więc odpowiednio tę informację i zamieściłem w Wikipedii, podając każdy rok osobno[1]. Nie musieliśmy długo czekać, aby jakiś dziennikarz skorzystał z dodanej przeze mnie wiadomości — i oddał nam ogromną przysługę, wykazując się słabą umiejętnością czytania ze zrozumieniem. Napisał bowiem: „Książka autorstwa Tuckera Maksa ponad trzy lata znajdowała się na liście bestsellerów »New York Timesa«”. Skwapliwie to wykorzystaliśmy i dodaliśmy do hasła w Wikipedii odpowiednie odwołanie do tej nowej, jeszcze łaskawszej dla nas interpretacji rzeczywistości.

Niejednokrotnie widziałem, jak cykl ten przyspieszał — jak również spowalniał, aby ostatecznie generować zwyczajne plagiaty. Nie mogę tu ujawniać szczegółów, ale zazwyczaj zauważam specyficznie sformułowane albo wybiórczo dobrane fakty, które są zamieszczane przez płatnych redaktorów w hasłach Wikipedii i które później pojawiają się w poważnych gazetach i blogach ujęte w identyczny sposób (co do tego kiedy i gdzie, musisz mi zaufać).

Wikipedia stanowi wiarygodne źródło podstawowych informacji dla wielu ludzi, w tym dziennikarzy. Niemniej jednak nawet najsubtelniejszy wpływ na ujęcie określonego zagadnienia w tej encyklopedii — czy będą to zarzucane komuś czyny, kontrowersyjna kampania, proces sądowy, czy nawet krytyczny odbiór jakiegoś zdarzenia — może się wyraźnie przełożyć na sposób, w jaki blogerzy będą pisać na dany temat. Istnieje przecież różnica między zdaniem: „Artysta wydał drugi album w 2011 roku” a zdaniem: „Drugi album artysty został bardzo dobrze przyjęty przez krytykę i pokrył się wielokrotną platyną”. Dobór słów w haśle Wikipedii determinuje sposób, w jaki dziennikarze i czytelnicy dobierają słowa we własnych wypowiedziach.

.Pewnego razu niecały tydzień po dokonanej między innymi przeze mnie całkowitej przebudowie hasła Wikipedii poświęconego znanej gwiazdce popularny tabloid opublikował na jej temat sześciostronicowy artykuł. Jego autor w sposób niepozostawiający cienia wątpliwości wykorzystał nasz pozytywny, wprost pochlebczy styl w takim stopniu, że prawie zacząłem się obawiać, iż fakt ten stanie się samoistnym skandalem!

Właśnie dlatego należy kontrolować własną stronę internetową. W przeciwnym razie podejmuje się ryzyko znalezienia się w niezręcznej sytuacji, jaka stała się udziałem mojego znajomego. Został on podczas wywiadu zapytany przez dziennikarza ogólnokrajowej gazety: „Według Wikipedii nie powiodło się panu jako scenarzyście. Czy to prawda?”.

Ryan Holiday

Fragment wydanej ostatnio książki “Zaufaj mi, jestem kłamcą. Wyznania eksperta ds.manipulowania mediami”, wyd.Helion/OnePress [POLECAMY: LINK]

[1] Przy okazji poleciłem innemu swojemu klientowi, aby powiedział określoną rzecz podczas wywiadu — ponieważ wiedziałem, że gdy tylko informacja ta pojawi się w mediach, będziemy mogli to przywołać w Wikipedii, a w konsekwencji stanie się stałym elementem opisów tej osoby zamieszczanych w środkach masowego przekazu. Tak oto wykorzystujemy wywiady, aby zasygnalizować pewne „fakty”, a następnie podwójnie je uwiarygodniamy, cytując te rozmowy we wspomnianej encyklopedii. [i] A Study of the News Ecosystem of One American City [online; dostęp: 15 kwietnia 2014 r.], [ii] T. Buley, Tech’s Would-Be Takeover Con Artist [online; dostęp: 15 kwietnia 2014 r.], [iii] R. Scoble [online; ostatnia modyfikacja: 28 lipca 2010 r.].