Jak ratować prasę?

Alan D.MUTTER

Jeden z najbardziej znanych amerykańskich strategów medialnych. Pracował m.in. dla New York Times Co., Associated Press, Los Angeles Times, Sun-Times Media Group, Fox Network Affiliates, The Evening Post Publishing Co., Schurz Communications, Bakersfield Californian, Inland Press Association, Universal Uclick, American Alliance of Business Publications, Texas Pacific Group, BASF i Kyocera. Tworzył innowacyjne startupy Silicon Valley, pionierów reklamy klasyfikowanej, technologii e-handlu i systemów zarządzania prawami autorskimi w sieci. Naucza ekonomii mediów na Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley i pisze o zmiennym krajobrazie mediów w cyklu „Reflections of a Newsosaur”

ryc. Fabien Clairefond

Jakże często czasopisma trwonią miejsce na swych łamach na historie, które są zbyt długie, źle napisane, przez które nikt nie jest w stanie przebrnąć. Jakże często prasa, którą dziś bierzemy do rąk, przypomina tę sprzed wielu dziesiątków lat, a więc de facto stoi w miejscu – pisze Alan D.MUTTER

Czy można coś z tym zrobić? Jak zmienić dzisiejszą prasę? Jak zmienić media? Jak pchnąć je na wyższe, lepiej przystające do potrzeb współczesnego człowieka tory?

Najważniejszym ze sposobów zwolnienia miejsca dla wiadomości świeżych i istotnych jest używanie grafiki zamiast słów; powstrzymanie się od powtarzania wiadomości, którymi zajęły się już szczodrze telewizja i Internet; należałoby też przestać pisać artykuły podające obszerne tło wydarzeń, o rzeczach, które wprawdzie powiększają nasz zasób informacji, ale są zupełnie nieważne – i wypełniają długie artykuły. W interesie najlepszego wykorzystania 20 minut, które przeciętny czytelnik poświęca każdego dnia na czytanie gazety, wydawcy powinni podnieść poziom czytelniczej satysfakcji w sposób następujący:

Bądźcie lokalni, a nie globalni

.Zbyt wiele gazet wciąż jeszcze kieruje się starą formułą, w myśl której wiadomości z kraju i ze świata zamieszcza się na początku gazety, mimo, iż ten rodzaj wiadomości od dawna przejęły radio, telewizja i Internet. Skoro wiadomości lokalne i ogłoszenia to dla każdej gazety wartość pierwszego rzędu, logiczne jest, że należałoby dać im godne miejsce na pierwszych stronach. Dodatkowe parę centymetrów należałoby poświęcić na materiał, który wzmacniałby wrażenie, że gazeta wyjątkowo dobrze wyczuwa społeczność, której służy.

Piszcie o ludziach, a nie o procesach

.Zbyt wiele gazet pisze o epizodycznych, nierzadko ponurych, działaniach instytucji, jakby miały słabość do rozpraw sądowych, procedur prawnych, raportów rządu i żałosnej obfitości nieszczęśliwych, lecz na ogół mało istotnych zbrodni i pożarów. Zamiast tego, gazety powinny ożywiać kolejne numery zdając sprawę z ludzkiego wymiaru – i konsekwencji – głównych wydarzeń dnia. Zamiast opisywać politykę ratusza i utarczki w radzie szkoły, gazety powinny pisać po ludzku o tym, jak strategie i zła wola urzędników wpływają na jednostki i społeczność lokalną. Zamiast mówić na tematy abstrakcyjne, jak krajowy współczynnik bezrobocia, gazety mogłyby podać ciekawe wskazówki, jak rozwijać swą drogę zawodową i zdobyć pracę. Jaki wpływ będzie miała na czytelników decyzja o ograniczeniu godzin otwarcia biblioteki? Co robi policja i przywódcy społeczności, by zwalczyć wysoki współczynnik wykroczeń? Jak utrzymanie parków w waszym mieście ma się do utrzymania parków w innych miastach? Pomyślcie o rzeczach, które mają wpływ na codzienne życie zwykłych obywateli. A potem o nich napiszcie.

Patrzcie wprzód, a nie wstecz

.Zbyt wiele gazet czuje się w obowiązku dostarczyć czytelnikom całą litanię wydarzeń, które zostały już obszernie omówione w radio, telewizji i w Internecie. Są lepsze sposoby niż nalepianie nalepek “nowość” na historie, które mają już jeden dzień: lepiej znaleźć lokalny punkt widzenia, wypełnić szczegółami obraz tła wydarzeń a tam, gdzie to tylko możliwe – dodać spojrzenie w przyszłość. By wiadomości były żywe, hoże i świeże, skorzystajcie z rady mojego ukochanego mentora, świętej pamięci Howarda M. Ziffa, który mówił: „Po prostu zadaj sobie pytanie: I co teraz?”

Pokazujcie zamiast opowiadać

.Publiczne zaufanie do gazet jest dzisiaj mniejsze niż kiedykolwiek od czasów, gdy badacze zaczęli pytać Amerykanów o ich percepcję mediów w latach siedemdziesiątych. Tylko 25% Amerykanów miało zaufanie do gazet w roku 2012, w dużym kontraście do roku 1979, gdy zaufanie deklarowało 51% – podają komentarze do najnowszej ankiety Gallup Poll. Chociaż nie sądzę, że prasa jest teraz mniej godna zaufania niż owym czasem, kiedy Fox News, Rush Limbaugh i Sarah Palin zaczęli kręcić nosem na mainstreamowe media, najlepszym sposobem, w jaki gazety mogą budować zaufanie jest możliwie jak największa otwartość w mówieniu o tym, co robią, jak to robią i kto pisze wiadomości.

Gazety powinny wyjaśniać swoje metody sprawozdawania, wyjawiać materiały źródłowe i przedstawiać publiczności swoich pracowników. Oznacza to:

– regularne związane z poszczególnymi historiami raporty redaktorów na temat tego, co dzieje się wokół i poza tym, o czym opowiadają;

– podawanie, gdy to tylko możliwe, baz danych, oficjalnych dokumentów, wyników ankiet i innych oryginalnych materiałów źródłowych oraz

– publikowanie w Internecie biografii, zdjęć i informacji kontaktowych każdego członka zespołu. W tym przypadku bliskość oddali groźbę lekceważenia.

Dyskutujcie zamiast dominować

.Skoro mówimy o otwartości, gazety muszą bardziej się postarać o zaangażowanie swoich czytelników – milczące przyjmowanie komentarzy na końcu artykułów umieszczanych w sieci nie wystarczy. Chociaż komentarze to dobry początek, jednak to zaledwie pierwszy krok w budowaniu bogatego, nieustającego dialogu, który każde czasopismo powinno stworzyć, by stać się niezaprzeczalnym forum dla spraw, które są ważne dla społeczności jego czytelników.

Aby zaangażować, zbudować i zabezpieczyć możliwie najszerszą publiczność – co jest absolutną strategiczną koniecznością dla gazet w czasach, gdy kurczy się obieg i spada ilość sprzedanej przestrzeni reklamowej – wydawcy i redaktorzy powinni aktywnie zapraszać liderów społeczności do występowania w roli gościa numeru, pisania komentarzy, artykułów i innych sposobów przyczyniania się do konwersacji, którą gazety powinny wzbudzać i pobudzać w niezliczonych punktach obecności, które tworzą w druku, w swoich własnych mediach elektronicznych i wielu innych miejscach.

Innymi słowy, wydawcy i dziennikarze powinni uważać się za gospodarzy nieskończonego ciągu współczesnych cyfrowych salonów dyskusyjnych, gdzie tworzą oni przestrzeń dla dyskusji na każdy temat – od polityki lokalnej po edukację domową.

Te salony jednak nie muszą być wyłącznie wirtualne. Dla zaistnienia wspólnoty, zburzenia barier i podniesienia wzajemnego zrozumienia nie ma jak prawdziwe spotkanie twarzą w twarz. Cóż tchnie w nasze relacje więcej życia, niż ciąg regularnych wydarzeń na żywo?

Podkreślajcie różnorodność – nie bądźcie zaściankowi

.Przeglądając większość gazet, można odnieść wrażenie, że światem steruje banda białych mężczyzn w średnim wieku. No dobrze, możliwe, że akurat wciąż jest tak, że nieproporcjonalnie dużą liczbę pięćdziesięcioletnich białasów spotkać można w gronie radnych, dyrektorów, dyrygentów orkiestr, przywódców związków zawodowych czy dziekanów uniwersytetów. Jednak prawdziwy świat, jak wiemy, jest o wiele bardziej zróżnicowany i złożony niż jego obraz odmalowywany przez większość czasopism-instytucji.

Zważywszy na dobrze udokumentowane zmiany demograficzne mające miejsce we współczesnym świecie, jedna z najważniejszych rzeczy, jakie mogą robić gazety, by odgrywać bardziej istotną rolę w momencie, który jest w ich historii punktem zwrotnym (jak i w historii całego narodu), to ukazywanie twarzy i historii, które odzwierciedlają pełen wymiar naszej cudownie zróżnicowanej populacji. A tak się składa, że to nie tylko dobre dziennikarstwo. Tak jak w przypadku wszystkich powyżej wspomnianych pomysłów, okaże się, że sprzyja to też i interesom, biznesowi medialnemu.