Na marginesie strategii.

Filozofia marketingu

Legendarny już Peter Drucker, zwany papieżem zarządzania, podczas jednej z dyskusji na temat roli marketingu w przedsiębiorstwie miał wyrazić następującą myśl: „Nie ma wątpliwości, że gdyby działalność marketingowa była prowadzona w sposób doskonały, sprzedaż w dosłownym znaczeniu tego słowa byłaby zbędna”

Spostrzeżenie to, kontrowersyjne na pozór, zawiera głęboką prawdę zarówno na temat istoty działań marketingowych, jak i właściwego umiejscowienia marketingu w organizacji. Słowa Druckera przypominają mi się często przy okazji debat i konferencji, w których mam okazję i przyjemność (czasem też nieprzyjemność) brać udział, a których tematyka krąży wokół kondycji marketingu oraz relacji marketing-sprzedaż.

Relacja ta przedstawiana jest najczęściej karykaturalnie, jako wieczny antagonizm i splot niezliczonych nieporozumień. Metaforą takiego stanu rzeczy mogłyby być słowa z powieści Franza Kafki pt. „Zamek”: „może się przecież zdarzyć, że jeden wydział wydaje takie polecenie, a drugi inne, nie wiedząc o sobie wzajemnie. Kontrola nadrzędna jest wprawdzie niesłychanie dokładna, ale z natury rzeczy następuje zbyt późno i zawsze może powstać jakaś drobna gmatwanina. Oczywiście mogą to być tylko zupełne drobiazgi (…) ale i te drobiazgi są często również bardzo przykre”

Okazuje się, że marketing generalnie nie ma dziś łatwego życia. Powodów jest kilka. Na pewno jednym z głównych są skutki gospodarczych turbulencji, i ich konsekwencje w postaci optymalizacji, np. tych pod postacią redukcji kosztów.

Wiele firm coraz głośniej zaczyna też sobie zadawać pytania w rodzaju: Czy na pewno potrzebujemy tak rozbudowanych struktur marketingowych? Czy pewnych czynności działu marketingu nie można po prostu taniej ulokować na zewnątrz? Czy wysokość naszych wydatków marketingowych, takich jak np. reklama, jest zasadna w obecnej sytuacji? Czy faktycznie potrzebujemy tylu marek i tak licznego zespołu do zarządzania nimi? Itp., itd.

Kolejne próby liczenia zwrotu z pieniędzy wydawanych na marketing (tzw. Return On Marketing Investment – ROMI) bardzo często kończą się fiaskiem. Po pierwsze, zawsze powstaje problem, które koszty faktycznie klasyfikować jako marketing (np. w wielu firmach dział finansów często ma na ten temat odmienne zdanie od działu marketingu). Po drugie, suma wartości wszystkich korzyści, jakie osiąga przedsiębiorstwo dzięki marketingowi (w tym np. tych wynikających z posiadania silnych marek – relacja: brand equity a lojalność klientów czy wysokość marży) może być sensownie uchwytna wyłącznie w analizie dłuższego okresu. Jeśli zaś koszty ponoszone są tu i teraz, to powstaje naturalne oczekiwanie, że zaraz później pojawią się namacalne efekty np. w postaci znacznie zwiększonej sprzedaży czy wyższej rentowności.

Innym rodzajem wątpliwości są te związane z obszarem właściwych i specyficznych dla marketingu czynności. Wiele firm nieświadomie (lub też celowo) separuje działania marketingu od sprzedaży, dystrybucji, rozwoju produktu, obsługi klienta albo badań, pozostawiając w domenie marketerów jedynie tzw. kwestie miękkie – czyli reklamę i branding. Dział marketingu w takiej organizacji zredukowany jest do roli nadzorcy agencji reklamowej i domu mediowego, nie mając praktycznie żadnego wpływu na zasadniczą działalność biznesową.

Kolejnym problemem jest kwestia nomenklatury.

Marketing najczęściej rozumiany jest jako konkretny zestaw działań realizowanych przez przypisane do nich osoby (powiązanie funkcji ze strukturą), w czym zawiera się myślenie o nim jako o jednej z funkcji niezbędnych do realizacji strategii przedsiębiorstwa. 

Takie rozumienie marketingu, choćby nawet poprawne teoretycznie, zubaża jego prawdziwą istotę. Prowadzi też do wielu nieporozumień. Podczas przeróżnych dyskusji usłyszeć można stwierdzenia w rodzaju: „Firma X radzi sobie całkiem nieźle, a przecież w ogóle nie ma marketingu”. Wygłaszający to stwierdzenie ma na myśli najczęściej fakt, że w wymalowanej na slajdach PowerPointa strukturze danej firmy nie istnieją prostokąty z przypisanymi stanowiskami marketingowców (lub pola te są bardzo małe). Przy dalszej dyskusji okazuje się jednak, że np. wszystkie narzędzia tzw. marketing mix (dokładnie w tym sensie, jak je rozumiał ich autor: Jerome McCarthy) – koncepcje produktowe,  strategie cenowe, komunikacja i dystrybucja stosowane są tu niezawodnie, są też wciąż poprawiane i udoskonalane.

Faktem jest, że zmarły w 2013 roku Wojciech Inglot (którego firmę często podaje się jako przykład marki, która zarządzana była bez marketingu) tworzył z sukcesem międzynarodową markę bez marketingowych struktur, co jednak nie oznacza, że nie korzystał z samego marketingu. Cała jego firma była i jest świetnym marketingiem. I tak też należy rozumieć marketing – nie jako konkretny dział, stanowiska, wykonywane czynności, ale jako koncepcję, swoistą orientację i postawę. Marketing w tym znaczeniu jest filozofią działania na rynku. Stwierdzenie to wielu wyda się truizmem, ale myślę, że warto tę podstawową prawdę wciąż przypominać.

Marketing stoi w tym przypadku w zupełnej opozycji do sprzedaży. To zupełnie różne podejścia i orientacje. O ile sprzedaż wychodzi w swoim myśleniu od produktu i poszukuje sposobów dotarcia z nim do klientów, by złożyć ofertę i zamknąć transakcję, o tyle marketing rozpoczyna się zawsze od rozpoznania potrzeb klienta. Klient (lub konsument) znajdują się zawsze w centrum uwagi marketingu – jego potrzeby, oczekiwania, przyzwyczajenia, reakcje czy sposób myślenia. W firmie, która właśnie tak rozumie marketing wszystkie podejmowane wysiłki – od tworzenia produktu, poprzez sposoby jego wyróżnienia, dostarczenia, obsługi i serwisu posprzedażowego – skierowane są i skupione na kliencie.

Organizacja „oddychająca” marketingiem, przeniknięta jego ideą, kształci również zupełnie inną kulturę, inaczej komunikuje się nie tylko z klientem, ale również do wewnątrz. Pracownicy takiej firmy – niezależnie od wykonywanych obowiązków – zdają sobie sprawę ze swojego miejsca i roli w wytwarzanej dla klienta wartości. W przedsiębiorstwie tego typu czynności przypisywane tradycyjnie do działu marketingu równie dobrze mogą być wykonywane w innych departamentach lub sam dział może być dużo mniejszy, co wcale nie przeszkadza w ich właściwej realizacji.

.Marketing jako filozofia działania repozycjonuje również sprzedaż. Klient zafascynowany innowacyjnym produktem, który doskonale zaspokaja jego potrzeby, zaintrygowany w dodatku relacją ceny do wartości szybciej do niego dotrze, poszukując aktywnie informacji, a swoimi pozytywnymi doświadczeniami podzieli się z innymi. Satysfakcja klienta staje się często lepszą techniką sprzedaży niż wszelkie programy motywacyjne czy promocje cenowe. W tym sensie Drucker miał absolutną rację: sprzedaż staje się wówczas zbędna.

Przedsiębiorstwa o marketingowej orientacji inaczej również kształtują swoje struktury. Wertykalnym strukturom synchronizowanym odgórnie, by zachować komplementarność realizowanych funkcji zawsze grozi utrata ilości cennej energii. Samo formalizowanie komunikacji pomiędzy zorganizowanymi pionowo działami wymaga nie lada wysiłku (który w dodatku często kierowany jest w niewłaściwą stronę, jak się bowiem okazuje wiele dużych firm nie posiada sformalizowanych procesów ani procedur komunikacji i współpracy pomiędzy działem marketingu i sprzedaży). Pozostaje wówczas duży margines czegoś, co nazwać można niewykorzystanym potencjałem efektywności.

Jeśli jednak marketing jest przede wszystkim rozumianą przez organizację koncepcją i postawą rynkową (a nie jedynie działem czy pionem), procedury takie i związki strukturalne powstają niemal naturalnie.

Firma działająca w oparciu o filozofię marketingu inaczej również podchodzi do mierzenia jego efektywności – potrafi na ten problem spojrzeć całościowo i w długim okresie. Efektywność ocenia przez pryzmat realizowanej wizji, ze świadomością, że to, co tradycyjnie określa się marketingiem, tu jest mocno rozproszone. Ponieważ koszty działań marketingowych kryją się w tym przypadku w wielu obszarach i „pracują” dla osiągnięcia bardziej ogólnych celów, ocena skuteczności odbywa się z bardziej ogólnej perspektywy wyników biznesowych.

Rozumienie marketingu jako filozofii działania, koncepcji, orientacji czy postawy może zatem firmie przynieść wiele wymiernych korzyści. I nawet sprzedaż będzie zadowolona.

Marek Staniszewski
Fragment najnowszej książki „…tak na marginesie” wyd. Słowa i Myśli. POLECAMY: [LINK]