Eryk MISTEWICZ: "Czas na media własne"

TSF Jazz Radio

"Czas na media własne"

Eryk MISTEWICZ

Prezes Instytutu Nowych Mediów. Autor strategii marketingowych. Doradza pracując z firmami, instytucjami, osobami publicznymi w Polsce i we Francji, wspiera i uruchamia nowe projekty, pisze książki. Laureat Polskiego Pulitzera. www.erykmistewicz.pl

Ryc.: Fabien Clairefond

zobacz inne teksty autora

„Gdzie mam zapłacić, aby moje zdanie zostało usłyszane? Dotychczas kierowałam pieniądze na reklamę w N., w G., w P., dostawałam w pakiecie rozmowę z prezesem i teksty o branży, takie jak sobie wymarzyłam. A teraz, gdy wszystko pada, gdzie i u kogo mam kupić zdolność komunikacji mojej firmy z otoczeniem, że powiem górnolotnie?” – pyta szefowa komunikacji korporacyjnej dużej firmy. Pyta zasadnie.

Tradycyjne media stają się niewydolne, przestają się sprawdzać jako pas transmisyjny komunikatów biznesowych, korporacyjnych czy politycznych. Przy spadku zaufania odbiorców i postępującym spadku sprzedaży (czy szerzej: spadku wpływu) nie są już w stanie sprawić, aby zapewnić przewidywany efekt dla tych, którzy zechcą w nie inwestować. To już nie te czasy, gdy domy mediowe przed zakupem reklamy mogły snuć przypuszczenia, jak przełoży się ona na zakup produktu. To już nie te czasy, gdy rozpętana dzięki agencjom PR kampania prasowa wpływała na decyzje polityka. To już nie te czasy.

Jednocześnie świat nowych mediów dopiero się tworzy. Proste systemy wykupu wpływu na Facebooku czy Twitterze nie są, gdy wejść w te mechanizmy głębiej, tak proste, jak często próbuje się to przedstawiać zdezorientowanym klientom czy to ze świata biznesu, czy polityki. Zakup „obserwujących” w sieciach społecznościowych, korzystanie z farm fanów, chodzenie na skróty we wpływaniu na kluczowych liderów opinii, to najczęściej wcześniej czy później droga do kompromitacji nie tyle agencji social mediowej, ale jej klienta. Blogosfera się kończy, jej siła się wypala (co wymaga ode mnie wkrótce osobnej analizy), zaś systemy aplikacji agregujących informacje w zależności od naszych indywidualnych preferencji dopiero się tworzą. To jeszcze nie te czasy.

Chcąc zrealizować swój cel korporacyjny (wpłynięcia na liderów opinii), nieco prostszy cel prosprzedażowy (wpłynięcie na decyzje konsumentów), wygrania wyborów (wpłynięcia na potencjalnych elektorów) i coraz częściej nie mogąc liczyć na skuteczną komunikację swoich celów ani poprzez nowe, ani poprzez stare media, nie mamy dziś innego wyjścia: musimy tworzyć media własne.

Od pewnego czasu namawiam prezesów firm, ale też szefów instytucji centralnych, prezydentów miast do zmiany modelu komunikacji z pasywnego, polegającego – w dużym uproszczeniu – na odpowiadaniu przez biuro prasowe, dział marketingu, na pytania otrzymywane od dziennikarzy, na aktywny, generowania własnego „contentu”, a więc własnych treści. Na początku tego procesu jest zawsze dookreślenie wspólnie z konsultantami, na jakiej komunikacji firmie zależy, co ma światu do powiedzenia (lub raczej: opowiedzenia, wykorzystując mechanizmy marketingu narracyjnego), jakich liderów organizacji warto pokazać, kształtując przy tej okazji nowych liderów branży czy społeczności.

Nowe czasy to przecież nie tylko tworzenie nowych strategii komunikacyjnych, nowych kanałów dystrybucji treści, lecz także nowych liderów, nowe autorytety.

Oczywiście, bardzo często napotykam na opór. Tworzenie własnych struktur komunikacyjnych oznacza de facto stworzenie wewnątrz spółki miniredakcji, a przecież nie takie są klasyczne, nauczane na studiach menedżerskich, cele firmy. Szczególnie jeśli stworzona wewnątrz przedsiębiorstwa redakcja będzie miała za zadanie nie tylko generowanie treści, ale także ich dystrybucję we wszystkich możliwych kanałach, ze szczególnym uwzględnieniem kanałów własnych. Najczęściej – dodam – kanałów stworzonych od zera. Jest to trudne, często bardzo trudne, wymagające wiedzy, doświadczenia, stałych konsultacji. Ale nie jest niemożliwe.

W mojej propozycji dla instytucji i firm redakcja w spółce czy urzędzie ma być więc jednocześnie klasyczną redakcją i klasycznym wydawcą, newsroomem i kolportażem (kolportażem zarówno treści cyfrowych w sieci, jak i we wszelkich innych formach, nie wykluczając także wersji papierowych, np. prasy firmowej, prospektów etc.). Opór wobec takiej strategii komunikacji z reguły dość szybko ustępuje, gdy tłumaczę zyski ze stworzenia przez spółkę własnych mediów.

Własne media są bowiem koniecznością. Internauta szybciej uwierzy informacjom i opiniom zamieszczonym na stronie firmy, niż przetworzonym przez komentatorów, blogerów etc. Chociażby w działaniach operatorów telekomunikacyjnych, firmowe przestrzenie autoryzowane przez firmę są dziś głównym nośnikiem informacji o produktach, taryfach, zniżkach, promocjach, ocenach telefonów przez innych konsumentów itd. Internauta wierzy bowiem takim jak on sam użytkownikom sieci. Przedsiębiorstwo bez dziennikarstwa firmowego, bez własnej redakcji, bez tworzenia i dystrybucji własnego „contentu”, umiejętnie tłumaczonego na różne poziomy przyswajania go przez odbiorców (aż po poziom infografiki i komiksu) stoi na straconej pozycji. Jego strategicznych celów komunikacyjnych nie zaspokoją ani agencje PR, ani agencje social mediów, ani domy mediowe, ani zanikające tradycyjne media.

Jeśli firma nie opowie swojej historii, na swoich warunkach, w najlepszym przypadku będzie o firmie i jej działaniu cicho. Nie wiadomo, czym się tak właściwie zajmuje, o co jej chodzi, kto ją tworzy, dlaczego warto tam pracować, dlaczego warto korzystać – na konkurencyjnym przecież rynku – z jej produktów. Gorzej, jeśli ciszę wokół firmy, ciszę wynikającą z braku komunikacji firmy z otoczeniem, wykorzysta konkurencja generująca swoje opowieści. A na to zarząd żadnej ze spółek już sobie pozwolić nie może.

Dotyczy to zresztą nie tylko firm. Urzędy marszałkowskie czy urzędy miejskie, instytucje publiczne, stowarzyszenia, które nie potrafią tworzyć własnych kanałów dystrybucji informacji i generować własnych treści, narażone są na atak i – o ile nie dysponują własnymi mediami – właściwie są bez szans na obronę. Zła plotka, potwarz, informacja w sieci, w lokalnych gazetkach konkurencji, wymaga często natychmiastowej reakcji. Nie jest to możliwe bez posiadania mediów własnych, a więc zdolności generowania przez instytucję własnych opinii, łatwego pozyskania opinii ekspertów, zaprezentowania zewnętrznych tekstów, analiz, wywiadów. I szybkich, natychmiastowych wręcz, dróg dystrybucji informacji.

Konferencje prasowe, komunikaty rozsyłane przez pracowników czy wynajęte zewnętrzne agencje PR, klasyczne techniki wpływania na opinię publiczną, to już przeszłość.

Nie dziwi mnie więc np. stworzenie przez Agencję Rozwoju Aglomeracji Wrocławskiej nowego komercyjnego portalu miejskiego za 1,6 mln zł. Naturalne jest stworzenie systemu mediów urzędowych z informacjami – jak zapewniają urzędnicy – rzetelnymi i obiektywnymi, o życiu w mieście, możliwych utrudnieniach w komunikacji, ale też z wysokiej jakości publicystyką. Bynajmniej nie wierzę, że będzie to publicystyka „dworska”, a przynajmniej nie mniej „dworska” niż ta w wykonaniu dziennikarzy z dotychczasowych lokalnych tytułów uzależnionych od reklam instytucji samorządowych.

Oczywiste jest, że tworzenie mediów urzędowych czy dziennikarstwa firmowego to kolejny strzał oddany w stronę słabnących mediów tradycyjnych. Szczególnie jeśli nowotworzone media – jak ma to miejsce w przypadku budowy za 66 mln zł serwisu informacyjnego dla Dolnego Śląska finansowanego w przeważającej mierze z dotacji unijnej – dysponują już na starcie znaczącą przewagą finansową, personalną, w dostępie do informacji wobec dogorywających mediów klasycznych.

Firmy, instytucje, urzędy… Własne kanały tworzą też osoby publiczne. To dla nich najbardziej efektywne narzędzie komunikacji ze światem. Możliwość natychmiastowego wygenerowania porywającej, przekazywanej dalej narracji. O ile zostanie dobrze przygotowana, nie wymaga dziennikarzy, redakcji, wydawnictw. Szybko natomiast zostanie podjęta przez innych. To także możliwość rozbrojenia uderzenia w reputację osoby publicznej przez konkurencję. W niedzielne wieczory na Twitterze detonowane są poniedziałkowe „mocne tematy” tygodników; szybko okazuje się, że okładkowe historie oparte są albo na przejaskrawieniach, albo pojawiają się w ramach walki konkurencyjnej czy – w głośnych sprawach obyczajowych – procesu rozwodowego i konieczności podziału wielomilionowego majątku. W poniedziałek, za sprawą odniesienia się do zarzutów przez bohaterów, z bomby prasowej pozostaje zużyty kapiszon.

O ile w przypadku firm polecam zwykle tworzenie własnych płaszczyzn komunikacyjnych na podstawie strony firmowej, o tyle szefom instytucji, urzędów, zarządzającym miastami rekomenduję dodatkowo przemyślane wykorzystanie mediów społecznościowych (dobre wykorzystanie nowych mediów w polskich samorządach wciąż należy niestety do rzadkości); w przypadku osób publicznych zaś rekomenduję komunikację opartą na Twitterze i stronie prywatnej.

Dla wielu spośród dzisiejszych dziennikarzy media własne, media firmowe, media urzędowe staną się wkrótce kołem ratunkowym, jeśli nie będą oni chcieli wychodzić z zawodu. Czy będzie to jednak nadal ich zawód? Czy nadal będzie to dziennikarstwo? Kto będzie patrzył na ręce politykom, urzędnikom; kto będzie realizował materiały śledcze w firmach; kto będzie piętnował nieobyczajność zachowania osób publicznych? A może pojawienie się dziennikarstwa firmowego, mediów urzędowych, własnych kanałów jest nie przyczyną a skutkiem upadku dziennikarstwa, jakie znamy?

Tworzenie mediów osobistych (własnych kanałów dystrybucji informacji np. opartych na Twitterze), mediów firmowych (do generowania opowieści o branży, w których firma funkcjonuje), mediów urzędowych (własnych portali informacyjno-publicystycznych, pierwszych miejsc w sieci dla mieszkańców) z jednej strony pogłębia problemy dotychczasowego dziennikarstwa, z drugiej zaś otwiera drogę dla skutecznej komunikacji własnych interesów. Jeśli media tradycyjne nie są w stanie sprostać potrzebom firm, instytucji, urzędów, jeśli tracona jest ich moc, rozmieniana na drobne, jeśli tracą one wiarygodność i pozycję u swoich odbiorców, czytelników, słuchaczy, widzów, wówczas firmy, instytucje, urzędy nie mają innego wyjścia.

NM5 OKŁADKASiła cyfrowej narracji sprzęgnięta ze stworzonymi przez instytucje, urząd, firmę własnymi kanałami rozpowszechniania informacji staje się z wolna nieodzownym elementem skutecznej strategii komunikacji. Do zrealizowania bez oglądania się na innych.

Eryk Mistewicz

Tekst ukazał się w wyd.5 kwartalnika „Nowe Media” 

Pierwszy raz na Wszystko Co Najważniejsze?

Aby nie ominąć istotnych tekstów, raz w tygodniu w niedzielę rano wysyłamy newsletter. Zapraszamy do zapisania się:

Magazyn idei "Wszystko Co Najważniejsze" oczekuje na Państwa w EMPIKach w całym kraju, w Księgarni Polskiej w Paryżu na Saint-Germain, naprawdę dobrych księgarniach w Polsce i ośrodkach polonijnych, a także w miejscach najważniejszych debat, dyskusji, kongresów i miejscach wykuwania idei.

Aktualne oraz wcześniejsze wydania dostępne są także wysyłkowo.

zamawiam