"Manipulacje tradycyjnych mediów i blogerów przestały się już od siebie różnić"

1. Czy siedzenie może się stać przyczyną śmierci?
2. Jaki jest minimalny czas snu wystarczający do codziennego funkcjonowania?
3. Czy cukier jest trucizną?
4. Które ćwiczenie fizyczne jest dobre na wszystko?
5. Czy telefony komórkowe wywołują raka mózgu?
(najczęściej czytane artykuły, „New York Times Magazine”)

* * *

.Czy nagłówki w formie pytań są popularne? Oczywiście! Wszak — jak ujął to Brian Moylan, autor pracujący dla Gawker.com, niegdyś bardzo chwalony — chodzi o to, aby „powiedzieć w nagłówku prawie wszystko, a nie dopowiedzieć tylko tyle, aby zachęcić czytelników do jego kliknięcia”.

Nick Denton dobrze wie, że mówienie w sposób wymijający, a nawet wprowadzający w błąd stanowi jedną z najskuteczniejszych metod generowania ruchu na stronie internetowej i w związku z tym poprawiania wyników finansowych. W notatce służbowej skierowanej do podległych sobie blogerów Denton przekazuje następujące wskazówki, jak najefektywniej manipulować czytelnikiem, aby osiągać maksymalny zysk: „Jeżeli zamierzacie przedstawić jakieś stwierdzenie — nawet mocno wątpliwe — nie podawajcie go w wątpliwość za pomocą sceptycznego nagłówka, ale obracajcie w tekście dopóty, dopóki nie przedstawicie najsilniejszego argumentu, jakim dysponujecie. Ponieważ i tak nikt do niego nie dotrze. Możecie więc równie dobrze nie przejmować się zanadto tym ostatnim. (…) W podlinkowanym nagłówku uchylacie rąbka tajemnicy, a następnie odsłaniacie ją stopniowo przed czytelnikiem, który kliknął link. Według niektórych analiz dobre pytanie wywołuje efekt dwukrotnie silniejszy niż empatyczny wykrzyknik”

.Gdy usunie się znak zapytania, wówczas nagłówek okazuje się najczęściej zwyczajnym kłamstwem. Blogerzy lubią używać pytajników, bo dzięki nim można sformułować fałszywe stwierdzenie, do którego trudno się przyczepić. Czytelnik po kliknięciu szybko się orientuje, że odpowiedź na „pytanie” zawarte w nagłówku brzmi: „Oczywiście, że nie”. Ponieważ jednak tytuł był opatrzony znakiem zapytania, nie można powiedzieć, że bloger się mylił — on przecież tylko się zastanawiał.

„Czy Glenn Beck zgwałcił i zamordował dziewczynkę w 1990 roku?”. Nieważne, że bloger sam nie wie, jak było naprawdę; ważne, że nakłania czytelników do częstego klikania.

Blogerzy wmawiają sobie, że tytuł służy im wyłącznie jako podstęp, aby zachęcić odbiorcę do czytania ich lekkich, łatwych i przyjemnych artykułów. To kłamstwo. (Czytam od początku do końca tego rodzaju teksty — rzadko okazują się lepsze, niż sugeruje nagłówek). Ono zaś stanowi zaledwie jedno z całego szeregu oszustw, których się dopuszczają blogerzy, aby polepszyć sobie samopoczucie — co z kolei możesz wykorzystać Ty. Wystarczy, że podsuniesz im jakiś nagłówek. Tylko tego chcą. Racjonalizacji zaś dokonują już w skrytości ducha, każdy według swoich potrzeb.

* * *

.Gdy chcę, aby Gawker.com albo jakieś inne blogi napisały coś o moich klientach, wówczas celowo wykorzystuję ambiwalentny stosunek blogerów do oszukiwania odbiorców. Jeżeli przygotowuję w imieniu klienta oficjalny komentarz, to zostawiam autorom postów dość przestrzeni na ewentualne domysły i spekulacje. Jeżeli wchodzę w fałszywą rolę postawionego informatora, to stawiam wiele pytań retorycznych. Czy to prawda, że [i tutaj podsuwam niedorzeczną interpretację sytuacji]? Czy to możliwe, że ukrywają właśnie [pikantny skandal]? Następnie zaś obserwuję, jak blogerzy stawiają te same pytania swoim czytelnikom w kuszących do kliknięcia nagłówkach. Odpowiedź na moje pytania jest oczywiście negatywna, rozmyślnie jednak przyjmuję sceptyczną postawę — nawet tak dalece, że mówię o własnych klientach naprawdę okropne rzeczy — tak aby blogerzy zrobili to samo na głównych stronach swoich witryn.

Ja stosuję podstępy wobec blogerów, oni z kolei stosują podstępy wobec swoich odbiorców. Taki układ jest bardzo korzystny zarówno dla blogera spragnionego ruchu na swojej stronie, jak i dla mnie oraz moich klientów, którzy chcą zwrócić na siebie uwagę.

Być może dla samych czytelników lepsze okazałyby się posty poświęcone naprawdę istotnym kwestiom. Niemniej jednak teksty, które zawierają przydatne wiadomości, są z gruntu mniej podatne na wirusowe rozpowszechnianie.

Na przykład recenzje filmów, rzetelne samouczki, analizy techniczne i przepisy kulinarne zwykle cieszą się popularnością w wąskim gronie pierwotnych odbiorców i tylko od czasu do czasu trafiają na masowe listy najczęściej przesyłanych e-mailem materiałów. Zarazem nie przyciągają większej liczby zainteresowanych z innych stron internetowych, nie generują więc bardziej intensywnego ruchu. Dzielenie się tego rodzaju treściami stanowi mniejszą rozrywkę, dlatego też okazują się one mniej podatne na rozpowszechnianie w sieci.

W pierwszej chwili zależność ta może się wydać sprzeczna z intuicją. Jeżeli jednak weźmie się pod uwagę zasady obiegu treści online, stanie się zupełnie oczywista. Rzeczowy komentarz jednej osoby nad merytoryczną radą drugiej jest zazwyczaj przyciężkawy i niezbyt interesujący. Co gorsza, niewykluczone, że autor posta był na tyle sumienny, że podał bądź zasugerował sensowne rozwiązanie poruszonego problemu — a to wystarczy, aby skutecznie zniszczyć okazję do podgrzania dyskusji.

* * *

.Z punktu widzenia blogerów praktyczna przydatność tekstu okazuje się często poważną wadą: uśmierca ruch na stronie internetowej. Dotyczy to również innych potencjalnych zalet. Jeżeli bowiem wypowiada się racjonalne albo sprawiedliwe opinie, to trudno na tyle rozzłościć czytelników, aby zechcieli je skomentować. Z kolei czekanie, aż jakaś sprawa znajdzie finał, może się okazać skutecznym sposobem na zlikwidowanie przestrzeni dla kolejnych postów. Taki sam skutek pociąga za sobą mówienie wprost, że jakiś temat jest błahy. A także bycie głosem rozsądku. Żaden bloger nie chce pisać o innym blogerze, przez którego został postawiony w złym świetle.

Wracając do komentarza Nicka Dentona: za pomocą wykrzyknika w nagłówku ucina się spekulacje. Tej postawy zaś — podobnie jak tych, które wyrastają z bycia kompetentnym w danej dziedzinie, z gotowości do pomocy czy z jakiejkolwiek innej ewidentnej zalety — unika się, bo na taką przynętę nie złapie się żaden „zaangażowany” odbiorca. A przecież gdzie są „zaangażowani” odbiorcy, tam są pieniądze.

.Zanim się sprzeciwisz opinii, że „zaangażowanie” odbiorców jest pożądane, przyjrzyjmy się temu zjawisku w praktyce. W tym celu wyobraź sobie, że na blogu Politico.com czytasz właśnie o czymś, co Cię bardzo denerwuje. Tak bardzo Cię denerwuje, że po prostu musisz przekazać autorowi, co myślisz. Postanawiasz więc zostawić pod tekstem swój komentarz.

Sytuacja taka była kiedyś także moim udziałem. Oto jej przebieg.

Czytam na stronie: „Aby zostawić komentarz, musisz być zalogowany. Nie masz jeszcze konta? Zarejestruj się”. Klikam — i pojawia się strona pełna reklam. Wypełniam znajdujący się na niej formularz: podaję adres e-mailowy, płeć, miasto, wreszcie klikam „Wyślij”. Cholera, źle przepisałem kod CAPTCHA, więc strona się przeładowuje — i pojawia się inna reklama. Po tym, jak udaje mi się poprawnie przepisać wszystkie symbole, moim oczom ukazuje się potwierdzenie rejestracji (kolejna strona, kolejna reklama). Zaglądam teraz do swojej skrzynki i otwieram e-mail, w którym czytam: „Witaj w Politico.com! Kliknij poniższy link, aby aktywować konto”. (Dzięki temu blog będzie później mógł przysyłać mi jeszcze więcej spamu z jeszcze większą liczbą reklam!) Na następnej stronie z następną reklamą czytam: „Rejestracja przebiegła pomyślnie”. Spełniam prośbę o zalogowanie się, przy okazji czego widzę kolejne strony z większą liczbą reklam — ale mogę wreszcie podzielić się opinią z autorem tekstu. Oto staję się „zaangażowanym użytkownikiem”.

Powyższy proces wszędzie przebiega prawie identycznie. „Prawie”, bo czasami trzeba przebrnąć nawet przez dziesięć stron, aby móc po raz pierwszy zostawić komentarz. HuffingtonPost.com, prosząc użytkowników o ocenę artykułów w dziesięciostopniowej skali, zapewnia prawdziwe widowisko. Co się dzieje, kiedy wyrazi się swoje zdanie? Pojawia się kolejna strona i kolejna reklama. A gdy się zauważy błąd w jakimś artykule i wypełni formularz „Zgłoś błąd”? Najpierw pojawia się prośba o podanie adresu e-mailowego, a następnie pytanie, czy chcesz otrzymywać codzienny newsletter.

Jeżeli dajesz się złapać na którąś z tych przynęt, jesteś zwykłym frajerem. Właściciel danej strony internetowej wcale nie jest zainteresowany Twoją opinią; jest zainteresowany tym, że pytając Cię o zdanie, zwiększa liczbę darmowych odsłon. Osobiście poczułem się zmęczony świadomością, że jestem zabawką w czyichś rękach, więc postanowiłem sam odnosić pewne korzyści z działania tego systemu.

Najlepszym sposobem nakłonienia blogera do tego, aby zamieścił to, co chcemy, jest podrzucenie takiego materiału, który na pewno sprowokuje internautów do komentowania (albo do głosowania, do dzielenia się itp.). Zadziwiający labirynt odsłon przynosi blogerom tak duże zyski, że ci wprost nie mogą się oprzeć pokusie wciągania w niego odbiorców.

Gdy przekazuję blogowi pogłoskę o czymś obrzydliwym, co podobno zrobił Tucker Max, wówczas tak naprawdę daję autorowi tekstu szansę na zachęcenie czytelników do pisania komentarzy typu: „Masakra!!!” albo „Co za szowinistyczna świnia!”. Zarazem daję szansę fanom Tuckera na przeczytanie tej informacji i stanięcie w jego obronie. Żadnej z zainteresowanych stron tak naprawdę nie obchodzi, co ludzie ci myślą bądź czują — i to w najmniejszym nawet stopniu. Niemniej przekazuję blogowi narzędzie do zarabiania na użytkownikach.

Kliknięcie to kliknięcie, a odsłona to odsłona. Skąd się one biorą, nie interesuje ani blogerów, ani ich szefów. Oni tylko chcą, aby były[1].

Nagłówek ma przyciągnąć Twoją uwagę i sprawić, że spojrzysz na artykuł — tyle. To, czy jakkolwiek na tym skorzystasz, zupełnie nie ma znaczenia; liczy się to, że klikasz. Możliwości pisania komentarzy, jak również naciskania przycisków typu „Udostępnij” pod każdym postem są oczywiście po to, aby internauci z tego korzystali. Brutalna prawda — jak wskazuje Venkatesh Rao współpracujący z firmą Xerox — jest jednak taka: „(…) media społecznościowe to nie zestaw narzędzi, które pozwalają ludziom komunikować się ze sobą nawzajem. To zbiór wbudowanych mechanizmów, które pozwalają za pomocą technologii wykorzystywać ludzi, aby komunikowali się ze sobą w orgii samoorganizacji. (…) W Matriksie to zjawisko zostało ukazane błędnie. Człowiek nie jest tylko źródłem zasilania sztucznej inteligencji, która podporządkowuje sobie nasz gatunek. Człowiek jest nieco bardziej cenny. Stanowi element komutacji łączy[2].

* * *

.Fakt, że blogi nie chcą użytkownikom w niczym pomagać, za to celowo wprowadzają ich w błąd i prowokują, może Ciebie jako użytkownika męczyć, a nawet wyczerpywać. Już George Orwell jednak przypominał nam w książce Rok 1984: „Zmęczenie komórek świadczy o żywotności całego organizmu”[3].

Na tym samym polega sztuka bycia wydawcą online: eksploatowanie klienta tak długo, jak to możliwe, oraz celowe nieudzielanie mu jakiejkolwiek pomocy zmieniają czytelników w maszyny generujące odsłony.

.Wydawcy dobrze wiedzą, że aby internauci klikali jak najwięcej, kolejne nagłówki muszą być coraz bardziej kuszące od poprzednich, a następne artykuły — jeszcze bardziej kontrowersyjne albo mniej praktyczne. W tego rodzaju błędnym kole wydawcy, wykorzystując czytelników i dając się wykorzystać takim jak ja, muszą za każdym kolejnym razem wykorzystywać czytelników w jeszcze większym stopniu, aby liczba ich kliknięć była wyższa niż poprzednio.

Oczywiście, że ludzie czasami się wściekają, kiedy się orientują, iż zostali wykorzystani. Czytelnicy nie chcą się dowiadywać, że tekst, który właśnie przeczytali, nie ma nic wspólnego z rzeczywistością. Blogerzy z kolei nie chcą się dowiadywać, że stali się zabawką w moich rękach. Niemniej jednak zarówno blogerzy, jak i ja osobiście uwzględniamy tego rodzaju ryzyko i je podejmujemy przede wszystkim dlatego, że konsekwencje okazują się zupełnie dla nas niegroźne. W bardzo niewielu przypadkach zostajemy przyłapani na gorącym uczynku, ale i tak nie musimy zwracać pieniędzy, które zarobiliśmy. Jak żartował sobie Juwenalis: „Czymże jest zniesławienie w obliczu otrzymanych zysków?”.

Ryan Holiday
Fragment wydanej ostatnio książki “Zaufaj mi, jestem kłamcą. Wyznania eksperta ds.manipulowania mediami”, wyd.Helion/OnePress [POLECAMY: LINK]

[1] Jak Richard Greenblatt — prawdopodobnie największy hacker wszech czasów — powiedział Wired.comw 2010 roku: „Istnieje obecnie pewien mechanizm, który działa zgodnie z następującą zasadą: twórzmy takie strony internetowe, na których użytkownicy będą musieli często klikać, przez co będą oglądali dużo reklam. W konkurencji tej zwyciężają ci, którym udaje się najbardziej utrudnić życie użytkownikom”.
[2] V. Rao, The Greasy, Fix-It ‘Web of Intent’ Vision [online; dostęp: 15 kwietnia 2014 r.], www.ribbonfarm.com/2010/08/17/the-greasy-fix-it-web-of-intent-vision/.
[3] G. Orwell, Rok 1984, tłum. T. Mirkowicz, Da Capo, Warszawa 1996, s. 269.