Kto chce kontrolować digital influence?

W ciągu ostatnich sześciu miesięcy wyniki trzech aktów wyborczych na świecie ujawniły koniec digital influence, jaki dotąd znaliśmy: czy to Brexit, gdzie większość mieli zwolennicy opuszczenia UE, czy wybory prezydenckie w USA, które ku oburzeniu ekspertów wygrał Donald Trump, czy wreszcie prawybory prezydenckie na prawicy we Francji, których triumfatorem, wbrew temu, co sugerowały sondaże, został François Fillon

Każde z tych trzech wydarzeń jest świadectwem swego rodzaju zerwania, a to dlatego, że skutek tych wydarzeń był nieoczekiwany, a ponadto sprzeczny z życzeniem establishmentu.

Oto obserwujemy, jak do historii przechodzi system, w którym władza mogła korzystać z potęgi mediów w celu oddziaływania na opinię publiczną w taki sposób, aby trzymać ją w ryzach poprawności politycznej.

.Opinia publiczna odmawia wszakże posłuszeństwa, gorzej, stawia opór. Ponad 200 amerykańskich mediów otwarcie popierało Hillary Clinton. W prawyborach we Francji jedyną opcją braną pod uwagę przez sondażownie i publicystów była druga runda Sarkozy-Juppé. Wniosek jest taki, że wishfull thinking opiniotwórczego mainstreamu nie wystarcza. Establishment nie ma jednak wcale zamiaru dać się pozbawić zdolności wywierania wpływu. I jeśli nikt nie dyskutuje już z transferem władzy z mediów tradycyjnych do internetu, bo ten stał się faktem, to zacięta walka, toczy się odtąd o kontrolę nad tą nową przestrzenią, gdzie krzyżują się informacje i emocje.

Stawką w tej grze jest właśnie digital influence i postępująca transformacja. Tak jak w przypadku świata biznesu nastąpiło przejście od wertykalnego do horyzontalnego modelu zarządzania, tak i tu widzimy, że wywieranie wpływu nie odbywa się od góry do dołu, czyli od establishmentu do społeczeństwa, lecz w sposób rozproszony, drobnymi kroczkami: od modnych bloggerów do ich społeczności, od Facebookowych stron i grup do indywidualnych profili, od Twitterowych „ćwierkaczy” do ich followersów, itd.

Zamiast jednokierunkowego ruchu góra-dół mamy do czynienia z prądami poziomymi, co utrudnia sprawowanie kontroli, bo też trudno o hierarchię. Dlatego, dostrzegłszy nieoczekiwane rezultaty, establishment za każdym razem reagował frazą wyuczoną niczym odruch Pawłowa: „To wina mediów społecznościowych.” I tak winą za Brexit obarczano agresywną debatę na Twitterze, w USA oskarżano „fałszywe” media o przyczynienie się do zwycięstwa Trumpa, a w przypadku prawyborów we Francji Alain Juppé skarżył się, że padł ofiarą kampanii oszczerstw inspirowanej przez „faszysferę”. Oto trzy wzorcowe próby przypisania winy mediom elektronicznym.

Na internet i jego niedoskonałości zrzuca się odpowiedzialność na nagłą niezdolność kontrolowania informacji. Celem tych, którzy są u władzy i planują tam pozostać, jest znalezienie rozwiązania, pozwalającego znowu skutecznie „zarządzać” informacjami i wyeliminować horyzontalność, która sprawia, że każdy obywatel ma niemal nieograniczone możliwości w zakresie komunikacji. Oskarżenie o szerzenie „fałszywych” wiadomości stało się w ten sposób pretekstem do ponownego wprowadzenia cenzury. Można być zaskoczonym, widząc lidera opinii formatu Marka Zuckerberga, oświadczającego, że będzie blokował „fałszywe” strony informacyjne na Facebooku na podstawie listy sporządzonej przez działaczkę skrajnej lewicy. Tym bardziej, gdy widzimy, że wszystkie te „fałszywe” strony przewidziały i/lub spowodowały zwycięstwo Donalda Trumpa. Dodajmy do tego fakt, że w czasie kampanii krążyła historia, jakoby pracownicy Facebooka zarządzający społecznościami zostali złapani na tym, jak tworzyli i organizowali informacje (tzw. content curation) sprzyjające Hillary Clinton.

To samo rzecz ma się z Google, wobec którego dowiedziono, że po wpisaniu w wyszukiwarce hasła „Hillary guilty” próżno było szukać negatywnych artykułów, podczas gdy konkurencyjny Yahoo był ich kopalnią.

.Prawdą jest, że z chwilą powstania pierwszych forów internet stał się polem walki o wpływy, która to walka codziennie toczy się z użyciem nowej broni. Na przykład wirus Linux/Moose pozwala automatycznie symulować aktywność użytkownika, tworzyć konta i pozostawiać komentarze na stronach. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby korzystać z tego rodzaju robota, na przykład w ramach kampanii wyborczej w sieci.

Na zakończenie zauważmy, że cyfryzacja uczyniła wywieranie wpływu czynnością bardziej dostępną i mniej scentralizowaną. Ale błędem byłoby wierzyć, że odtąd wymyka się ona wszelkim mechanizmom koncentracji. Wszak główni gracze będą stale dążyć do tworzenia monopoli i wykorzystać swoją siłę do sprawowania kontroli nad myśleniem ludzi. Widzieliśmy już polityków, który chcieli regulować internet.

Od czasu wyboru Trumpa media społecznościowe po raz pierwszy zaczynają się przyglądać doborowi emitowanych treści, przecząc tym samym swojej legendarnej neutralności. Pojawia się pytanie, czy aby nie jest niezbędne tworzenie nowych mediów społecznościowych. Cel: zapobieżenie monopolizacji i zagwarantowanie konkurencji.

Jean-Paul Oury