Czy zaufanie jest odnawialne?

Kryzysy komunikacji społecznej w XXI wieku

Komunikacja XXI wieku to nie mówienie ludziom, co mają robić, tylko dialog i wymiana informacji. Musimy sobie jednak zadać pytanie, czy społeczność, do której kierujemy swój przekaz, uwierzy w to, co mamy jej do przekazania – pisze Justyna BRACHA-RUTKOWSKA

Dziś miliardy ludzi mogą oglądać dane wydarzenie w tym samym czasie, przeżywając radość czy strach i opowiadając o tym innym na całym świecie. Zdjęcia z katastrofy samolotu są w sieci już po minucie. Po 15 minutach mamy na miejscu helikopter telewizji informacyjnej, nadającej przez całą dobę. Komunikacja w sytuacjach nadzwyczajnych to dziś wielkie wyzwanie, bo opinia publiczna chce prostej i jasnej informacji. Szybko. Często zapominamy, że przygotowanie sprawdzonej informacji – zwłaszcza gdy dotyczy skomplikowanego zagadnienia – wymaga czasu, a w erze mediów społecznościowych nieprawdziwe informacje rozchodzą się szybko.

„Accident anywhere is accident everywhere”. Gdziekolwiek wydarzy się coś złego, czujemy, że to prawie na naszym podwórku. Oglądamy w swoim telefonie filmiki czy zdjęcia z wypadku, który wydarzył się dwa tysiące kilometrów od nas, ale wydaje nam się, że to tuż obok. Możemy na niego zareagować, skomentować go, wyrazić emocje – czy to dotyczy katastrofy lotniczej, tsunami, energetyki jądrowej, czy epidemii. Emocje, szczególnie te negatywne, sprawiają, że chcemy podzielić się tymi informacjami z innymi. I rozchodzą się błyskawicznie. Tylko czy są prawdziwe?

Jedna z wielu podobnych międzynarodowych konferencji. W sali 400 osób, specjalistów od komunikacji z 74 krajów świata. Przez aplikację odpowiadają na pytanie: „Komu ufamy?”. Oto wyniki. Naukowcom i ekspertom z wiedzą techniczną ufamy najbardziej (50 proc.), następne są organizacje międzynarodowe (18 proc.) i media (12 proc.). Do przedstawicieli rządu mamy takie samo zaufanie, jak do liderów opinii z mediów społecznościowych (7 proc.). Zaskakujące?

To oczywiście nie było badanie reprezentatywne, jednak obrazuje spadek zaufania do tradycyjnych dotąd autorytetów, jak decydenci, przedstawiciele władz. W skali globalnej nie ufamy osobom, które stoją na pierwszej linii frontu w przypadku katastrof, wypadków, epidemii. Jakie to ma implikacje?

Na sympozjum Międzynarodowej Agencji Energii Atomowej Gaya Gamhewage – ekspert Światowej Organizacji Zdrowia – prezentowała doświadczenia WHO w zakresie komunikacji ze społecznością lokalną przy epidemii eboli w Afryce. Wspominała także o historii. W latach 80. XX wieku działania komunikacyjne były na samym dole listy zadań, które trzeba wykonać w przypadku katastrofy. Przyjmowano zasadę: „Nic nie mówmy. Nie wiemy wszystkiego i oni nie muszą wiedzieć”. Na początku XXI wieku podejście nieco się zmieniło, ale nie do końca na korzyść społeczeństwa („My wiemy, ale oni nie są tak wyedukowani, żeby zrozumieć”). Punktem zwrotnym był rok 2016 i rozprzestrzeniający się wirus ebola. Gdy zagrożona ludność w wielu afrykańskich krajach nie stosowała się do wytycznych i nie przestrzegała podstawowych zasad bezpieczeństwa, zaczęto zadawać pytanie – dlaczego. Był to przełom w dotychczasowym podejściu do komunikacji, bo przyznano, że „oni mają prawo wiedzieć, a my musimy ich poznać i zrozumieć, żeby się z nimi lepiej komunikować”.

Komunikacja XXI wieku to nie mówienie ludziom, co mają robić, tylko dialog i wymiana informacji. Musimy sobie jednak zadać pytanie, czy społeczność, do której kierujemy swój przekaz, uwierzy w to, co mamy jej do przekazania. Tak – jeśli nam ufa. Badania pokazują, że ufamy osobom z wiedzą ekspercką, które znają dany temat i potrafią rozwiązać problem. Jednak równie ważne jest identyfikowanie się odbiorcy z nadawcą informacji.

Najbardziej przekonują nas osoby, które dzielą te same wartości i doświadczenia, odpowiadają na nasze potrzeby i na których możemy polegać. Do komunikowania powinniśmy wybierać te osoby, którym ufają nasi odbiorcy, a nie te, którym my ufamy.

Czy naprawdę umiejętności miękkie są aż tak ważne i mogą decydować np. o zgodzie na realizację dużej inwestycji w sektorze energetycznym? Tak, co potwierdza kolejny przykład z Afryki, gdzie miejscowa ludność nie zgodziła się na inwestycję na danym terenie. Powód: właśnie tam mieszkają ich bóstwa. Wydaje się, że to zadanie z tych niewykonalnych. Jednak do dialogu z mieszkańcami wybrano osobę, która wywodziła się z tamtego rejonu, mówiła miejscowym dialektem, znała i szanowała miejscowe zwyczaje i świętości. W rezultacie zorganizowano uroczyste przeniesienie bóstw w nowe miejsce z wielkim szacunkiem dla lokalnych tradycji i wartości. I zbudowano elektrownię.

Gdy jesteśmy bombardowani informacjami z wielu źródeł, wybieramy te, którym ufamy. Gdy chcemy być uznawani na wiarygodne źródło, nasi odbiorcy powinni nam ufać. A zaufania nie zbudujemy w jeden dzień, tydzień czy miesiąc. Często na wiarygodność pracujemy latami, a możemy ją stracić w jednej chwili, np. świadomie podając nieprawdziwe informacje. A raz stracone zaufanie trudno jest odzyskać, bo nie jest to zasób odnawialny. Czasem po wielu latach można je odbudować, ale nigdy w pełni.

Zaufanie do instytucji najbardziej niszczy brak komunikacji, zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych. Dlatego zawsze „w czasie pokoju szykuj się na wojnę”. Informacyjną.

Plany są niczym, ale planowanie jest wszystkim – mawiał Dwight Eisenhower. I wiele w tym prawdy, pod warunkiem że to także planowanie w działaniu. Na wspomnianym już sympozjum Stephen Burns z amerykańskiej agencji rządowej odpowiedzialnej za bezpieczeństwo elektrowni jądrowych (Nuclear Regulatory Commission) przekonywał, że najlepsze przygotowanie na sytuacje nadzwyczajne to „ćwiczyć, ćwiczyć, ćwiczyć – najgorsze scenariusze”. Cyklicznie organizują szkolenia, które symulują zdarzenia jądrowe wymagające koordynacji działań wielu służb. W trakcie tych ćwiczeń niezwykle istotny jest komponent komunikacji ze społeczeństwem. Wtedy powstają projekty oświadczeń dla mediów i przekazów dla opinii publicznej, symuluje się konferencje prasowe i wywiady w niesprzyjających okolicznościach. Gdy nie tak dawno Stany Zjednoczone nawiedził huragan Florence, wszystkie elektrownie jądrowe były na to gotowe, bo było to już przećwiczone. Nie raz.

Czy można wydać pierwsze oświadczenie po 30 minutach od momentu, gdy w mediach pojawiła się informacja o zdarzeniu kryzysowym? Tak, jeśli jest się na to wcześniej przygotowanym. W tym zakresie warto skorzystać z doświadczeń Izraela, państwa, które funkcjonuje w niemal ciągłym stanie zagrożenia i ma dobrze opracowany plan komunikacji w sytuacjach nadzwyczajnych. Podstawą jest koordynacja działań i przekazów medialnych, wyznaczenie jednego głównego rzecznika do stałych kontaktów z mediami, ale także organizowanie wspólnych briefingów zaangażowanych służb czy instytucji. Istotne jest stałe monitorowanie stron internetowych, mediów społecznościowych i jak najszybsze reagowanie na nieprawdziwe informacje pojawiające się w sieci. Równie ważne jest zorganizowanie tradycyjnego centrum medialnego dla prasy, radia i telewizji oraz wyznaczenie grupy ekspertów, którzy będą udzielać wypowiedzi dla mediów. I nie mniej ważne: dystrybucja wcześniej przygotowanych materiałów.

.W komunikacji kryzysowej XXI w. najważniejsza jest szybkość, spójność przekazu i walka z dezinformacją. Trudno temu sprostać bez wcześniejszego przygotowania. Rudy Giuliani jako burmistrz Nowego Jorku ćwiczył odpowiedzi na 77 pytań, które najczęściej zadają dziennikarze. Nadszedł 11 września 2001 r. i padło jedno z nich: „Ile jest ofiar?”. Odpowiedział: „Nie wiem ile, ale nawet jedna to za dużo”.

Justyna Bracha-Rutkowska