.W swej książce zatytułowanej Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Product[i] Denis J. Hauptly rozkłada na czynniki pierwsze proces innowacji. Po pierwsze, jak stwierdza Hauptly, trzeba znać powód, dla którego ludzie decydują się użyć danego produktu czy usługi. Następnie należy określić kroki, jakie klient musi podjąć, by nastąpił określony efekt. Wreszcie gdy wszystkie zadania ¾ począwszy od powodu, a skończywszy na efekcie ¾ są znane, należy po kolei eliminować poszczególne działania tak, aby cały proces w maksymalnym stopniu uprościć.
Każda pomocna ludziom technologia czy produkt spotka się z dużą dozą akceptacji u swych użytkowników pod warunkiem znacznej eliminacji kroków niezbędnych do wykonania zadania.
.Według autora powyższej teorii łatwiej oznacza lepiej. Lecz czy charakter innowacji można wyjaśnić? Być może do zilustrowania powyższej tezy posłuży krótka wycieczka w przeszłość.
Kilkadziesiąt lat temu komutowane łącze internetowe miało wręcz magiczną moc. Wystarczyło, że użytkownik uruchomił komputer, wybrał kilka znaków na klawiaturze, poczekał na skrzeczący sygnał wydawany przez modem, który ustanawiał połączenie, i po upływie mniej więcej 30 – 60 sekund następowało połączenie z Internetem. Sprawdzanie poczty czy przeglądanie stron WWW, gdy Internet był jeszcze w powijakach, odbywało się w dość ślimaczym jak na dzisiejsze standardy tempie, lecz i tak było bardzo wygodne w porównaniu z wyszukiwaniem informacji w jakikolwiek inny sposób. Technologia ta była nadzwyczajna i szybko została spopularyzowana wśród wielu ludzi korzystających z fenomenu znanego pod nazwą Internet.
Naturalnie dziś mało kto byłby w stanie znieść tortury, jakie wiązały się z użyciem modemu umożliwiającego tempo transmisji na poziomie 2400 bodów, po tym, jak przyzwyczailiśmy się do korzystania z zawsze dostępnych i szybkich połączeń internetowych. Obecnie pocztę elektroniczną odbieramy na urządzeniach, które mieszczą się w kieszeni. Zdjęcia, muzyka, filmy czy pliki, nie wspominając już o przepastnych czeluściach sieci, są dostępne praktycznie w dowolnym miejscu i czasie, i z dowolnego urządzenia.
.Zgodnie z twierdzeniem Hauptly’ego, w miarę jak liczba kroków niezbędnych do wykonania jakiejś czynności (w tym przypadku połączenia z Internetem i korzystania z sieci) została zminimalizowana, wzrosła liczba użytkowników sieci.
Na rysunku poniżej przedstawiono relację pomiędzy odsetkiem osób tworzących treści w Internecie a rosnącym stopniem łatwości tworzenia takich treści:
.Epoka tzw. Web 1.0 została zdominowana przez kilku publikujących dla zbiorowych odbiorców dostawców treści, takich jak C|net (obecnie CNET) czy „New York Times”, i charakteryzowała się serwisami tworzonymi przez niewielką liczbę osób w stosunku do ich użytkowników.
Pod koniec lat dziewięćdziesiątych XX wieku blogi zmieniły Internet. Wcześniej, zanim nastąpiła era rozkwitu blogosfery, amatorzy publikujący swe wypociny w sieci i zainteresowani ich udostępnieniem szerszej publiczności byli zmuszeni zakupić domenę, bawić się z ustawieniami DNS, znaleźć hosta i sparametryzować system zarządzania treścią. Nieoczekiwanie nowe firmy, takie jak Blogger, maksymalnie zredukowały poszczególne kroki związane z publikacją treści w Internecie, dzięki czemu użytkownicy musieli tylko założyć konto i zacząć pisać posty.
Do podobnych wniosków jak Hauptly w kwestii innowacji doszedł współzałożyciel Bloggera oraz Twittera Evan Williams, który opisuje, jak stworzył te dwie spółki będące potentatami Internetu[ii]: „Wybierz jedną rzecz, najlepiej coś, za czym ludzie tęsknią od dawien dawna… Określ, co to takiego, i wykorzystaj nowoczesne technologie tak, aby maksymalnie zredukować liczbę etapów potrzebnych do realizacji tych pragnień”.
Dzięki Bloggerowi publikowanie treści w Internecie stało się dziecinnie proste. Efekty? Odsetek użytkowników tworzących treści internetowe znacznie wzrósł w porównaniu z osobami będącymi ich biernymi odbiorcami.
Z czasem pojawił się Facebook i inne media społecznościowe, które udoskonalały innowacyjne rozwiązania takie jak Bulletin Board Systems (BBS) i Really Simple Syndication (RSS), przekształcając je w narzędzia służące użytkownikom pragnącym aktualizować status.
.Siedem lat po narodzinach Bloggera pojawiła się nowa firma, początkowo określana mianem mikroblogu, która niejako stała się pionierem w dziedzinie udostępniania treści — Twitter. Dla wielu osób blogowanie było zbyt trudne i pochłaniało mnóstwo czasu. Krótkie informacje na błahe tematy mógł pisać każdy. Termin „tweetowanie” upowszechniał się, w miarę jak Twitter zdobywał sobie coraz większą popularność — w roku 2012 liczba użytkowników serwisu wyniosła 500 milionów[iii]. Początkowo do krótkich, nieprzekraczających 140 znaków wpisów na Twitterze podchodzono z dużą dozą nieufności lub wręcz krytykowano je, jednak z czasem okazało się, że to ograniczenie przyczyniło się do wzrostu poziomu kreatywności u użytkowników serwisu. Kilka uderzeń w klawiaturę i już użytkownicy masowo udostępniali wprowadzone treści. Według stanu na koniec roku 2013 codziennie przesyłanych było 340 milionów „tweetów”.
W ostatnich czasach firmy takie jak Pinterest, Instagram czy Vine w jeszcze większym zakresie uprościły proces tworzenia treści w Internecie. Obecnie szybko zrobione zdjęcie czy „przepięta” interesująca fotka mogą być udostępnione w wielu portalach społecznościowych. Schemat innowacji pokazuje, że ułatwienie realizacji jakiejś czynności stymuluje każdą następną fazę w sieci. W ten sposób publikacja treści w Internecie stanowi już dość powszechny nawyk, choć niegdyś była czynnością niszową.
Jak pokazuje najnowsza historia sieci WWW, stopień trudności danego zadania ma wpływ na stopień prawdopodobieństwa wystąpienia określonego zachowania. Aby uprościć produkt, musimy usunąć ewentualne trudności, na jakie może natknąć się użytkownik. Zgodnie z modelem behawioralnym Fogga możliwość oznacza zdolność „wygenerowania” określonego zachowania.
.Fogg wyróżnił sześć elementów, dzięki którym osiąga się pożądaną prostotę — są to czynniki, które mają wpływ na poziom trudności wykonania zadania[iv]. Oto one:
- czas — jak długo trwa wykonanie czynności;
- nakłady finansowe — koszt wykonania danej czynności;
- nakład pracy — ilość pracy potrzebna do wykonania danej czynności;
- wkład intelektualny — wysiłek intelektualny i skupienie;
- odstępstwo od norm społecznych — w jakim stopniu dane zachowanie akceptowane jest przez innych;
- zbieżność z przyzwyczajeniami — według Fogga: „W jakim stopniu określone działanie jest zbieżne z istniejącymi przyzwyczajeniami lub je zakłóca?”.
Aby zwiększyć prawdopodobieństwo wystąpienia danego zachowania, Fogg radzi projektantom, by skupili się na prostocie stanowiącej deficytowy zasób użytkownika w danym momencie. Innymi słowy, należy określić, czego użytkownikowi brakuje. Co utrudnia mu wykonanie danego działania?
Czy brakuje mu czasu? A może dane zachowanie jest zbyt kosztowne? Czy może użytkownik jest zmęczony po ciężkim dniu w pracy lub trudno mu pojąć zasady działania produktu? Czy użytkownik osadzony jest w kontekście społecznym, gdzie zachowanie można postrzegać jako niewłaściwe? Czy dane zachowanie w tak wielkim stopniu odbiega od tego, do czego użytkownik jest przyzwyczajony, że działa na niego odpychająco?
Czynniki te różnią się w zależności od osoby i kontekstu, dlatego też projektanci powinni zadać sobie pytanie: „Jaki brakujący element pozwoliłby użytkownikom przejść do następnego kroku?”. Projektowanie pod kątem uwzględnienia konieczności uproszczenia całościowych doznań użytkowników pozwala zredukować konflikty, wyeliminować przeszkody i pomaga przejść użytkownikom do działania, zgodnie z teorią Fogga.
Faza działania w modelu „wabika” zawiera sześć elementów gwarantujących prostotę według Fogga, a projektanci mają zgodnie z nią uwzględnić, w jaki sposób ich technologia może ułatwić najprostsze działania, które prowadzą do nagrody. Im prostsze działanie, tym większe prawdopodobieństwo, że użytkownik je wykona po to, by kontynuować cykl w ramach kolejnej fazy modelu „wabika”.
Poniżej znajdują się przykłady interfejsów internetowych stosowanych przez wiele firm, które odniosły sukcesy na rynku, i zachęcających użytkowników do szybkiego przejścia przez kolejną fazę modelu „wabika”.
Przykład I: logowanie z Facebookiem
.Zwykle rejestracja nowego konta w aplikacji lub na stronie w Internecie wiąże się z wykonaniem kilku czynności: użytkownik musi podać adres e-mail, stworzyć hasło i przekazać inne dane, na przykład nazwisko i imię czy numer telefonu. Ten obowiązek częstokroć powoduje, że potencjalny użytkownik odstępuje od decyzji zapisania się do serwisu. Dostęp przez urządzenia mobilne stanowi dodatkowe utrudnienie, ponieważ ekrany są mniejsze, a tempo pisania wolniejsze.
Obecnie praktycznie na każdej stronie internetowej i w każdej aplikacji mobilnej znaleźć można przycisk do logowania przez konto na Facebooku. Wiele firm wyeliminowało poszczególne kroki w procesie rejestracji, umożliwiając użytkownikom swych serwisów logowanie na stronach za pomocą konta na Facebooku.
Wprawdzie funkcja logowania z Facebooka to duża oszczędność czasu, jednak należy pamiętać o tym, że narzędzie to niekoniecznie ułatwia rejestrację. Na przykład użytkownicy, którzy z nieufnością podchodzą do tego, w jaki sposób Facebook może wykorzystać ich dane osobowe, nie będą uważać tej opcji za pomocną, ponieważ wyzwala u nich nowe obawy (czyli nowe procesy myślowe) co do tego, czy gigant wśród portali społecznościowych jest godny zaufania. Po raz kolejny okazuje się, że przeszkody, na jakie natykają się użytkownicy, różnią się w zależności od osoby i kontekstu. Nie ma uniwersalnego rozwiązania, dlatego projektanci produktów powinni starać się zrozumieć szereg wyzwań, przed jakimi stają użytkownicy.
Przykład II: udostępnianie treści poprzez przycisk Twittera
.Twitter umożliwia udostępnianie artykułów, materiałów wideo, zdjęć oraz wszelkich innych treści znalezionych w sieci. Firma zauważyła, że 25% „tweetów” zawierało link do stron internetowych, i dlatego postanowiła maksymalnie uprościć czynność „tweetowania” linków[v].
W tym celu Twitter opracował przycisk Tweet, który może być wbudowany w inną stronę internetową, i w ten sposób umożliwił osobom odwiedzającym tę stronę „tweetowanie” linków bezpośrednio z ich strony za pomocą jednego kliknięcia. Bodziec zewnętrzny działa na użytkownika, który otwiera wcześniej przygotowaną wiadomość, minimalizując wysiłek intelektualny związany z tworzeniem „tweetu” (wpisu) oraz szereg czynności niezbędnych podczas udostępniania wybranej treści.
Przykład III: wyszukiwanie z Google
.Google, najpopularniejsza wyszukiwarka, nie była pierwszą wyszukiwarką na rynku. Gdy wystartowała pod koniec lat dziewięćdziesiątych XX wieku, stała się konkurencją dla znanych wyszukiwarek, takich jak Yahoo!, Lycos, AltaVista i Excite. W jaki sposób firmie Google udało się zdominować wielomiliardową branżę?
Po pierwsze, algorytm PageRank Google okazał się znacznie bardziej skutecznym sposobem indeksacji stron WWW niż algorytmy używane wcześniej. Ustawiając wyszukane strony w kolejności opracowanej na podstawie tego, jak często linki do nich podawane są na innych stronach, firma udoskonaliła trafność wyszukiwania. W porównaniu z narzędziami do wyszukiwania bazującymi na katalogach, takimi jak Yahoo!, wyszukiwarka Google pozwalała na ogromną oszczędność czasu. Poza tym Google biła na głowę inne wyszukiwarki, które były zaśmiecone nieistotnymi treściami i reklamami. Od samego początku strona startowa wyszukiwarki Google była prosta i minimalistyczna, a strony z wynikami wyszukiwania pozwalały na optymalizację procesu wyszukiwania i uzyskanie odpowiednich wyników.
Krótko mówiąc, wyszukiwarka Google zminimalizowała ilość czasu i wysiłek umysłowy konieczny do znalezienia potrzebnych użytkownikowi informacji. Firma w dalszym ciągu udoskonala swoją wyszukiwarkę, poszukując nowych sposobów na to, by wyeliminować wszystko to, co może być zbędne dla użytkownika, bez względu na stopień trywialności poszukiwanych treści.
.Choć strona startowa pozostaje zdumiewająco „nieskalana” dodatkowymi treściami czy reklamami, to obecnie Google ma już do zaoferowania nieprzebraną liczbę narzędzi, które pozwalają ułatwić wyszukiwanie i zwiększyć tempo działania wyszukiwarki, takich jak na przykład automatyczna korekta pisowni, prognozowane wyniki wyszukiwania w oparciu o częściowe zapytania oraz wyniki wyszukiwania pokazujące się jeszcze na etapie wpisywania pytania. Firma dba o to, by ułatwić wyszukiwanie, co z kolei gwarantuje, że użytkownicy będą nadal korzystać z jej wyszukiwarki.
Przykład IV: robienie zdjęć iPhone’em
.Większość najcenniejszych chwil w życiu jest ulotna. Staramy się je utrwalić na zdjęciach, ale jeśli nie mamy pod ręką aparatu lub też dane ujęcie jest trudne do uchwycenia, chwile te mijają bezpowrotnie. Firma Apple doszła do wniosku, że spróbuje pomóc użytkownikom iPhone’ów robić więcej zdjęć w znacznie prostszy sposób: opracowała rozwiązanie, które pozwala na użycie aparatu mimo włączonej blokady ekranu, bez konieczności podania hasła. W porównaniu z liczbą koniecznych czynności, jakie należy wykonać, by uzyskać dostęp do aplikacji do robienia zdjęć na smartfonach innych producentów, dzięki prostemu gestowi machnięcia iPhone zyskał monopol na zdjęcia robione w ekspresowym tempie.
Przykład V: przewijanie ekranu w serwisie Pinterest
.Jak można ułatwić przeglądanie strony internetowej? Jedno z rozwiązań spopularyzowanych przez stronę Pinterest to funkcja nieskończonego przewijania (infinite scroll). Kiedyś przejście od jednej strony internetowej do innej wymagało klikania i oczekiwania, jednak na stronach typu Pinterest ilekroć użytkownik zbliża się do dołu strony, automatycznie ładują się dalsze wyniki. Użytkownicy nie muszą robić przerwy i mogą przewijać udostępnione treści bez końca.
Powyższe przykłady pokazują, jak prostota pozwala zintensyfikować planowane zachowania użytkowników.
Nir Eyal
Fragment najnowszego bestselleru „Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie”, wyd.Helion/OnePress 2016.POLECAMY WERSJĘ PRINT I E-BOOK: [LINK]
[i] Denis J. Hauptly, Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products, AMACOM, New York 2007. [ii] „Twitter Founder Reveals Secret Formula for Getting Rich Online”, Wired.com, Wired Business, http://www.wired.com/business/2013/09/ev-williams-xoxo/ [dostęp: 12 listopada 2013]. [iii] Ingrid Lunden, „Analyst: Twitter Passed 500M Users In June 2012, 140M Of Them In US; Jakarta »Biggest Tweeting« City”, TechCrunch, http://techcrunch.com/2012/07/30/analyst-twitter-passed-500m-users-in-june-2012-140m-of-them-in-us-jakarta-biggest-tweeting-city/ [dostęp: 12 listopada 2013]. [iv] „What Causes Behavior Change?”, BJ Fogg’s Behavior Model, http://www.behaviormodel.org/ [dostęp: 12 listopada 2013]. [v] Leena Rao, „Twitter Seeing 90 Million Tweets Per Day, 25 Percent Contain Links”, TechCrunch, http://techcrunch.com/2010/09/14/twitter-seeing-90-million-tweets-per-day/ [dostęp: 12 listopada 2013].
