Piotr LEGUTKO: Fenomen Gościa Niedzielnego.
Dawaj więcej, niż obiecałeś

TSF Jazz Radio

Fenomen Gościa Niedzielnego.
Dawaj więcej, niż obiecałeś

Piotr LEGUTKO

Dziennikarz, publicysta, pedagog. Debiutował w „Tygodniku Powszechnym”. Od 1991 do 1997 w „Czasie Krakowskim”, także jako redaktor naczelny. Od 2007 do 2011 r. redaktor naczelny „Dziennika Polskiego”, obecnie pracuje w „Gościu Niedzielnym”. Jest współautorem (z Dobrosławem Rodziewiczem) książek „Gra w media” i „Mity IV władzy”, autorem poradnika „Sztuka debaty”, zbioru esejów „Jad medialny” oraz wywiadów „Kod buntu” i „Dlaczego zawiedliśmy?”. Wykładowca Uniwersytetu Papieskiego Jana Pawła II. Wiceprezes Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich. Kieruje kanałem TVP Historia.

Ryc.: Fabien Clairefond

zobacz inne teksty autora

W 2013 r. „Gość Niedzielny” świętował 90 lat istnienia na rynku. Poza krótkim wakacyjnym epizodem, był to kolejny już rok liderowania tego tygodnika w rankingach sprzedaży. Na stronie „Gościa”, w komentarzach internautów jeden z Czytelników napisał wówczas krótkie, acz celne wyjaśnienie tego fenomenu: „Gość” ma taką wysoką pozycję, ponieważ daje z siebie więcej niż zakłada. Jak mówi amerykańska sentencja: „Obiecuj tylko, tyle ile możesz dać. I dawaj więcej, niż obiecałeś”.

Studiując wyniki sprzedaży „Gościa” z ostatniej dekady, trudno nie zadumać się nad ich stabilnością. Dlaczego ten akurat tytuł jest odporny na kryzys prasy?

Może dlatego, że u źródeł tego kryzysu nie leży jedynie technologiczna rewolucja czy zmiana nawyków przejawiająca się w tym, że ludzie nie chcą czytać. Przeciwnie, bardzo chcą, mają ku temu sto nowych możliwości, tyle że oferuje się im produkty coraz gorszej jakości.

„Gość” udowadnia, że gdy traktuje się czytelnika z należnym mu szacunkiem, można liczyć na wzajemność.

Warto zwrócić uwagę na owo „więcej”, które „Gość” daje (poza tym, co obiecuje). Czytelnik, sięgając po ten akurat tygodnik, ma święte (nomen omen) prawo spodziewać się ważnych tekstów o tematyce religijnej, podejmowania dylematów ludzi wierzących i pokazania żywego Kościoła. I to dostaje zawsze, w dużych ilościach i w najlepszym wydaniu. Ale w pakiecie otrzymuje all inclusive: reportaż społeczny, analizy polityczne, obszerny dział zagraniczny, świetnie redagowany dział naukowy, kulturę wysoką i popularną oraz znakomite zdjęcia prasowe. Co więcej, wszystkie materiały mają charakter źródłowy. Reporterzy „Gościa” są na linii frontu ukraińskiego, na granicy Korei Północnej z Południową, wśród prześladowanych chrześcijan i na podlaskiej wsi. Tu nie ma informacyjnego recyklingu. Tu dba się o oryginalny kontent, bo model finansowania „Gościa” był „od zawsze” związany ze sprzedażą tygodnika, a nie – jak w przypadku większości gazet – powierzchni reklamowej.

Nieszczęściem prasy przełomu wieków jest to, że punktem odniesienia dla redakcji stał się reklamodawca. Czytelnik… też, ale jedynie ten bardzo jasno sprofilowany (samotny, dobrze zarabiający, dużo wydający i koniecznie z tzw. komercyjnej grupy wiekowej 16–49). Uzależnienie poszło tak daleko, że zmieniło tradycyjny model komunikacji. Prasa przestała być dla wszystkich, zaczęła kokietować jednie wybranych. Kwestią czasu było, kiedy pozostali odwrócą się od gazet. Ale nawet gdy zaczęli to robić, wydawcy wzruszali ramionami – bo mieli reklamy. I może ten świat trwałby jeszcze długo, gdyby nie kryzys.

Media zawsze były swoistym wodowskazem pokazującym nadciągającą powódź, bo pieniądze na reklamę cięto w firmach w pierwszej kolejności. Wpływy zaczęły gwałtownie spadać. I już nie wzrosną, bo nowe technologie dały tańsze i lepsze sposoby docierania do klienta.

Fenomen „Gościa” polega na tym, że idzie pod prąd nie tylko swoim mało „światowym”, okładkowym katolicyzmem. „Gość” szanuje czytelników, traktuje ich poważnie i odwołuje się do tego, co w człowieku wysokie, a nie niskie.

Jeśli te argumenty wydają się mało przekonujące, by wytłumaczyć wysoką, stabilną sprzedaż, użyjmy innych. Otóż „Gość Niedzielny” jako pierwszy tygodnik w Polsce zdecydował się na model lokalnego zróżnicowania części swojego wydania. Potem poszły za nim inne tytuły katolickie, ale tylko „Gościowi” udało się swoje mutacje nie tylko utrzymać, ale i konsekwentnie rozwijać, mimo całej serii perturbacji na rynku. Można się spierać co do tego, jaki udział w sprzedażowym sukcesie „Gościa Niedzielnego” na początku drugiej dekady XXI w. miały treści mutowane, ale na pewno bez nich taki wynik nie byłby możliwy.

Lokalne dodatki nie są może dopalaczem, który podbija nakład, ale na pewno pełnią rolę kotwic budujących wokół tytułu trwałą społeczność. Baza, jaką stały się oddziały diecezjalne, pozwala dziś zagospodarować niszę, a właściwie wyrwę, która powiększa się na polskiej prowincji w wyniku wycofania się stamtąd większości nadawców i wydawców.

Prasa poza Warszawą nie jest w stanie znaleźć nowego modelu biznesowego po wycofaniu się z niej większości reklamodawców. Nie może także poradzić sobie z katastrofą systemu dystrybucji. W ostatnich latach zniknęły z polskiego krajobrazu kioski, pomysł dostarczania gazet do domu przy spadających nakładach nie okazał się opłacalny ekonomicznie. Z tego samego powodu z prenumeraty prasy wycofuje się Poczta Polska. W tych realiach na placu boju pozostały jedynie media ogólnopolskie lub bardzo lokalne, i to jedynie w sieci.

Na tym tle w sposób szczególnie wyrazisty widać, na czym polega oryginalność i wizjonerstwo „Gościa Niedzielnego”, który ponad dwadzieścia lat temu podjął decyzję o sukcesywnym otwieraniu oddziałów redagujących mutacje dla kolejnych diecezji. Przetrwały zarówno załamanie końca lat 90., jak tąpnięcie 2007 r., bo wydawca dobrze się przygotował na kryzys i dlatego w najmniejszym stopniu został dotknięty przez jego skutki.

Oryginalna i roztropna była konstrukcja budżetu pisma, które nigdy nie było uzależnione od reklam. Podobnie można ocenić „kroczącą” strategię rozszerzania liczby wydań diecezjalnych. Nie przyjęto tu jakiegoś sztywnego planu, każda kolejna mutacja dojrzewała do pojawienia się na rynku, a zaangażowanie w nią sił i środków dostosowane było do specyfiki danej diecezji. Wybierano różne warianty, czasem „adopcji” tytułu już wychodzącego (jak w Warszawie czy Gdańsku), innym razem klasycznej franczyzy, przez powielenie modelu sprawdzonego na Górnym Śląsku. A jeśli wybrana ścieżka nie okazywała się skuteczna, konsekwentnie próbowano innych, aż do wypracowania najwłaściwszej metody dotarcia do lokalnego czytelnika. Czasem – jak w stolicy – trwało to wiele lat. W kilku diecezjach poszukiwanie zresztą trwa nadal. Ale tylko właśnie tak, bez podejścia doktrynerskiego, można się wpisać w lokalną specyfikę. Inną w każdej z 19 diecezji, w których „Gość” został „udomowiony”.

Niewątpliwie opatrznościowa okazała się decyzja o zbudowaniu własnego systemu dystrybucji, mocno związanego w parafiami, a więc z docelowym odbiorcą. Nawet jeśli system ten nie gwarantował z marketingowego punktu widzenia jakiejś rewelacyjnej dynamiki wzrostu sprzedaży. Ksiądz proboszcz może nie jest (z natury pełnionej przez siebie posługi) ową sprzedażą tak zainteresowany jak ajent kiosku z gazetami, ale za to okazał się partnerem stabilnym, przewidywalnym i lojalnym. A dla diecezjalnej mutacji także potencjalnym partnerem do współpracy na polu redakcyjnym.

Oparcie się na kolportażu w kościołach było decyzją wizjonerską także w tym sensie, że gdy ją podejmowano, nikt nie podejrzewał nawet, jak głęboki będzie kryzys na rynku prasy i jak szybko rozpadnie się system kioskowej dystrybucji. Za to już wówczas, przy całej elastyczności modeli stosowanych w różnych diecezjach, w głowach kierownictwa redakcji mocno ugruntowane zostało przekonanie, że jest to niezastąpiony system dla tygodnika o takim profilu jak „Gość Niedzielny”. Możliwości, jakie w nim tkwią, są ogromne, prawdopodobnie wykorzystane dziś w niewielkim zaledwie procencie, ponieważ – jak w znanym przeboju – do tanga trzeba dwojga, a bardzo wielu proboszczów wciąż nie bardzo jest wspólnym tańcem zainteresowanych. To pewnie dla postronnych obserwatorów zaskakujące, bo interes wydaje się być obopólny. Jeśli proboszczowie zaczną chętniej korzystać z potencjału, jaki dostają do ręki co tydzień wraz z „Gościem”, to będą ewangelizować skuteczniej, a i pismo znacząco może zwiększyć zasięg. Tak czy inaczej to rzadka sytuacja, by w obecnych realiach na rynku prasy móc powiedzieć: „tu tkwią jeszcze spore rezerwy wzrostu”.

Co ciekawe, konkurencyjne tytuły – mimo upływu lat – wciąż nie chcą zaakceptować faktu, że imponujące wyniki sprzedaży „Gościa” w latach 2011–2014 są osiągane w warunkach normalnej rywalizacji rynkowej (choć nie tylko w kioskach) i z uporem prezentują zestawienia podawane przez Związek Kontrolerów i Dystrybutorów Prasy z pominięciem katolickiego tytułu lub (w najlepszym razie) nietraktowania go jako „tygodnika opinii”. Pojawia się również uzasadnienie, „bo dystrybuowany w kościołach”, które jest formą słabo skrywanej sugestii, że „Gościa” się tam nie sprzedaje, lecz rozdaje. Tymczasem ZKDP podaje swoje twarde dane w oparciu o faktury, a nie deklaracje wydawców.

Paradoks polega na tym, że większość dziennikarzy kierujących diecezjalnymi oddziałami „Gościa” narzeka na słabą współpracę proboszczów, którzy często biorą niewielką liczbę egzemplarzy do sprzedaży komisowej i nie angażują się w ich promowanie, nawet jeśli dostają specjalnie w tym celu wydrukowane ulotki, zachęcające do lektury tekstów ważnych z perspektywy ewangelizacyjnej. W grę wchodzą tu także mechanizmy walki konkurencyjnej. Pomijając fakt (mało znany), że nie we wszystkich diecezjach „Gość” jest wpuszczany do kościołów (są diecezje oferujące wyłącznie „Niedzielę”), to wielu proboszczów zabiega głównie o sprzedaż wydawnictw z różnych względów bliższych ich sercu: biuletynów parafialnych, pism wydawanych przez zgromadzenia zakonne, tygodników, z którymi są w jakiś sposób związani. Przykładowo w diecezji praskiej proboszczowie przede wszystkim muszą się wywiązać ze sprzedaży swojego tygodnika „Idziemy”. „Gość” musi sobie radzić sam. I nieźle mu idzie, o czym świadczy stały wzrost sprzedaży w obu stołecznych diecezjach.

Struktura czytelników „Gościa” jest dużo bardziej zróżnicowana, niż się powszechnie uważa. Różnica polega nie tyle na tym, że jest to pismo dla ludzi starszych, ale na tym, że nie pozostają oni „niewidzialni” dla redakcji.

W innych mediach dopiero dziś odchodzi się od rynkowego targetu 16–49; tutaj zawsze obowiązywała zasada, że każdy czytelnik jest bezcenny.

Ten najmłodszy dostaje „Małego Gościa”, pokolenie cyfry ma dwa portale (Gość.pl i Wiara.pl), najstarsi są doceniani w samym tygodniku i jeszcze „dopieszczani” licznymi dodatkami, związanymi z rokiem liturgicznym. Bo oczywiście agenda „Gościa” nie jest zdeterminowana tym, co napisze „Wyborcza” czy pokaże TVN. To – last but not least – kolejne wytłumaczenie jego popularności. Redakcja szuka tego, co w życiu człowieka wierzącego istotne. W życiu realnym, a nie wirtualnym. Choć często są to sprawy mające związek z życiem wiecznym.

Tradycyjna treść podawana jest w najnowocześniejszej formie i osiągalna na wszelkich urządzeniach mobilnych. Diecezjalne wydania „Gościa Niedzielnego” są dzięki temu teraz w stanie pełnić rolę lokalnych agencji informujących o życiu Kościoła. Ograniczeniem nie jest już ani (za mała) objętość, ani (zbyt wczesne lub zbyt późne) terminy. Co najwyżej fizyczne możliwości pracowników oddziałów, których nie jest przecież tak wielu. Ale technologicznie i mentalnie „Gość Niedzielny” jest na to gotowy. Pytanie najciekawsze – i wcale nie retoryczne – brzmi inaczej: czy jest tym zainteresowany czytelnik?

Problemem nowych mediów jest dziś często wybieganie przez orkiestrę. Ocena rynku poprzez możliwości, a nie potrzeby. Antycypowanie zmian, które potrzebują czasu lub nie obejmą wszystkich, bo nie zostaną zaakceptowane przez rynek. Według danych ZDiKP w styczniu 2013 r. w całej Polsce sprzedano jedynie 1613 gazet w wersji na tablety. A jeszcze parę lat wcześniej wieszczono, że wyprą one wydania papierowe! (W tym samym miesiącu „Gość Niedzielny” sprzedawał przeciętnie 130 tys. egzemplarzy.) Oczywiście czytelnictwo w sieci rośnie, ale papier mocno się trzyma, także jeśli chodzi o prestiż zamieszczanych tam informacji.

Co z tego, że istnieją teraz nieograniczone możliwości informowania w wydaniu internetowym, kiedy ludzie jednak wciąż domagają się, by pisać o nich w wersji tradycyjnej.

Więc jednak „Gość” to dla czytelników nie agencja, a wciąż tygodnik! Są kręgi czytelników „tylko” papierowych i tych, jedynie „sieciowych”. Redakcja stara się ich łączyć, odsyłać z papieru do sieci i z powrotem. Trzeba tak robić, bo jeszcze długo będzie dominował czytelnik wydania tradycyjnego.

nm8_średni

.Patrząc na statystki wejść na strony internetowe poszczególnych wydań diecezjalnych oraz twarde wyniki sprzedaży wydań papierowych, trudno nie dostrzec intrygującej prawidłowości.Czytelnik w sieci jest kapryśny, niezwykle podatny na emocje, szybko się nudzi. Przychodzi w tłumie i odchodzi w poszukiwaniu newsa. Można go zatrzymać kontrowersyjnym komentarzem, intrygującą serią zdjęć… ale i tak w końcu posurfuje w inne strony. Inaczej zachowuje się czytelnik wydania papierowego. Jest stały w uczuciach, lojalny i wierny. To nie tylko kwestia przyzwyczajeń i nawyków. Jest w ludziach wciąż silne (i uzasadnione) przekonanie, że słowo drukowane ma swoją wartość. Zmierzając z duchem czasu do swoich stu lat, i w sieci, i w papierze, „Gość Niedzielny” w swych dziewiętnastu odsłonach na pewno o tę wartość będzie dbał.

Piotr Legutko
Tekst opublikowany w wyd.8 kwartalnika opinii “Nowe Media” [LINK]

Pierwszy raz na Wszystko Co Najważniejsze?

Aby nie ominąć istotnych tekstów, raz w tygodniu w niedzielę rano wysyłamy newsletter. Zapraszamy do zapisania się:

Magazyn idei "Wszystko Co Najważniejsze" oczekuje na Państwa w EMPIKach w całym kraju, w Księgarni Polskiej w Paryżu na Saint-Germain, naprawdę dobrych księgarniach w Polsce i ośrodkach polonijnych, a także w miejscach najważniejszych debat, dyskusji, kongresów i miejscach wykuwania idei.

Aktualne oraz wcześniejsze wydania dostępne są także wysyłkowo.

zamawiam