Wojna o informacje. Wojna, którą przegramy wszyscy

Prawdziwym problemem jest uporczywa niechęć wydawców serwisów informacyjnych do zrozumienia tego, jak internet zmienił ich świat, krusząc zrozumiały dla nich paradygmat na drobne kawałki – pisze Jeff JARVIS

Na całym świecie związki zawodowe reprezentujące branżę informacyjną niecnie spieniężają swój kapitał polityczny – który mają stąd, że ich członkami są redaktorzy gazet, przed którymi drżą politycy – w desperackim akcie protekcjonizmu, mającym na celu zaatakowanie spółek tworzących platformy internetowe. W rezultacie powstaje szereg uregulowań prawnych, które zakłócą funkcjonowanie internetu, wyrządzając krzywdę wszystkim, w tym dziennikarzom, a przede wszystkim obywatelom.

Gdy siedziałem na lotnisku, opuszczając Newsgeist Europe, konwent dla dziennikarzy i wydawców (uchylę rąbka tajemnicy: Google płaci za pomieszczenia, jedzenie i dużą część drinków; uczestnicy sami opłacają koszty dojazdu), moja skrzynka odbiorcza na Twitterze rozbłysła niczym fajerwerki Macy’ego, gdy „New York Times” nadał – właściwie prawie skopiował – notatkę prasową z News Media Alliance (wcześniej: Newspaper Association of America), dowodzącą, że Google zarabia rocznie 4,7 miliarda dolarów na wiadomościach, a dzieje się to kosztem tradycyjnych serwisów informacyjnych.

Bzdury.

Historyjka z „The Times” jest o tyle wstrętna, że łyknęła to, co podało PR News Media Alliance, cytując ludzi ze stowarzyszenia i przez długie godziny nie zamieszczając komentarza Google’a. Wiele osób wyrażało na Twitterze swoje oburzenie w związku z takim „bieda-dziennikarstwem”. Skontaktowałem się z działem PR Google’a, gdzie powiedziano mi, że „The Times” nie próbował nawet skontaktować się z osobą, która zwykle wypowiada się na te tematy, ani w ogóle z nikim w biurze w Waszyngtonie. Google przesłał mi swoją wypowiedź:

Wielu ekspertów wykazało, że te rachunki są niedokładne. Wyświetlane wiadomości w większości nie pokazują reklam. Studium ignoruje wartość, jaką wnosi Google. W każdym miesiącu Google News i Google Search generują ponad 10 miliardów kliknięć na stronach nadawców informacji, co przyczynia się do wzrostu liczby subskrypcji i znacznego zysku z reklam. Ciężko pracowaliśmy, by stworzyć technologię, która wspiera nadawców wiadomości na całym świecie, a także pomaga im w kwestiach reklam.

Owo „studium”, na którym oparli się „The Times” i inni, jest, mówiąc łagodnie, zwodnicze. Nie, upokarzające. Chciałbym najpierw uporać się prędko z zawartym w nim mylnym rozumowaniem – by dojść do większej sprawy, mianowicie kwestii niebezpieczeństwa, które stanowią dla przyszłości internetu i nadawania wiadomości regulacje prawne postulowane przez tradycyjnych dostawców informacji. Nie będzie to trudne. Studium rozpada się w drugim akapicie:

Google okazuje się główną drogą dostępu konsumentów do wiadomości. W 2011 roku platformy Google Search i Google News wspólnie odpowiadały za większość (około 75 proc.) ruchu trafiającego na najpopularniejsze strony serwisów informacyjnych. Od stycznia 2017 roku ruch z Google Search na strony serwisów informacyjnych wzrósł o ponad 25 proc., do około 1,6 miliarda odwiedzin na tydzień w styczniu 2018 roku. Wraz ze zwrotem konsumentów ku Google’owi wiadomości stają się dla niego coraz ważniejsze, czego dowodem jest wzrost prowadzonych przez Google’a badań dotyczących wiadomości.

I to właśnie, panie i panowie, jest wspaniała wieśćdla tej wiadomości. Albowiem jak świetnie rozumie każdy, kto nie ukończył jeszcze dziewięćdziesięciu dziewięciu lat, Google odsyła czytelników na strony w oparciu o linki z wyszukiwań i innych produktów. To, że Google zwraca większą uwagę na wiadomości i ich aktualność, jest dobre dla serwisów informacyjnych, bo fakt ten powoduje, że czytelnicy odsyłani są właśnie do nich (zacytowana powyżej liczba kliknięć ma już osiem lat, nie wątpię zatem, że jest ona teraz o wiele wyższa dzięki tym wszystkim staraniom związanym z wiadomościami).

Odwiecznym problemem jest to, że serwisy informacyjne nie potrafią wykorzystać pełnej wartości owych kliknięć poprzez stworzenie istotnych i wartościowych, trwałych relacji z ludźmi, których los im zsyła. Co zatem robi Google? Stara się wspomóc dostawców wiadomości poprzez na przykład uruchamianie systemu subskrypcji, który skłania większą liczbę czytelników do prostego subskrybowania, dołączania i dodawania własnych treści na stronach informacyjnych wprost ze stron Google’a. Wspomniane studium NMA wymienia ów system subskrypcji jako przykład tego, jaką wagę Google przykłada do wiadomości, a przez to niby wykorzystuje dostawców informacji. Jest dokładnie na odwrót. Google uruchomił serwis subskrypcji, ponieważ dostawcy wiadomości o to błagali – sam przy tym byłem – i Google wysłuchał ich próśb. To samo tyczy się większości zmian w produktach wymienionych w studium, w których Google zaczął kłaść większy nacisk na wiadomości. To pomaga wydawcom serwisów informacyjnych. Następnie studium przytacza śmiesznie ograniczone dane (w tym jako kluczową podaje się bezceremonialną i często roztrząsaną uwagę byłego menedżera Google’a, dotyczącą konceptualnej wartości wiadomości), by przeskakując logikę, dowodzić, że wiadomości są istotne dla Google’a, więc Google winny jest serwisom informacyjnym część swego dochodu (który uzyskuje, oferując dawnym klientom serwisów informacyjnym, reklamodawcom, lepszy interes; to się nazywa rywalizacja). Gdyby się trzymać tej logiki, Instagram powinien fundować karmę wszystkim kociakom w kraju, a Reddit miałby kolosalny dług wobec twórców teorii spiskowych. 

Prawdziwym problemem jest uporczywa niechęć wydawców serwisów informacyjnych do zrozumienia tego, jak internet zmienił ich świat, krusząc zrozumiały dla nich paradygmat na drobne kawałki.

W USA i w Europie dostawcy informacji wciąż dowodzą, że Google zabiera ich „treść”, tak jakby cytowanie i linkowanie ich stron było niczym kradzież duszy tubylca za pomocą aparatu fotograficznego. Nie mogą pojąć tego, że wartość w internecie skupia się nie w produkcie czy własności, określanych jako treść – w artykułach, nagłówkach, urywkach tekstu, słowach – lecz w relacjach. Dziennikarstwo nie jest już fabryką, której wartość mierzy się liczbą wyprodukowanych słów i nowinek – miarą tej wartości jest to, co daje ono ludziom w ich życiu. Próbowałem już na niejednym spotkaniu – w newsroomach, na konferencjach dziennikarzy – przekazać tę radę dostawcom informacji, włącznie z konkretnymi pomysłami na to, jak budować nowy biznes dziennikarski wokół relacji, jednak większość ludzi, których spotkałem, okazuje się niezdolna do zmiany sposobu myślenia, strategii i wyjścia poza cenienie treści dla samej treści. Redaktorzy, którzy to rozumieją, często blokowani są przez swoich krótkowzrocznych wydawców i KPI (kluczowe wskaźniki efektywności) i prędko rezygnują. 

Większość tradycyjnych wydawców nie wymyśliła stabilnej strategii biznesowej w zmieniającym się świecie.

Próbują zatem powstrzymać świat przed zmianą, spuszczając ze smyczy swoje związki zawodowe (czytaj: lobby) w stolicach od Brukseli i Berlina po Melbourne i Waszyngton (patrz: wysiłek NMA mający na celu uzyskanie wyjątku od przepisów antymonopolowych, by móc prześladować platformy za łamanie monopolu; studium zostało przygotowane w celu przedstawienia go w Kongresie). Te związki zawodowe atakują platformy, nie uznając nawet winy swoich własnych członków w kwestii naszej obecnej polaryzacji w społeczeństwie. (Tak, mówię tu na przykład o Fox News i pozostałym mieniu Murdocha, płacących składki członkach wielu związków zawodowych. Przez swoje milczenie w kręgach dziennikarskich i związkach zawodowych i powstrzymywanie się od krytykowania ich wybryków udzielamy im poparcia). 

Wysiłki lobbystów z mojej branży powodują nieodwracalne szkody w internecie. Nie, Google, Facebook i Twitter to nie internet, ale to, co robi się im, robi się internetowi. A to, co już zrobiono, to przerażające nowe regulacje prawne dotyczące praw autorskich w Unii Europejskiej, przez które Google i inni muszą negocjować, by zapłacić za cytowanie urywków treści, do których przesyłają linki. Google tego nie zrobi – nie jest głupi. Obawiam się więc, że platformy będą coraz mniej linkowały strony serwisów informacyjnych wskutek ran, które przemysł informacyjny zadaje sam sobie, co ważniejsze, wyrządzając krzywdę konwersacji publicznej w najmniej właściwym momencie. Dzięki wam, wydawcy! Na Newsgeist Europe siedziałem w pokoju pełnym dziennikarzy okropnie strapionych wpływem, jaki dyrektywy Unii Europejskiej o prawach autorskich wywrą na ich pracę i interesy, ale muszę powiedzieć, że mogą jedynie winić własnych wydawców i lobbystów. 

Kusi mnie, by stwierdzić, że wstyd mi za swoją własną branżę. Ale nie powiem tego – z dwóch powodów. Po pierwsze, chciałbym wierzyć, że lobbyści tej branży nie mówią w imieniu samych dziennikarzy – a naprawdę radziłbym zacząć słuchać protestów dziennikarzy przeciw temu, co robią ich firmy. (Dotyczy to również dziennikarzy w radzie NMA). Po drugie, zaczynam dostrzegać, że nie jestem częścią przemysłu mediów, lecz że wszyscy stanowimy część czegoś większego, co teraz postrzegamy jako internet (napiszę więcej o tej idei nieco dalej). To oznacza, że do nas należy krytykowanie i pomaganie w ulepszaniu zarówno technologii, jak i firm zajmujących się podawaniem wiadomości. Widzę natomiast, że zbyt wielu dziennikarzy szerzy panikę moralną wokół internetu i jego obecnych (w żadnym wypadku wiecznych) platform, służąc – być może w swojej naiwności – protekcjonistycznym strategiom swoich szefów, nie badając nawet, na ile same media są winne grzechów, które przypisują technologii. (Chciałbym bardzo omówić to z rzecznikiem „New York Timesa” albo z jakimkolwiek rzecznikiem w naszej dziedzinie, ale wszyscy wiemy, co się im przydarzyło).

.Jesteśmy w tym wszyscy razem. Dlatego przychodzę na wydarzenia organizowane zarówno przez przedstawicieli branży technologicznej, jak i informacyjnej, dlatego staram się pomóc obydwu, dlatego krytykuję je obie, dlatego staram się budować mosty pomiędzy nimi. Dlatego poświęcam czas i wysiłek swojemu najmniej ulubionemu tematowi: regulacjom dotyczącym internetu. Dlatego doprowadzają mnie do rozpaczy liderzy w mojej własnej branży, bo nie uznają zmiany, której istnieniu starają się zaprzeczyć, nie adaptują się do niej i nie korzystają z niej. To dlatego rozczarowany jestem swoją własną branżą, bo nie poddaje sama siebie żadnej krytyce. Zatrudnianie polityków, którzy prawie bez wyjątku nie mają pojęcia o technologii, żeby określali, ograniczali i regulowali ową technologię i to, co można zrobić za jej pomocą, jest ostatnią rzeczą, którą powinniśmy uczynić. Wysiłki przedstawicieli mojej branży w tym kierunku są nieodpowiedzialne i niebezpieczne.

Jeff Jarvis