Nir EYAL: Skuszeni (3) Dając możliwość odmowy, zwiększamy szansę zrealizowania celu

TSF Jazz Radio

Skuszeni (3) Dając możliwość odmowy, zwiększamy szansę zrealizowania celu

Nir EYAL

Ekspert w zakresie kształtowania nawyków konsumenckich. Wykładowca na Stanford Graduate School of Business i Hasso Plattner Institute of Design. Autor publikacji z dziedziny technologii, psychologii i biznesu, publikowanych w „The Harvard Business Review”, „The Atlantic”, „Psychology Today”.

zobacz inne teksty autora

Polecamy:

W maju 2007 roku powstała strona Mahalo.com. Jej głównym elementem było forum Mahalo Answers, na którym można było zadawać pytania i uzyskiwać odpowiedzi. Inaczej niż w przypadku wcześniej tworzonych stron typu Q&A w serwisie Mahalo zastosowano specjalny element motywacyjny właśnie po to, aby użytkownicy zadawali pytania i odpowiadali na nie.

Przede wszystkim osoby, które zadały pytanie, oferowały premie w postaci waluty wirtualnej pod nazwą Mahalo Dollars. Następnie inni użytkownicy udzielali odpowiedzi na pytanie, a osoba, która udzieliła najlepszej odpowiedzi, była premiowana nagrodą, którą można było wymienić na prawdziwe pieniądze. Decydując się na nagrodę w formie pieniężnej, założyciele serwisu Mahalo byli przekonani, że w ten sposób pozytywnie wpłyną na zaangażowanie użytkowników i przyczynią się do powstania nowych nawyków dotyczących ich aktywności w Internecie.

Początkowo strona cieszyła się sporym zainteresowaniem internautów. W szczytowym okresie miesięczna liczba odwiedzających ją osób wyniosła nawet 14,1 miliona[i]. Jednak z czasem zainteresowanie użytkowników zaczęło maleć. Mimo że wypłaty premii były nieregularne, nie były już tak kuszące dla użytkowników.

Ponieważ serwis Mahalo starał się walczyć o użytkowników, powstała kolejna strona, na której można było zadawać pytania i uzyskać odpowiedzi. Wystartowała w roku 2010 pod nazwą Quora i została opracowana przez dwóch byłych pracowników serwisu Facebook. Błyskawicznie zdobyła sobie popularność. Jednak inaczej niż w przypadku Mahalo osoby udzielające odpowiedzi na pytania na stronie Quory nie otrzymywały nawet centa. Dlaczego więc strona ta niezmiennie cieszyła się popularnością w odróżnieniu do Mahalo, która oferowała nagrody finansowe swym użytkownikom?

W przypadku Mahalo jej pomysłodawcy założyli, że wypłaty nagród finansowych zagwarantują trwałe zaangażowanie użytkowników — przecież ludzie lubią pieniądze, prawda? Niestety, nie do końca jednak wiedzieli, co kształtuje gusty użytkowników.

Ostatecznie firma jednak zrozumiała, że ludzie nie chcą używać stron w Internecie po to, by zarabiać pieniądze. Gdyby chodziło im o wynagrodzenie, poszliby do pracy zarobkowej, jeśli natomiast wypłaty miałyby formę zabawy, jak na przykład w przypadku automatów do gry, wówczas musiałyby następować częściej i w wyższych kwotach.

Znaczenie wzmocnień społecznych i uznanie, choćby i nieregularne, w oczach innych osób stanowiły istotniejsze i częstsze czynniki motywujące. Quora wdrożyła system wystawianych przez społeczność ocen, który odzwierciedla poziom satysfakcji użytkowników w odniesieniu do udzielonych odpowiedzi i stanowi źródło informacji zwrotnych od użytkowników.

Wzmocnienia społeczne Quory okazały się atrakcyjniejsze od nagród pieniężnych Mahalo. Tylko przez zrozumienie, co jest naprawdę istotne dla użytkowników, można odpowiednio dobrać do ich zachowania właściwe wzmocnienie nieregularne.

.W ostatnim czasie z mniejszym lub większym sukcesem stosuje się „grywalizację”, czyli technikę polegającą na „wykorzystaniu mechaniki znanej np. z gier fabularnych i komputerowych do modyfikowania zachowań ludzi w sytuacjach niebędących grami w celu zwiększenia zaangażowania ludzi”[1]. Punkty, odznaki czy ranking mogą być skuteczne, ale wyłącznie wtedy, gdy służą zaspokojeniu potrzeb użytkownika. Jeśli istnieje rozdźwięk pomiędzy problemem, jaki napotyka użytkownik, a rozwiązaniem założonym przez firmę, grywalizacja nie wpłynie na zwiększenie zaangażowania. Jeśli użytkownik nie odczuwa tego typu dyskomfortu, na przykład nie czuje potrzeby odwiedzenia strony, gdyż poza pierwszą wizytą nie płyną z tego żadne korzyści, grywalizacja także nie przyniesie żadnych efektów z powodu braku zainteresowania oferowanym produktem czy usługą. Innymi słowy, grywalizacja nie jest uniwersalnym rozwiązaniem, które spowoduje wzrost zaangażowania użytkownika w produkt czy usługę.

Wzmocnienia nieregularne to nie czarodziejski pył, który projektant produktu może rozpylić na produkt, momentalnie sprawiając, że jego atrakcyjność wzrośnie. Muszą one wpisywać się w kontekst produktu — to, dlaczego jest stosowany — i pasować do impulsów wewnętrznych i motywacji użytkownika.

.Quora odniosła sukces dzięki powiązaniu odpowiedniego rodzaju wzmocnienia i pożądanego zachowania (zadawanie pytań i odpowiadanie na nie), ale w sierpniu 2012 roku miało miejsce publiczne faux pax dotyczące ważnej kwestii, o której nie należy zapominać, stosując wzmocnienia nieregularne.

Pragnąć zwiększyć poziom zaangażowania użytkowników, Quora wprowadziła nową funkcjonalność pod nazwą views (widoki), dzięki której można było poznać tożsamość osób, które wchodziły na stronę z zadanym pytaniem czy udzieloną odpowiedzią. Użytkownicy byli bardzo zaintrygowani możliwością sprawdzenia, kto oglądał dodane przez nich treści. Mogli na przykład sprawdzić, czy były one oglądane przez jakąś znaną osobę lub znaczącego inwestora.

Dość szybko okazało się, że funkcjonalność ta przyniosła więcej szkód niż korzyści — była ona automatycznie dostępna dla użytkowników bez informowania ich o tym, że dane na temat przeglądanych przez nich treści na stronie będą widoczne dla innych użytkowników. W rezultacie użytkownicy nie mogli już anonimowo przeglądać pytań i odpowiedzi, które były osobiste, niezręczne czy intymne[ii]. Wśród użytkowników zawrzało, dlatego kilka tygodni później Quora zmieniła zasady i funkcjonalność ta była od tego czasu udostępniana wyłącznie na życzenie użytkowników[iii].

W przypadku Quory zmiana ta była postrzegana jako sztuczna, niemal na granicy z przymusem.

Mimo że modyfikacja zachowań użytkowników może stanowić element dobrego projektowania produktu, działania zbyt radykalne mogą mieć przykre konsekwencje i grozić utratą zaufania u użytkowników.

.Abstrahując od zagadnień etycznych, nie bez znaczenia pozostaje psychologiczny aspekt autonomii oraz jej potencjalnego wpływu na zaangażowanie użytkowników.

.W ramach badania przeprowadzonego we Francji naukowcy chcieli sprawdzić, czy można wpłynąć na wysokość kwoty przekazywanej nieznajomej osobie proszącej o pieniądze na bilet poprzez wypowiedzenie kilku specjalnie zaszyfrowanych słów. Odkryli bardzo prostą i skuteczną technikę, dzięki której ludzie podwajali kwotę wręczaną nieznajomemu.

Zmiana wygłaszanego sformułowania nie tylko spowodowała, że datki były hojniejsze, ale też wzrosło zaangażowanie dawców w działania charytatywne i udział w dobrowolnych ankietach. W rzeczywistości metaanaliza 42 badań z udziałem ponad 22 000 respondentów wykazała, że zaledwie kilka słów wypowiedzianych na końcu prośby pozwala w skuteczny sposób osiągnąć cel, dwukrotnie zwiększając prawdopodobieństwo uzyskania pozytywnej reakcji[iv].

Teraz zapewne jesteś, Drogi Czytelniku, ciekawy, o jakie sformułowanie może chodzić. Odpowiedź brzmi: „może pan/pani odmówić”.

Technika opierająca się na użyciu sformułowania „może pan/pani” pokazuje, że łatwiej nas przekonać, jeśli podkreśli się możliwość wyboru. Efekt ten zaobserwowano nie tylko w kontaktach osobistych, ale też w korespondencji pocztą elektroniczną. Choć badacze nie badali bezpośrednio, w jaki sposób technika ta mogłaby zostać wykorzystana na potrzeby produktów czy usług, stanowi ona ważną wskazówkę na temat tego, w jaki sposób można utrzymać uwagę użytkowników lub ją stracić.

Dlaczego przypominanie ludziom o możliwości wyboru, jak to zrobiono w badaniu przeprowadzonym we Francji, okazało się tak skuteczną metodą działania?

Naukowcy stwierdzili, że sformułowanie „może pan/pani odmówić” niejako blokuje naszą wewnętrzną, instynktowną niechęć do działania zgodnie z narzuconym sposobem.

.Jeśli zdarzyło Ci się marudzić, bo mama kazała Ci założyć kurtkę, lub czułeś, jak podnosi Ci się ciśnienie, gdy szef decydował o najmniejszych szczegółach powierzonej Ci sprawy, doświadczyłeś tego, co w psychologii określa się mianem „reaktancji” (oporu psychicznego), a co jest reakcją na ryzyko utraty autonomii.

Jeśli jednak do prośby o wsparcie finansowe dodane zostanie stwierdzenie potwierdzające możliwość wyboru, zjawisko reaktancji nie wystąpi. Czy w związku z tym reguły autonomii i reaktancji mogą przekładać się na sposoby, w jakie produkty wpływają na zachowania, i prowadzić do powstawania nowych nawyków u użytkowników? Oto dwa przykłady, które pokazują, że jest to możliwe, choć oczywiście każdy z nas ma na to bezpośredni wpływ.

Przeanalizujmy na przykład proces wykształcania się dobrego nawyku zdrowego odżywiania się. Wielu Amerykanów często stawia sobie ten cel. Przeszukiwanie App Store z użyciem słowa „dieta” daje wynik 3235 aplikacji do wyboru, a każda z nich mami użytkowników wizją zrzucenia dodatkowych kilogramów. Pierwszą pozycję na długiej liście wyników zajmuje aplikacja MyFitnessPal, którą oceniło ponad 350 000 osób.

Rok temu, gdy podjąłem decyzję o zrzuceniu kilku kilogramów, zainstalowałem tę aplikację i próbowałem z niej korzystać. Aplikacja MyFitnessPal jest prosta w obsłudze: wystarczy wprowadzać informacje o spożywanych posiłkach, a w zamian otrzymujemy dane na temat kaloryczności potraw w odniesieniu do zakładanego celu w postaci zrzucenia wagi.

Przez kilka dni skrupulatnie korzystałem z pobranego oprogramowania, sumiennie wprowadzając informacje o wszystkim, co zjadłem. Gdybym był osobą, która wszystko to zapisuje na papierze, aplikacja MyFitnessPal byłaby dla mnie idealnym rozwiązaniem.

Jednak wcześniej, zanim zacząłem korzystać z MyFitnessPal, nie interesowało mnie, ile kalorii spożywam. Choć początkowo aplikacja stanowiła pewną nowość, wkrótce zacząłem postrzegać ją jako dość uciążliwe narzędzie. Nigdy nie zajmowałem się prowadzeniem takich notatek i nie taki był powód korzystania z aplikacji w moim przypadku. Chciałem zrzucić wagę, a aplikacja instruowała mnie, jak to osiągnąć za pomocą metody polegającej na liczeniu kalorii. Niestety, jeśli zapomniałem wprowadzić dane o posiłku, nie było możliwości uzupełnienia pominiętych danych i bilans reszty dnia nie miał znaczenia.

Wkrótce poczułem, że jestem zmuszany do spowiadania się ze wszystkich grzechów żywieniowych smartfonowi, a przyjazna wcześniej aplikacja stała się moją zmorą. Owszem, aplikację zainstalowałem na własne życzenie, ale mimo najlepszych zamiarów moja motywacja wyparowała, a korzystanie z aplikacji stało się uciążliwym obowiązkiem. Przyjęcie nowego, dziwnego zachowania polegającego na liczeniu kalorii nawet w szklance wody wywoływało poczucie przymusu, natomiast nijak nie wynikało z chęci. Miałem do wyboru: nadal korzystać z aplikacji lub zrezygnować. W efekcie poddałem się.

.Natomiast podobna aplikacja nazwana Fitocracy zupełnie inaczej podchodzi do modyfikacji zachowania. W swym przeznaczeniu nie różni się zbytnio od aplikacji konkurencyjnych firm: ma pomagać ludziom we wprowadzaniu zmian w diecie i regularnym ćwiczeniu, jednak bazuje na znanych użytkownikom zachowaniach, które są przez nich pożądane, a nie na tych, do których są zobligowani.

Z początku korzystanie z Fitocracy przypomina korzystanie z innych aplikacji przeznaczonych do promocji zdrowego stylu życia. Nowi użytkownicy zachęcani są do tego, by wprowadzać dane dotyczące spożywanych posiłków oraz wykonywanych ćwiczeń. Jednak Fitocracy jest nieco odmienna, gdyż jej twórcy mieli świadomość, że większość użytkowników szybko wróci do starych nawyków, tak jak to było w moim przypadku z MyFitnessPal, chyba że stosowanie aplikacji nastąpi w połączeniu z innym, niezależnym zachowaniem.

Zanim doszło do wystąpienia zjawiska reaktancji, po wprowadzeniu danych na temat pierwszego pokonanego dystansu otrzymałem wyrazy uznania od społeczności. Byłem ciekaw, kto wspiera mnie w moich wysiłkach, więc zalogowałem się do programu. Czekała na mnie wiadomość od „mrosplock5”, użytkowniczki, która chciała uzyskać informacje na temat tego, jak poradzić sobie z obolałym po biegu kolanem. Ponieważ kilka lat wcześniej miałem tego rodzaju dolegliwości, przesłałem szybko odpowiedź: „U mnie sprawdziło się bieganie boso (lub w butach o jak najcieńszej podeszwie). Brzmi może dziwnie, ale tak było!”.

Łatwo się uzależnić od tej aplikacji, gdy w jej tle jest społeczność internetowa. Ja dałem się „złapać”, ponieważ aplikacja umożliwia (i niejako imituje) kontakty i wymianę zdań zupełnie jak w klubie sportowym.

.Fakt, że na ogół nawiązujemy kontakty i więź z ludźmi, którzy mają podobne do nas poglądy czy zainteresowania, to żadna nowość — datuje się od czasów dużo wcześniejszych niż powstanie aplikacji, a mimo to twórcy skorzystali z tego mechanizmu, ułatwiając użytkownikom dzielenie się słowami zachęty, poradami czy pochwałami w prosty i przynoszący więcej satysfakcji sposób. W rzeczywistości niedawno odkryto, że czynniki o charakterze społecznym stanowią najważniejszy powód korzystania z usług oraz polecania ich innym osobom[v].

Każdemu z nas zależy na uznaniu społecznym. Fitocracy opracowano w oparciu o uniwersalną, stanowiącą punkt wyjścia dla bycia sprawniejszym potrzebę kontaktów międzyludzkich — udostępniając nowe narzędzia i funkcjonalności użytkownikom w miarę wykształcania nowych nawyków i przyzwyczajeń. Dlatego też użytkownik może wybrać, czy chce zostać przy swych starych nawykach, czy zastosować rozwiązanie oferowane przez twórców aplikacji, dzięki któremu łatwiej będzie mu zmienić przyzwyczajenia.

Muszę jednak oddać aplikacji MyFitnessPal sprawiedliwość: jest ona wyposażona w takie funkcjonalności, które mają za zadanie utrzymać zaangażowanie użytkowników, ale inaczej niż w przypadku Fitocracy ewentualne korzyści płynące z interakcji ze społecznością pojawiają się stosunkowo późno.

Oczywiste jest, że na tym etapie nie da się stwierdzić, które z wielu aplikacji i produktów wellness odniosą sukces na rynku, ale faktem jest to, że odnoszące największe sukcesy technologie konsumenckie — te, które zmieniły codzienność setek milionów ludzi — to technologie, do których stosowania nikt nie musi nas zachęcać. Być może mamy ochotę spędzić kilka minut na Facebooku czy sprawdzić wyniki na stronie ESPN.com dlatego, gdyż jest to nasza własna i niezależnie podjęta decyzja — ucieczka od ciągłych pouczeń i nakazów ze strony szefów i współpracowników.

Niestety, zbyt wiele firm obecnie tworzy produkty przy założeniu, że użytkownicy będą postępować zgodnie z ich poleceniami, zamiast pozwolić im robić to, co chcą. Firmom nie udaje się skutecznie wpłynąć na zmiany w zachowaniach użytkowników, ponieważ proponowane przez nie usługi nie sprawiają odbiorcom żadnej przyjemności — zamiast ułatwić to, co jest już użytkownikom znane, wypracowuje się zupełnie nowe dla nich działania.

Firmy, którym udaje się modyfikować zachowania użytkowników, stwarzają im możliwość wyboru pomiędzy dotychczasowymi metodami działania a nowymi i bardziej dogodnymi rozwiązaniami mającymi na celu sprostanie ich potrzebom.

Dając ludziom możliwość wyboru, można przyspieszyć proces kształtowania się nowych nawyków i w sposób trwały wpłynąć na zmianę ich zachowania.

.Czy to wskutek przymusu wykonywania niechcianych działań, jak w przypadku „podglądania” przez wszystkich użytkowników Quory wyświetlanych treści, czy też wskutek przymusowego liczenia kalorii w aplikacji MyFitnessPal ludzie często mają wrażenie, że ogranicza się ich wolność, i buntują się przeciwko temu. Aby zmodyfikować ich zachowanie, należy zapewnić im poczucie kontroli; muszą chcieć skorzystać z usługi, a nie czuć się do tego zmuszonym.

W roku 2008 amerykański serial telewizyjny Breaking Bad bił rekordy popularności i zbierał pozytywne recenzje. Bohaterem serialu jest Walter White, nauczyciel chemii w szkole średniej, który chcąc zapewnić rodzinie odpowiednią przyszłość finansową po swojej śmierci, zajmuje się produkcją i sprzedażą narkotyku, metamfetaminy. W miarę jak sezon po sezonie w serialu stopniowo wzrastała liczba zgonów, rosła też jego oglądalność[vi]. Pierwszy odcinek ostatniego, nadawanego w 2013 roku sezonu uzyskał oglądalność na poziomie 5,9 miliona widzów, a przy końcu sezonu serial pobił światowy rekord księgi Guinnessa[vii]. Choć Breaking Bad w ogromnej mierze zawdzięcza swój sukces utalentowanym aktorom i ekipie filmowej, to jednak w pewnej mierze do jego zawrotnej popularności przyczyniła się jedna rzecz, która sprawiała, że widzowie chętnie włączali telewizor, by obejrzeć kolejny odcinek.

W każdym odcinku, tak jak zbiorczo w każdym sezonie, pojawia się problem, z którym bohaterowie muszą się zmierzyć. Na przykład w jednym z odcinków pierwszego sezonu Walter White musiał znaleźć sposób na pozbycie się ciał dwóch konkurencyjnych dilerów. Przed bohaterami piętrzą się liczne wyzwania uniemożliwiające proste rozstrzygnięcie, a widzowie w napięciu czekają na rozwiązanie. W tym konkretnym odcinku White odkrywa, że jeden z dilerów nadal żyje, w związku z czym staje przed dylematem, czy ma zabić kogoś, kto jego zdaniem był już martwy. Niezmiennie w każdym odcinku każdy problem znajduje rozwiązanie, ale natychmiast pojawia się kolejna trudność, a ciekawość widza znów zostaje rozbudzona. Jedynym sposobem na jej zaspokojenie jest obejrzenie następnego odcinka.

Schemat fabuły opierający się na konflikcie, tajemnicy i jej rozwiązaniu nie jest specjalnie nowatorski —podstawą każdej dobrej opowieści czy historii jest zmienność. Fascynuje nas to, co nieznane; z zapartym tchem czekamy na to, co będzie dalej. Naukowcy zbadali już zjawisko utożsamiania się z bohaterem, gdy czytelnik czy widz odczuwa dokładnie to, co fikcyjna postać[viii]. Wczuwając się w położenie bohatera, mamy tę samą motywację i dotyczy to także kwestii związanych z szukaniem źródła wzmocnień plemiennych, wzmocnień „łowieckich” oraz samowzmocnień. Współodczuwamy z bohaterami, ponieważ kierują nimi te same pobudki co nami.

Jednak jeśli nasze dążenia do tego, by zmniejszyć poczucie niepewności, stanowią tak potężne narzędzie, odpowiadające za wzbudzenie w nas zaangażowania, dlaczego z czasem tracimy zainteresowanie rzeczami, które niegdyś przykuwały naszą uwagę? Wielu ludzi doświadczyło niemal uzależniającego działania seriali telewizyjnych, książek, nowej gry komputerowej bądź najnowszego gadżetu technicznego, ale po kilku dniach czy tygodniach większość z nas traciła zainteresowanie nimi. Dlaczego z czasem wzmocnienia zmienne przestają na nas oddziaływać?

.Najlepszego przykładu z ostatnich lat, ilustrującego nieprzewidywalny charakter wzmocnień nieregularnych, może dostarczyć firma Zynga, producent niezwykle popularnej gry dla użytkowników Facebooka, FarmVille. Rok 2009 to rok triumfów FarmVille na całym świecie. Gra biła rekordy popularności, zdobywając dzięki Facebookowi nowych graczy. Miesięcznie odnotowywano nawet 83,8 miliona aktywnych użytkowników[ix]. W roku 2010 Zynga zarobiła ponad 36 milionów dolarów ze środków, jakimi „farmerzy” płacili za wirtualne towary i zmianę poziomu w grze, uprawiając wirtualne rolnictwo[x].

Pozycja producentów FarmVille wydawała się być nie do naruszenia, a firmie marzył się dalszy rozwój w ramach sieci franczyzowej. Wkrótce wypuszczono na rynek „klony” FarmVille — CityVille, ChefVille, FrontierVille oraz kilka innych gier bazujących na znanym mechanizmie — licząc na równie duży sukces jak w przypadku FarmVille. W marcu 2012 roku ceny akcji Zyngi osiągały zawrotny poziom, a wartość spółki wyceniono na ponad 10 miliardów dolarów.

Niestety, pół roku później, w listopadzie, okazało się, że cena akcji spółki spadła o 80%. „Nowe” gry Zyngi utraciły powab nowości i do złudzenia przypominały FarmVille. W rezultacie gracze stracili zainteresowanie nimi, a ich śladem podążyli inwestorzy. To, co niegdyś było nowe i intrygujące, teraz stało się nudne i rutynowe. Gra była przewidywalna, a szanse na sukces na rynku spadły niemal do zera.

Przykład gier Zyngi pokazuje, że pierwiastek tajemniczości stanowi istotny element zainteresowania użytkownika.

.Na niekorzyść gier internetowych typu FarmVille działa zjawisko określane przeze mnie mianem „skończona zmienność”, które wiąże się z pojawiającą się po pewnym czasie przewidywalnością. Choć serial Breaking Bad budował napięcie u widza, który zastanawiał się, jak się skończy dana intryga, to ostatecznie, po zakończeniu emisji, zainteresowanie widzów serialem malało. Każdy odcinek przyciągał fanów serialu, lecz ilu z nich zechciałoby go obejrzeć ponownie po zakończeniu nadawania całej serii?

Skoro cała fabuła była im już znana, a wszystkie tajemnice zostały wyjaśnione, przy drugim oglądaniu wrażenia byłyby zupełnie inne, a serial wydałby się o wiele mniej interesujący niż za pierwszym razem. Niewykluczone, że gdyby pojawił się kolejny odcinek serialu, wzbudziłby zainteresowanie telewidzów, natomiast w przypadku ponownie emitowanych odcinków oglądalność nigdy nie osiągnie tego samego poziomu jak w przypadku premierowej emisji.

Skończona zmienność powoduje mniejsze zainteresowanie użytkowników z powodu przewidywalności.

Działające w oparciu o tę zasadę firmy nie są wcale gorsze — po prostu działają w ramach innych ograniczeń; muszą stale produkować nowe treści i zaspokajać stały głód nowości u swych klientów. To nie przypadek, że zarówno Hollywood, jak i cała branża zajmująca się produkcją gier wideo działają w oparciu o model studia: firma posiadająca odpowiednie zasoby wspiera i dystrybuuje szerokie portfolio gier czy filmów, nie wiedząc, które z nich okażą się megahitem.

Inaczej natomiast jest w przypadku firm produkujących wyroby, których cechą naczelną jest „nieskończona zmienność”: wzbudzają one zainteresowanie użytkowników, które ściśle wiąże się z użyciem produktów czy usług. Na przykład gry rozgrywane do końca bazują na „skończonej zmienności”, a w przypadku gier rozgrywanych z innymi ludźmi można mówić o większej dozie nieskończonej zmienności, ponieważ to gracze w toku gry mają wpływ na jej przebieg. Po ośmiu latach od premiery World of Warcraft ta najpopularniejsza na świecie gra MMORPG[2] nadal cieszy się zainteresowaniem ponad 10 milionów graczy[xi]. FarmVille to gra, w której gracz gra w pojedynkę, natomiast World of Warcraft jest grą w pewnym sensie zespołową, gdzie trudno jest przewidzieć zachowanie innych graczy, dlatego jest ona tak interesująca.

.Konsumpcja treści, jak na przykład oglądanie programu telewizyjnego, to przykład skończonej zmienności, natomiast tworzenie treści to proces zdecydowanie nieskończony. Strony takie jak Dribbble — platforma dla projektantów i artystów, na której mogą udostępniać swoje prace — to przykład długoterminowego zaangażowania użytkowników, którego podstawą jest nieskończona zmienność. W serwisie tym użytkownicy udostępniają swoje projekty i otrzymują informacje od innych autorów. W miarę jak zmieniają się trendy i wzorce w designie, tak też i strona Dribbble ewoluuje. Różnorodność, jaką oferują użytkownicy Dribbble, jest nieograniczona, a stale zmieniająca się strona zawsze prezentuje coś nowego.

Platformy takie jak YouTube, Facebook, Pinterest czy Twitter bazują na treściach generowanych przez użytkowników, dzięki czemu osoby odwiedzające takie serwisy mają do dyspozycji niekończący się strumień nowych informacji. Naturalnie nawet w przypadku stron, które bazują na zasadzie nieskończonej zmienności, nie ma żadnej gwarancji, że będą się cieszyć niezmiennym zainteresowaniem użytkowników. PRZYWAW końcu pojawi się „coś nowego”, co wzbudzi zainteresowanie konsumentów z powodów opisanych w poprzednich rozdziałach tej książki. Jednak produkty bazujące na nieskończonej zmienności mają większą szansę zdobycia i przykucia uwagi użytkowników na dłużej, podczas gdy te, u których podstaw leży skończona zmienność, zmuszone są stale zmieniać swoje oblicze, by dotrzymać kroku nowym trendom i zapotrzebowaniu użytkowników.

 

Nir Eyal
Fragment najnowszego bestselleru „Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie”, wyd.Helion/OnePress 2016.POLECAMY WERSJĘ E-BOOK I PRINT: [LINK]

[1] https://pl.wikipedia.org/wiki/Grywalizacja — przyp. tłum. [2] MMORPG (ang. massively multiplayer online role-playing game) — rodzaj gier komputerowych RPG, w których duża liczba graczy może grać ze sobą w wirtualnym świecie. Podobnie jak w innych rodzajach gier fabularnych gracz wciela się w postać i kieruje jej działaniami. Por. https://pl.wikipedia.org/wiki/MMORPG — przyp. tłum. [i] „Quantcast Audience Profile for mahalo.com”, Quantcast.com, https://www.quantcast.com/mahalo.com [dostęp: 19 czerwca 2010] (na podstawie „Jason Calacanis”, Wikipedia, 31 października 2013, http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Jason_Calacanis&oldid=579577057). [ii] Graham Cluley, „Creepy Quora Erodes Users’ Privacy, Reveals What You Have Read”, Naked Security, http://nakedsecurity.sophos.com/2012/08/09/creepy-quora-erodes-users-privacy-reveals-what-you-have-read/ [dostęp: 1 grudnia 2013]. [iii] „Removing Feed Stories About Views”, Quora, http://www.quora.com/permalink/gG922bywy [dostęp: 12 listopada 2013]. [iv] Christopher J. Carpenter, A Meta-Analysis of the Effectiveness of the ‘But You Are Free’ Compliance-Gaining Technique, „Communication Studies”, 64, 1, 2013, s. 6 – 17; doi: 10.1080/10510974.2012.727941. [v] Juho Hamari, „Social Aspects Play an Important Role in Gamification”, Gamification Research Network, http://gamification-research.org/2013/07/social-aspects/ [dostęp: 13 listopada 2013]. [vi] Josef Adalian, „Breaking Bad Returns to Its Biggest Ratings Ever”, Vulture, http://www.vulture.com/2013/08/breaking-bad-returns-to-its-biggest-ratings-ever.html [dostęp: 13 listopada 2013]. [vii] „Breaking Bad Cooks up Record-breaking Formula for GUINNESS WORLD RECORDS 2014 Edition”, http://www.guinnessworldrecords.com/news/2013/9/breaking-bad-cooks-up-record-breaking-formula-for-guinness-world-records-2014-edition-51000/ [dostęp: 13 listopada 2013]. [viii] Geoff F. Kaufman, Lisa K. Libby, Changing Beliefs and Behavior through Experience-taking, „Journal of Personality and Social Psychology”, 103, 1, lipiec 2012, s. 1 – 19; doi: 10.1037/a0027525. [ix] „CityVille Tops FarmVille’s Highest Peak Of Monthly Users”, SocialTimes, http://socialtimes.com/cityville-tops-farmvilles-highest-peak-of-monthly-users_b33272 [dostęp: 13 listopada 2013]. [x] „Zynga, Inc. 2011 Annual Report”, San Francisco, 28 lutego 2012, http://investor.zynga.com/secfiling.cfm?filingID=1193125-12-85761&CIK=1439404[xi] Luke Karmali, „Mists of Pandaria Pushes Warcraft Subs Over 10 Million”, IGN, 4 października 2012, http://www.ign.com/articles/2012/10/04/mists-of-pandaria-pushes-warcraft-subs-over-10-million.

Pierwszy raz na Wszystko Co Najważniejsze?

Aby nie ominąć istotnych tekstów, raz w tygodniu w niedzielę rano wysyłamy newsletter. Zapraszamy do zapisania się:

Magazyn idei "Wszystko Co Najważniejsze" oczekuje na Państwa w EMPIKach w całym kraju, w Księgarni Polskiej w Paryżu na Saint-Germain, naprawdę dobrych księgarniach w Polsce i ośrodkach polonijnych, a także w miejscach najważniejszych debat, dyskusji, kongresów i miejscach wykuwania idei.

Aktualne oraz wcześniejsze wydania dostępne są także wysyłkowo.

zamawiam