Dariusz CHEŁSTOWSKI: Audytor jakości dziennikarstwa - antidotum na bylejakość mediów?

TSF Jazz Radio

Audytor jakości dziennikarstwa - antidotum na bylejakość mediów?

Dariusz CHEŁSTOWSKI

Analityk rynku IT i mediów (TMT – Technology, Media & Telecommunication), redaktor naczelny „Prawa Nowych Mediów” i „Teleinfo”.

Audytor to ktoś nieprzeciętny, ekspert, który zna praktykę dziennikarską, potrafi tworzyć w wielu gatunkach i jest zarazem znawcą mediów, analitykiem, naukowcem. Zatrudnianie audytorów jakości dziennikarstwa przełoży się nie tylko na wartość przekazu, ale również na finanse mediów – pisze Dariusz CHEŁSTOWSKI

Widać wyraźnie kryzys jakości tego, co media produkują i wydawcy coraz częściej dochodzą do wniosku, że ktoś taki jak audytor jest potrzebny w strukturze firmy. Widać bowiem także, że w mediach – tak jak w Prawie Kopernika-Greshama – „gorszy pieniądz wypiera lepszy”, czyli dziennikarstwo nierzetelne, niepogłębione, czasem wręcz kłamliwe, wypiera to wiarygodne, w pełni profesjonalne. Łamane są podstawowe zasady, kodeksy, które powinny obowiązywać, jednak zostały odłożone na półkę. Inwestuje się ogromne pieniądze tam, gdzie w ogóle nie ceni się pracy ludzkiej i jakości. Na świecie są już farmy treści, w których roboty, bez udziału człowieka, same tworzą kontent medialny. Jednocześnie ciągle brakuje pieniędzy na poprawę jakości dziennikarstwa i przekazywanej przez media treści.

Realia biznesowe ograniczają dziś dochody mediów i obowiązek kontrolowania jakości przekazywanych treści spoczywają na osobach funkcyjnych, czyli redaktorach naczelnych i szefach działów w redakcjach. Jednak ustanowienie takiego dodatkowego, niezależnego poziomu kontroli jakości mogłoby również przyczynić się do lepszego funkcjonowania mediów.

Paradoks biznesowej ślepoty

.To doskonale ilustruje dzisiejszy model funkcjonowania mediów: samozadowolenie z własnej biznesowej ślepoty. Można powiedzieć stagnacji, którą najbardziej zainteresowani, co zrozumiałe, nazywają rozwojem lub sukcesem. Medioznawca prof. Jacek Dąbała w artykule Jakość dziennikarstwa w perspektywie grywalizacyjnej napisał, że „coś tak oczywistego, jak potencjalny zysk (…) może pozostawać w ukryciu. (…) Pieniądze są schowane bardziej, niż można sobie wyobrazić – kryją się bowiem w głębokim cieniu złudnego przekonania, iż w profesjonalnych mediach pod względem finansowym lepiej już być nie może” („Zeszyty Prasoznawcze” 2015, nr 4, str. 829–838). Taka sytuacja to przykład wewnętrznej sprzeczności, która zarazem odsłania olbrzymie możliwości przed najbardziej kreatywnymi właścicielami mediów i radami nadzorczymi, pokazując ich niekonsekwencję. Widać to jak na dłoni, gdy skonfrontujemy problem z innymi wątpliwościami.

Jeśli zapytamy jakiegokolwiek człowieka interesu, czy biznes może się lepiej rozwijać, odpowiedź zwykle będzie twierdząca. Jeśli zapytamy członków rad nadzorczych i zarządów mediów, czy większy rozwój ich firmy jest możliwy, nie ma wątpliwości, że odpowiedź także będzie twierdząca. Inaczej by skłamali. Zaraz jednak dodadzą, szczególnie członkowie zarządów, że robią wszystko, co w ich mocy i widać to po wynikach. Wiedzą, że gdy są zyski, nikt się nie czepia. Czysta satysfakcja i spokój. Czy jednak ten biznesowy błogostan nie ulegnie zmianie, jeśli właściciel firmy medialnej usłyszy pytanie: czy chciałby zarabiać więcej? Na pewno tak, ale nie wie, jak, a nikt z zarządów mu nie podpowie, bo też nie wie o takiej możliwości. Może również nie chce wiedzieć, bo obawia się wewnętrznej konkurencji. Widać zatem, że skoro logika pytań i odpowiedzi mija się z logiką działania, to na rzeczy jest po prostu błąd w zarządzaniu. A to już może oznaczać utratę potencjalnych zysków.

Tlen dla mediów

.Jeśli już wprowadzi się tego rodzaju kontrolę, to musi ona obejmować zwłaszcza takie podstawowe kwestie jak: neutralność, brak zaangażowania politycznego i obiektywizm dziennikarzy. Dominuje dziś jednakże przekonanie, że właśnie trzeba odchodzić od wszelkich zasad i je łamać, bo to pozwala na kierowanie się chwilową sensacją i uzyskiwanie krótkotrwałych efektów. A te efekty w ogóle nie przekładają się na wiarygodność, tylko jeszcze mocniej uzależniają odbiorców od swego rodzaju medialnej adrenaliny. W dalszej perspektywie takim odbiorcom pozostaje jedynie rozczarowanie, a w konsekwencji albo odejście od mediów w ogóle, albo od konkretnego medium, które nie spełniło ich oczekiwań.

Jakość staje się w mediach kluczową sprawą i musi się ona przełożyć na dochody mediów.

Kim zatem miałby być audytor jakości dziennikarstwa i kontentu medialnego? Oficjalnie tego zawodu jeszcze nie ma. Coraz bardziej rysuje się jednak potrzeba kształcenia i zatrudniania takich specjalistów, a zatem również i stworzenia tego rodzaju studiów. Prof. Dąbała twierdzi, że właściciele mediów będą niejako zmuszeni do zatrudniania takich audytorów, gdy zdadzą sobie sprawę z traconych korzyści. Sama konkurencja wymusi uwzględnienie w strukturze firmy audytora jakości jak w szpitalu lekarza dyżurnego. Oczywiście sytuacja może być drażliwa dla obecnego porządku menadżerskiego, a na początku niezrozumiała, ponieważ w przypadku audytora mówimy o kimś nieprzeciętnym, o ekspercie, który zna praktykę dziennikarską, filmową, pisarską, potrafi tworzyć w wielu gatunkach i jest zarazem znawcą mediów, analitykiem, naukowcem.

Audytor to ktoś, kto ma niezwykle rzadką wiedzę, kompetencje i umiejętności. Może na przykład w telewizji poprowadzić „Fakty” lub „Wydarzenia”, dyskusję publicystyczną w radiu lub napisać reportaż do gazety. Na pewno nie może być audytorem ani wyłącznie teoretyk, tzw. naukowiec-medioznawca, ani dziennikarz, który większość czasu spędził na myśleniu publicystycznym, a więc do pewnego stopnia ogólnikowym i efektownym. Przy całym szacunku dla obu zawodów trzeba jasno stwierdzić, że jedno lub drugie profesjonalne „sformatowanie” nie wystarcza. Mówiąc metaforycznie, renesansowość audytora jakości mediów oznaczałaby również konieczność posiadania przez niego gruntownej wiedzy aksjologicznej, rozumienia złożoności procesu oceny i wartościowania. Trzeba zauważyć, że dla najinteligentniejszych dziennikarzy i medioznawców-praktyków byłaby to szansa kontynuowania pracy w innym, poważniejszym zakresie, ale także dalszej edukacji. Nowy standard i innowacyjna struktura mediów budowałyby prestiż stacji czy wydawnictwa, większe bezpieczeństwo zawodowe i biznesowe, a przy tym generowałyby większe zyski.

Niemożliwe uczynić standardem

.Wyobraźmy sobie sytuację, w której największe gwiazdy światowych mediów, w tym redaktorzy naczelni uprawiający od lat zawód dziennikarski, mogą korzystać z wewnętrznego audytora jakości. Załóżmy, że felietony redaktora naczelnego poczytnego dziennika lub tygodnika czy programy znanych dziennikarzy telewizyjnych z ogólnopolskich stacji są analizowane przez audytora jakości, po czym konkretne uwagi trafiają do zainteresowanych. W formie przyjaznej. Ta właśnie kompetentna przyjazność audytu jest warunkiem jego właściwego funkcjonowania w strukturze firm. Powinien stać się czymś normalnym i niezbędnym. Chodzi przecież o zarabianie większych pieniędzy, o większą satysfakcję z pracy, a nie prostą rywalizację o firmowe wpływy, o to, kto ma więcej do powiedzenia.

To także niejako systemowa obrona dziennikarzy przed ich własną pychą i poczuciem nieomylności. Bo kto w obecnej sytuacji powie – wskażmy najbardziej znanych – chociażby gwiazdom CNN, Richardowi Questowi czy Christiane Amanpour, co mogliby lepiej robić? Kiedy przesadzają i wypadają w swoich programach zbyt „kabaretowo” lub „pompatycznie”? W końcu, kto jest odpowiednio kompetentny i przede wszystkim strukturalnie w firmie umocowany, aby powiedzieć, jak mogą oni poprawić swój warsztat, zoptymalizować oglądalność i podnieść jakość przekazu? Kto dzisiaj ma czas oraz odwagę, aby zwrócić uwagę na kabotyńskie niby-mądrości wygłaszane w komentarzach przez znanych i mniej znanych dziennikarzy? Kto wewnątrz firmy powie – oczywiście w interesie biznesu, a nie personalnych „gierek i niechęci” – że konkretny komentarz sławnego dziennikarza na portalu społecznościowym, jak Facebook, Twitter czy Instagram, jest infantylny, idiotyczny, niepotrzebny, szkodliwy lub prymitywny? Kto w interesie wszystkich zapyta ich, dlaczego coś napisali, powiedzieli lub pokazali? Wreszcie, kto taktownie, ale zdecydowanie, wyrazi wątpliwość, czy to, co upubliczniają, jest mądre czy banalne?

W tym sensie audytor byłby więc w firmach medialnych swoistą strukturalną „ostatnią zaporą”, rodzajem „ostrzegania”, zmuszania do głębszej refleksji i samokrytycyzmu, „bezpiecznikiem” dla dziennikarzy i menadżerów, człowiekiem także chroniącym przed błędami, jakie z powodu nawału obowiązków, braku czasu i tempa pracy zawsze mogą się pojawić. Byłby kimś, kto w mediach łączy jakość z komercją. Bowiem także biznesowa krótkowzroczność może być zwykłym niezamierzonym marnotrawstwem. Szczególnie wtedy, gdy zarządy i rady nadzorcze dobrze zarabiają i są przyzwyczajone do decydowania. Audytor może więc zapobiec załamaniu wielu karier.

Najważniejsze, aby to było stanowisko w strukturze firm medialnych na poziomie zarządu, równoległe, ale całkowicie niezależne, np. jako pełnomocnik rady nadzorczej. Audytor byłby kimś, kto bierze udział w pracach zarządu, ale nie decyduje bezpośrednio, jest jego niezależnym składnikiem, nie członkiem.

Wprowadzenie audytora do struktur spółek medialnych powinno być częścią całościowej reformy mediów. Nie będzie to jednak możliwe dopóty, dopóki my – odbiorcy mediów, nie zdamy sobie sprawy, że jako istoty społeczne potrzebujemy do życia nie tylko zdrowego pożywienia czy czystego powietrza, ale również komunikowania opartego na dobrej jakości informacji. Jeżeli zaś chcemy takiej informacji, to musi ona kosztować – tak jak każdy towar dobrej jakości. Nieszczęściem stał się tu internet, który przyzwyczaił nas do tego, że konsumujemy treści w przeważającej części za darmo. Dlatego potrzebna jest gruntowna przemiana nie tylko samych mediów, ale również edukacja medialna przyszłych odbiorców już na poziomie szkoły, by później, już jako dorośli ludzie, byli oni świadomymi odbiorcami mediów, którzy wiedzą, że za lepsze treści trzeba po prostu więcej zapłacić.

Ankieta prawdę ci powie

.Warto sięgnąć do wyników ankiety przeprowadzonej wśród szefów i dziennikarzy największych i najbardziej opiniotwórczych mediów w Polsce. Celem badania było sprawdzenie, czy kierownictwa działających w Polsce mediów są przygotowane i zainteresowane tym nowym podejściem do biznesu medialnego, czy w ogóle są w stanie połączyć je z zyskiem oraz, czy stanowisko audytora jakości warsztatu dziennikarskiego i kontentu jest potrzebne w strukturze mediów. W ankiecie, przeprowadzonej przez „Prawo Nowych Mediów”, zostało wyraźnie zaznaczone, że audyt nie oznacza wcale jakiejkolwiek wewnętrznej cenzury, a jedynie stałą przyjazną i wnikliwą kontrolę w celu optymalizacji jakości przekazu. W interesie właścicieli mediów, menadżerów i dziennikarzy.

Kilkadziesiąt odpowiedzi pozwoliło wyciągnąć wnioski i potwierdzić, że niekonsekwencje w myśleniu właścicielsko-menadżerskim są w mediach niemalże oczywiste. W dodatku sami zainteresowani rzadko je widzą. Badanie obejmowało wszystkie rodzaje mediów: prasę, radio, telewizję i internet o zasięgu głównie ogólnopolskim. W blisko 78 proc. badane były media prywatne i w ponad 22 proc. publiczne.

Mimo iż ponad 80 proc. przedstawicieli mediów w Polsce uważa, że jakość przekazywanych treści przekłada się na wynik biznesowy, to już zaledwie ponad 5 proc. spośród nich gotowych jest zatrudnić audytora jakości.

Okazuje się też, że uczestnicy ankiety uważają w ponad 33-proc., że biznes medialny dorósł do włączania wewnętrznego audytora do władz spółek medialnych. Pozytywna ocena właścicieli pod kątem wyobraźni biznesowej, a więc rozumienia korzyści wynikających z zatrudnienia audytora jakości, przekracza 34 proc. Jak to się ma do gotowości zatrudniania, przypomnijmy, tylko przez ponad 5 proc. badanych, widać wyraźnie. Zastanawiające jest również to, że dokładnie tyle samo procent (5,4 proc.) uważa, że istnienie takiego stanowiska w ramach kierownictwa spółek powinno być wymagane prawem. Na pytanie, co może być powodem ignorowania zatrudniania audytorów jakości, aż ponad 56 proc. ankietowanych odpowiedziało: nie wiem. Z badania wynika również, że potrzebna jest głębsza refleksja czy może nawet edukacja w tym zakresie, np. w postaci nowej specjalności na studiach medialno-dziennikarskich lub w ostateczności – na studiach podyplomowych.

Widać zatem wyraźnie, jak bardzo niewiedza, brak tradycji oraz kreatywności biznesowej, przeszkadzają w stworzeniu stanowiska pierwszego audytora jakości w firmie medialnej. Można przypuszczać, że zmieni się to gwałtownie, gdy stanowisko audytora jakości mediów pojawi się na Zachodzie. Prawdopodobnie wtedy nastąpi u nas cudowne olśnienie.

Dariusz Chełstowski

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Magazyn idei "Wszystko Co Najważniejsze" oczekuje na Państwa w EMPIKach w całym kraju, w Księgarni Polskiej w Paryżu na Saint-Germain, naprawdę dobrych księgarniach w Polsce i ośrodkach polonijnych, a także w miejscach najważniejszych debat, dyskusji, kongresów i miejscach wykuwania idei.

Aktualne oraz wcześniejsze wydania dostępne są także wysyłkowo.

zamawiam