Eryk MISTEWICZ: "Kiedy to się zaczęło?"

TSF Jazz Radio

Kiedy to się zaczęło?

Eryk MISTEWICZ

Prezes Instytutu Nowych Mediów. Autor strategii marketingowych. Doradza pracując z firmami, instytucjami, osobami publicznymi w Polsce i we Francji, wspiera i uruchamia nowe projekty, pisze książki. Laureat Polskiego Pulitzera. www.erykmistewicz.pl

Ryc.: Fabien Clairefond

zobacz inne teksty autora

.Kiedy to się zaczęło? Czy wtedy, gdy na scenę prawyborów we Wrześni w 1995 r. wskoczył w rytm „Ole Olek” tryskający energią, opalenizną, witalnością Aleksander Kwaśniewski? A może wtedy, gdy Jacques Chirac zrezygnował z opierania się swemu doradcy i paroma gestami – w tym gestem siły, zaciśniętej pięści, i perfekcyjnym opanowaniem wzroku przed kamerą – świadomie zaczął budować swą charyzmę?

A może wtedy, gdy w wyborach we Francji w 1988 r. (zanim jeszcze nie wprowadzono zakazu reklamy) w kampanii prezydenckiej przekroczono magiczną granicę wydatków na reklamę w polityce: 500 mln franków? Ostatnia kampania prezydencka w USA pochłonęła na reklamę dziesięć miliardów dolarów. I nie widać granicy.

A może w 1981, gdy człowiek ze świata reklamy promujący w agencji RSCG nowe samochody, kawę Carte Noir i modele luksusowych perfum, autor książki „Nie mówcie mojej mamie, że pracuję w reklamie, ona myśli że jestem pianistą w burdelu” Jacques Seguela zaproponował Francoisowi Mitterrandowi, aby ten pracował nie tyle nad programem politycznym, ale nad wizerunkiem. Słowem, aby pozwolił popracować technikom stomatologicznym: „nieznośnie wystające spiczaste zęby nadawały mu zbyt agresywnego wyglądu, tak nie wygrałby żadnych wyborów, no to trzeba było to zmienić” – wspominał po latach.

.A może zaczęło się to jeszcze wcześniej, gdy 10 maja 1974 r. kandydat do Pałacu Elizejskiego Valery Giscard d’Estaing wygrał pojedynek z Francoisem Mitterandem decydującym starciem w niedocenianej dotąd telewizji?  Obejrzało ich sobie dokładnie 25 milionów Francuzów. I na podstawie nie tylko tego co, ale i jak mówili – zadecydowali na kogo oddać swój głos. Wcześniej w kampanii po raz pierwszy powołano w ekipie Giscarda wydzieloną komórkę do analizowania wyników sondaży dotyczących wizerunku (nie tylko poparcia). I podporządkowano im przekaz. Po raz pierwszy też w kampanii użyto wówczas życia prywatnego: aby zmodyfikować wizerunek technokraty przypisany w ocenie Francuzów Valeremu Giscard d’Estaing pokazywano go a to grającego na akordeonie, a to na plakatach z najmłodszą córką Jacinthe – bez politycznego hasła, tylko z nazwiskiem. Nazwisko i wygląd okazał się ważniejszy od sloganu. I zapewniły wygraną.

A może jeszcze wcześniej, w 1965 roku, gdy do poprowadzenia kampanii mało znanego polityka Jeana Lecanueta zaangażowano człowieka reklamy Michale Bongranda? Starsi Francuzi do dziś jeszcze pamiętają plakaty kandydata z wspaniałymi skrzącymi się zębami, z „efektem hollywoodzkim”. Nazwiska kandydata nikt już nie pamięta, kandydata „o białych zębach” zaś wielu. Poległ, przegrał z osobowością Charlesa de Gaulle’a. Wtedy jeszcze Francuzi nie dawali się tak łatwo kupować sprzedawcom politycznych złudzeń. A może ten sprzedawca, Bongrand, i jemu podobni, nie byli jeszcze u szczytu formy?

Charles de Gaulle wygrał mimo, że przed pierwszą turą zrezygnował z oddanego mu do dyspozycji czasu telewizyjnego. Ostatni taki gest. Ostatni taki polityk.

.W tych wyborach, w 1965 r., centro-demokraci zorganizowali zresztą pierwszą profesjonalną komórkę marketingu politycznego, jak byśmy nazwali ją z naszej perspektywy. Po raz pierwszy rozpędzono machinę sondaży. Szefem komórki został młody, wybijający się już wówczas pracownik działu promocji w paryskim ratuszu… Jacques Chirac.

Czy też początków tego zjawiska, którego nie chcę nazwać ani manipulacją, ani kupowaniem wyborców, ani banalizacją polityki, należy szukać w 1954 r. gdy radiowe pogadanki Pierre Mendes-France rozkochiwały w nim Francuzów i Francuzki, samym tylko głosem, jego tembrem?

A może początek to rok 1952 i kampania w Ameryce? W czasie kampanii Eisenhowera Republikanie wynajęli agencję reklamową BBDO, a pierwszą radą specjalistów dla kandydata – człowieka idei, generalissimusa wojsk alianckich w Europie – było: nigdy nie skłaniaj głowy przed kamerami i obiektywami, wtedy twoja łysina będzie mniej widoczna. Wtedy przewidziano po raz pierwszy budżet na komunikację polityczną… na pracę socjologów… na sondaże… Zacnego polityka odmłodzono, zakazano mu czytania z kartki. Za to sprawiono, by zapamiętał podstawowe zdania kampanii, które odtąd będzie powtarzał przy każdej okazji. Zero improwizacji. Podstawowe zdania, jedno zwarte przesłanie oparte na wyrazach z zasobu poniżej 1000 słów – bo musi być zrozumiałe dla każdego mieszkańca Stanów, bo każdy głos jest ważny. Może to i banalne, dalekie od świata idei i polityki, powtarzać wciąż te same zwroty, jak w reklamie szamponu do włosów, ale jeśli to ma być skuteczne i zaprowadzić kandydata do Białego Domu? Wysłano – po raz pierwszy – listy do Amerykanów, aby głosowali właśnie na niego. I wyemitowano 49 telewizyjnych spotów reklamowych, specjalnie przygotowanych przez doradców dla każdego z amerykańskich stanu.

Później było już tylko silniej, mocniej, głośniej, drożej – i coraz bardziej banalnie. Gdy w 1960 r. naprzeciw siebie w debatach telewizyjnych ostatniej szansy w sieci CBS stanęli John F.Kennedy i Richard Nixon, ten pierwszy wydawał się być młody, dynamiczny, opalony, po solidnym „media trainingu”, prowadzony przez jednego doradcę – Pierra Salingera, ten drugi cóż, po prostu zmęczony. Po nieprzespanej nocy. Po wysłuchaniu terkotania dziesiątków doradców. Otumaniony. Ci, którzy oglądali debatę w telewizji, chętniej oddawali głos na opanowanego, przystojnego Kennedy’ego, nie na spoconego Nixona.

.A może początków należy szukać w 1959 r., gdy po raz pierwszy w BBC omawiano wybory, gdy pojawiła się na antenie satyra, na długo przed tym, gdy w 1974 r. BBC wyemitowało pierwszą audycję z telefonicznym udziałem słuchaczy. W 1976 r. zainstalowano po raz pierwszy mikrofony radiowe w parlamencie, kamery telewizyjne w Izbie Gmin pojawiły się dopiero w 1990 r.

Czy może wszystko to zaczęło się jeszcze wcześniej, w „epoce przedtelewizyjnej”, gdy w 1948 roku Harry Truman przejechał Stany wzdłuż i wszerz, podczas 356 meetingów uścisnął 500 000 rąk i spotkał się z 15, może z 20 milionami ludzi? Czy było już wtedy w tym coś złego? Tylko uścisk ręki…

A może wtedy, gdy po raz pierwszy w polityce na wielką skalę użyto radia? Teoretycy szkoły frankfurckiej przekonują: lider nazizmu nigdy nie doszedłby do władzy bez radia, doskonałego nośnika ideologii wchodzącego do domowych salonów jak i miejsc publicznych, kafejek. Programy rozrywkowe zajęły się indoktrynacją..

Jeszcze w latach 20. BBC miało unikać kwestii spornych i komentarzy. Dopiero w 1927 r. stacja zaczęła nadawać wiadomości w ciągu dnia (wcześniej, wyłącznie podsumowanie o 19.00).

Może powinniśmy cofnąć się do 1922 r. i Sidneya Webba, który zaproponował politykom brytyjskiej Partii Pracy, aby targetowali swój przekaz w zależności od odbiorców, czyli co innego mówili do robotników, co innego do rolników, a co innego do nauczycieli. Aby dla każdego mieli inną opowieść, innym językiem napisaną, innych kwestii dotyczących. Niby oczywistość. A jednak nie, protest!

Politycy Partii Pracy zareagowali protestem przeciw „chwytaniu się sztuczek”. Zmienili zdanie po blisko dwudziestu latach przegrywanych kampanii.

.A może wszystko zaczęło się wtedy, gdy Ludwik XIV ustalił rytuał wystąpień publicznych, gawiedź rozkochiwał  w sobie plotkami o swym życiu intymnym, i – podobno – po raz pierwszy użył słówka, które tak wpłynęło na współczesną nam politykę: „imidż”.

Albo jeszcze wcześniej, gdy średniowieczni władcy rozpowszechniali sprawnie – legendami, czasami propagandowymi egzekucjami – swą siłę wobec potencjalnych a mogących zaatakować ich wrogów.

Albo wręcz powinniśmy się cofnąć do Homera, gdy na rzymskim Forum rezerwowano miejsce dla „rostrani” – zawodowców, których celem było kolportowanie niesamowitych historii zgodnie z wytycznymi zleceniodawców?

.Kiedy demokracja zaczęła wytracać swe siły obronne? Od kiedy wygranie wyborów jest proste: telefon do Pana X., zabezpieczenie finansów, i już można w przewidywalnej perspektywie wejść na szczyt? Szczyt dowolnie zresztą wybrany – burmistrza, szefa partii, prezydenta kraju –  o ile aktualnie nie zasiedlony przez podopiecznego Pana Y., świadczącego usługi konkurencyjne do Pana X. A jeśli tak jest i możliwości ruchu brak, zawsze można doprowadzić do wojny. Czasami można ją wygrać. Tak jest od wieków, od „Sztuki wojny” Sun Tzu. Teraz tylko dochodzi potężny oręż: wizerunek wojownika. Czyżby więc tylko jedna jedyna różnica to mediatyzacja areny walki gladiatorów?

Eryk Mistewicz

2

Pierwszy raz na Wszystko Co Najważniejsze?

Aby nie ominąć istotnych tekstów, raz w tygodniu w niedzielę rano wysyłamy newsletter. Zapraszamy do zapisania się:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Tomek Aleksandrowicz pisze:

Zaczęło się w tym samym czasie co handel. W polityce: gdy sprawujący władzę zorientowali się, że lud powinien ich kochać. Demokracja wpadła w pułapkę chyba wtedy, gdy okazało się, iż lepszym prezydentem będzie ten, kto staranniej się ogolił przed wejściem so studia TV. Wtedy tego nie zauważono, bo istotnie wygrał lepszy. Tak długo, jak stosujący te metody wygrywają mając pomysł na to jak i po co bdą sprawować władzę – można się z tym pogodzić. Gorzej, jeśli władza jest celem samym w sobie, a taki kandydat ma po prostu więcej pieniędzy i stać go na lepszą agencję marketingową. Wraca stare porównanie pomiędzy politykiem a mężem stany. I pytanie do fachowców – praktyków: czy mając odpowiednią ilość pieniędzy i czas można wprowadzić miernotę na urząd demokratycznie wybranego prezydenta? IMO – tak.

Tomek Aleksandrowicz pisze:

Zaczęło się w tym samym czasie co handel. W polityce: gdy sprawujący władzę zorientowali się, że lud powinien ich kochać. Demokracja wpadła w pułapkę chyba wtedy, gdy okazało się, iż lepszym prezydentem będzie ten, kto staranniej się ogolił przed wejściem so studia TV. Wtedy tego nie zauważono, bo istotnie wygrał lepszy. Tak długo, jak stosujący te metody wygrywają mając pomysł na to jak i po co bdą sprawować władzę – można się z tym pogodzić. Gorzej, jeśli władza jest celem samym w sobie, a taki kandydat ma po prostu więcej pieniędzy i stać go na lepszą agencję marketingową. Wraca stare porównanie pomiędzy politykiem a mężem stany. I pytanie do fachowców – praktyków: czy mając odpowiednią ilość pieniędzy i czas można wprowadzić miernotę na urząd demokratycznie wybranego prezydenta? IMO – tak.

maja pisze:

Obiektywny głos. Czegoś dowiedziałam się z tła historycznego. Rzadkie zjawisko w dzisiejszym świecie, kiedy czytam opinie fachowca i nie muszę wycierać śliny z ekranu komputera, toczonej przez tegoż. Zyję w świecie, w którym zaproszeni tzw specjaliści zamiast materiału, z którego mogę wysnuć własną, niezależną opinię, albo zacieram ręce, swój człowiek, dobrze powiedział, albo złoszczę się kogo oni zaprosili! Dziękuję

maja pisze:

Obiektywny głos. Czegoś dowiedziałam się z tła historycznego. Rzadkie zjawisko w dzisiejszym świecie, kiedy czytam opinie fachowca i nie muszę wycierać śliny z ekranu komputera, toczonej przez tegoż. Zyję w świecie, w którym zaproszeni tzw specjaliści zamiast materiału, z którego mogę wysnuć własną, niezależną opinię, albo zacieram ręce, swój człowiek, dobrze powiedział, albo złoszczę się kogo oni zaprosili! Dziękuję

Magazyn idei "Wszystko Co Najważniejsze" oczekuje na Państwa w EMPIKach w całym kraju, w Księgarni Polskiej w Paryżu na Saint-Germain, naprawdę dobrych księgarniach w Polsce i ośrodkach polonijnych, a także w miejscach najważniejszych debat, dyskusji, kongresów i miejscach wykuwania idei.

Aktualne oraz wcześniejsze wydania dostępne są także wysyłkowo.

zamawiam