Meghan CASEY: Zarządzanie treścią. Strategie i narzędzia

TSF Jazz Radio

Zarządzanie treścią. Strategie i narzędzia

Meghan CASEY

Ekspertka w dziedzinie zarządzania treścią. Zagadnieniami związanymi z przekazem i komunikacją zawodowo interesuje się od 1996 roku, od lat zajmuje się także strategią zarządzania treścią w agencji reklamowej Brain Traffic.

17

Poznaj swoich odbiorców i użytkowników – pisze Meghan CASEY w najnowszej książce “Zarządzanie treścią. Strategie i narzędzia”

Przyjaciółka zajmująca się projektowaniem interakcji użytkownika ze stroną zamieściła na Facebooku post właśnie wtedy, gdy pisałam wprowadzenie do tego rozdziału. Była w ekstazie, bo wszystkie jej aktualne projekty, co do jednego, miały oddzielny budżet na badania użytkowników. Ależ jej zazdrościłam.

Z mojego doświadczenia wynika, że przekonanie przedsiębiorców do wydania pieniędzy na badania użytkowników i odbiorców ich przekazu jest naprawdę trudne. Czasem poczynili już inwestycję w opracowanie strategii zarządzania treścią i po prostu nie mają już dodatkowych środków finansowych.

Częściej osoby odpowiedzialne za budżet nie uważają po prostu, aby było to konieczne czy wartościowe. Wierzą, że firma czy organizacja wiedzą już wszystko, co powinny wiedzieć na temat swoich odbiorców, albo też nie uważają, aby pozyskanie większej wiedzy było istotne.

Jak zyskać potrzebną wiedzę na temat użytkowników z takim budżetem, jaki się ma? Należy zacząć od udokumentowania i zakomunikowania tego, czego chcesz się dowiedzieć. Następnie opracowuje się podejście mające doprowadzić do uzyskania potrzebnej informacji.

Udokumentowanie tego, co chcesz wiedzieć i zrozumieć, jeśli chodzi o odbiorców treści, może pomóc Ci określić luki w dokumentacji i wiedzy, które organizacja — wedle własnej oceny — posiada. Dodatkowo daje podstawy do opracowania planu badania użytkowników, który usatysfakcjonuje zarówno Ciebie, jak i klienta czy interesariuszy.

Badania rynku a badania użytkowników

Upewnij się, czy wszyscy rozumieją różnicę między badaniem użytkowników a badaniem rynku. Większość organizacji wykonała jakieś badania rynkowe — co jest niezwykle istotne — ale to nie wystarczy.

Badania rynkowe

Badania rynkowe mówią Ci, czy ludzie na świecie, w kraju, regionie, mieście, czy okolicy chcą kupować Twoje aktualne (lub planowane) produkty. Odpowiadają one na pytania: Czy istnieje rynek na nasz produkt lub usługę? Ile ludzie skłonni są za nie zapłacić?.

Uzyskujesz również w ten sposób nieco szczegółów demograficznych — w rodzaju płci, przychodu, wielkości rodziny czy narodowości — które pozwalają firmom na segmentację ich odbiorców. Przykładowo w oparciu o dane rynkowe mogą uznać, że samotne matki osiągające pewien dochód są grupą prawdopodobnie najbardziej zainteresowaną kupnem tego, co firma sprzedaje.

Wszystko to jest bardzo przydatne, ale najpierw kilka zastrzeżeń.

  • Badania rynkowe dostarczają bardzo uogólnionego, ilościowego spojrzenia wynikającego z dużej próbki badawczej mającej być odzwierciedleniem całego rynku. Nie wszyscy ludzie, którzy twierdzą, że kupią to, co sprzedajesz, są lub będą odbiorcami Twojego przekazu (czy w ogóle produktu).
  • Ponieważ badania rynkowe korzystają zwykle z metod ilościowych, koncentrują się w większym stopniu na deklaracjach respondentów, a nie na ich działaniach czy przekonaniach.
  • Badania ilościowe zwykle nie pozwalają Ci zrozumieć treści, które już publikujesz lub możesz publikować w przyszłości w aspekcie przekonywania lub wpływania w inny sposób na Twoich odbiorców.

Wszystkie te zastrzeżenia stwarzają przestrzeń dla badań użytkownika.

Badania użytkownika

Badania użytkownika to odkrywanie postaw, wierzeń, obaw, doświadczeń, zachowań i motywacji Twoich użytkowników (tych, którzy zapoznają się albo chcieliby się zapoznać z Twoim przekazem). Przyjrzyjmy się temu bardziej szczegółowo, analizując przykład z życia, czyli wybór nowego stomatologa.

Powiedzmy, że opracowujesz strategię zarządzania treścią dla dentystki, która niedawno uzyskała specjalizację, właśnie otworzyła prywatny gabinet i chciałaby uruchomić stronę internetową, aby przyciągnąć nowych klientów (taki jest jej cel biznesowy). Dentystka leczy dzieci i dorosłych, a miejsce na gabinet wybrała po przeprowadzeniu rozeznania, które pozwoliło jej stwierdzić, ile rodzin z dziećmi do lat dwunastu mieszka w promieniu piętnastu kilometrów i ilu stomatologów rodzinnych pracuje w tym rejonie.

Świetnie. W jej okolicy istnieje rynek na rodzinne usługi dentystyczne. Co z postawami i przekonaniami potencjalnych klientów, ich obawami, doświadczeniami, zachowaniami i motywacjami, które wiążą się z wyborem dentysty?

Podstawy i przekonania

Postawy odnoszą się do sądów i odczuć potencjalnych klientów związanych z ofertą i ludźmi, którzy ją przedstawiają. Czy rodzice małych dzieci i młodszych nastolatków są przekonani, że ich pociechy powinny chodzić do dentysty rodzinnego? Dlaczego tak lub dlaczego nie? Czy potencjalni klienci boją się chodzić do dentysty? Czy rodzice mają zdecydowane przekonanie, że cała rodzina powinna chodzić do tego samego dentysty? Dlaczego tak lub dlaczego nie?

Obawy

Obawy związane z produktem, usługą lub ich dostawcą mogą sprawić, że potencjalny klient będzie się martwił lub czuł niepewnie. Jakie obawy wyrażają potencjalni klienci, jeśli chodzi o opiekę dentystyczną dla nich i ich rodzin? Czy niepokoi ich jej opłacanie? Czy budzi ich obawy leczenie się u dentysty z doświadczeniem zawodowym nieprzekraczającym pięciu lat? Dlaczego?

Doświadczenia

Doświadczenia to interakcje, w jakie ktoś wszedł (lub nie wszedł) z podobnym dostawcą, produktem lub usługą w przeszłości. Jakie pozytywne lub negatywne doświadczenia zapisywały się w pamięci potencjalnych klientów, jeśli idzie o wizyty u dentysty? Jak te doświadczenia wpłynęły na to, jakich cech szukają u nowego dentysty? Czy wcześniej zabierali swoje dzieci do dentysty? Jak wyglądały ich doświadczenia?

Zachowania

Mówiąc o zachowaniach, mamy na myśli to, co ludzie robią w odniesieniu do produktów i usług, które organizacja lub firma oferują lub chcą zaoferować. W jaki sposób potencjalni klienci zwykle szukają nowego dentysty? Z kim rozmawiają, zanim wybiorą nowego stomatologa dla swoich dzieci? Czy zmieniali dentystów w przeszłości ze względu na złe doświadczenia lub inne czynniki?

Książki o zarządzaniu treścią

Motywacje

Motywacje odnoszą się do wewnętrznych i zewnętrznych czynników, które skłaniają kogoś do poszukiwania dostawcy produktu lub usługi. Jaka jest szansa, że ludzie znajdą dentystę, zanim będą go faktycznie potrzebowali? Czy szukają dentysty, gdy pilnie go potrzebują, czy też mają już w zanadrzu dentystę, do którego zwracają się o pomoc? Z jakiego powodu ludzie zmieniają dentystów?

Meghan Casey
Fragment książki “Zarządzanie treścią. Strategie i narzędzia”, wyd.polskie Helion, 2017. POLECAMY wersję E-book i Print: [LINK]

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Magazyn idei "Wszystko Co Najważniejsze" oczekuje na Państwa w EMPIKach w całym kraju, w Księgarni Polskiej w Paryżu na Saint-Germain, naprawdę dobrych księgarniach w Polsce i ośrodkach polonijnych, a także w miejscach najważniejszych debat, dyskusji, kongresów i miejscach wykuwania idei.

Aktualne oraz wcześniejsze wydania dostępne są także wysyłkowo.

zamawiam