Hejt w sieci dotyka nie tylko celebrytów, polityków, uchodźców, ale coraz częściej również firmy
I bynajmniej nie chodzi tu o subiektywne opinie konsumentów, którzy opisują swoje złe doświadczenia z marką, używając określeń typu „nie polecam”, „nie korzystam”, lecz wulgarne, agresywne komentarze pod adresem firmy, nieuzasadnioną i niekonstruktywną krytykę. Ofiarą hejtu padają wielkie globalne korporacje i kilkuosobowe firmy.
Powodem ataku mogą być niezweryfikowane oskarżenia, na przykład informacja o martwym szczurze w produkcie dla dzieci. Po zbadaniu przez sanepid okazało się, że była to grudka kaszki, kształtem przypominająca gryzonia. Autorka facebookowego wpisu, nie czekając na opinię specjalistów, jednym emocjonalnym postem wywołała falę krytyki, która przetoczyła się przez sieć.
Jak pokazują ostatnie tygodnie, sporym ryzykiem dla dbających o wizerunek firm może być wybór ambasadora marki. Hejt pod adresem osób krytykowanych za to, co zrobiły (złapany na jeździe po pijanemu Daniel Olbrychski), lub za poglądy (popierająca czarny protest Dorota Wellman) przenosi się na firmy, których są oni twarzami — we wspomnianych przypadkach marek Bytom i Lidl. Gdy czyta się komentarze na forach czy dyskusje na Twitterze, które trudno zaliczyć do kategorii krytyki konsumenckiej (w przypadku Lidla głównymi motywami są niemieckie pochodzenie firmy i nawiązania do nazizmu), nasuwają się skojarzenia z linczem. Uczestnicy internetowej nagonki, zwykle publikujący pod nazwiskiem, nie przebierają w słowach, nie tylko atakując firmy, ale także budując poczucie wspólnoty z innymi autorami ostrych wpisów, potwierdzając tym samym wyznawane przez siebie poglądy. Na analogie pomiędzy zjawiskiem internetowego hejtu a mechanizmem linczu wskazywał Szymon Szymczyk podczas wystąpienia na konferencji Internet Beta 2012.
O ile w przypadku dużych marek skutkiem ataków internautów jest tylko rysa na wizerunku firmy czy chwilowe zawahanie giełdowego kursu, o tyle dla małych i średnich przedsiębiorstw hejt stanowi poważne zagrożenie. Wobec nich stosunkowo łatwo jest podważyć zaufanie klientów, kwestionując rzetelność firmy lub jakość oferowanych przez nią produktów czy usług i wpływając w ten sposób na decyzje konsumentów. Według różnych badań poziom zaufania klientów do opinii publikowanych w sieci wynosi od 60 do niemal 90 procent.
W przypadku niewielkich firm, które nie prowadzą intensywnych działań promocyjnych, internet jest głównym źródłem informacji o marce.
Wyszukiwarki, porównywarki cen, liczne serwisy z rekomendacjami dają możliwość sprawdzenia opinii o produkcie lub usłudze, porównania ofert, ale są także polem dla działań nieprzychylnej konkurencji lub miejscem, gdzie upust swoim frustracjom może dać niezadowolony obecny lub były pracownik.
W Wielkiej Brytanii połowa firm padła w kilku ostatnich latach ofiarą niechcianych opinii zamieszczanych w internecie. Według danych zebranych przez Igniyte 25 procent z nich zdecydowało się na podjęcie kroków prawnych. 85 procent badanych twierdzi, że w ostatnim roku przeznaczyła część budżetu na ochronę dobrego imienia w sieci. Wydatki na monitoring, działania prawne, usuwanie niechcianych opinii sięgały od 5 do nawet 200 tysięcy złotych. Coraz więcej przedsiębiorców domaga się również od serwisów zamieszczających opinie dowodów, że autor recenzji skorzystał z usługi lub kupił omawiany produkt.
Nie ma badań pokazujących, jak duża jest skala tego zjawiska w Polsce. Przedstawiciele agencji i kancelarii prawnych zajmujących się ochroną reputacji w sieci uważają, że jest to zjawisko powszechne. Co miesiąc usuwają z sieci po kilkaset wpisów, a z miesiąca na miesiąc liczba ich klientów rośnie.
Zdaniem prawników znaczna część krytycznych treści nie jest tworzona przez konsumentów, lecz przez konkurencję.
Jeden z takich przypadków skończył się w sądzie. Właściciel firmy e-marketingowej z Poznania odkrył, że autorem szkalujących go w sieci opinii jest pracownik konkurencyjnej agencji. Cztery lata temu złożył przeciwko niemu pozew cywilny. Do tej pory postępowanie nie zakończyło się, ponieważ pozwany przestał stawiać się na rozprawach. Według rodziny wyjechał za granicę. Jest poszukiwany listem gończym.
W sieci można znaleźć kilkadziesiąt serwisów prezentujących anonimowe, niepotwierdzone opinie internautów. Zachęcają one do bezpłatnego dzielenia się doświadczeniami, publikowania ostrzeżeń lub zachęt do korzystania z usług danej firmy. Zamieszczenie opinii w większości z nich nie wymaga rejestracji; serwisy te deklarują zapewnienie pełnej anonimowości autorom wpisów. Jeden z nich zachęca: „Możesz pisać anonimowo, nie musisz podawać swoich prawdziwych danych”. Zdecydowana większość tego typu portali posługuje się regulaminem, określającym zasady korzystania z nich. Zróżnicowanie tych treści jest znaczne — od ogólnych zapisów, informujących o braku odpowiedzialności administratora za publikowane treści, „w tym za prawdziwość i rzetelność jakichkolwiek danych i informacji podawanych przez Użytkowników”, po jednoznacznie sformułowane zakazy publikacji w jakiejkolwiek formie treści „sprzecznych z prawem i zasadami współżycia społecznego, wzywających do nienawiści rasowej, wyznaniowej, etnicznej czy też propagujących przemoc, nakłaniających do popełnienia przestępstwa, jak również treści wulgarnych, ordynarnych, uznanych powszechnie za naganne moralnie, społecznie niewłaściwe, naruszających dobra osobiste”.
Liczba opinii znajdujących się w tego typu serwisach liczona jest w dziesiątkach tysięcy. Są w nich recenzje gabinetów lekarskich, stomatologicznych, weterynaryjnych, serwisów samochodowych, firm sprzątających, agencji ochrony, zarządców nieruchomości, biur rachunkowych i architektonicznych, a nawet kancelarii prawnych. Najczęściej poruszane tematy to niska jakość usług lub produktów, nierzetelność, zła obsługa klienta, niewłaściwe traktowanie pracowników.
Konsekwencje dla zaatakowanych firm bywają dotkliwe: utrata dobrego imienia, wewnętrzna destabilizacja, odpływ klientów, problemy z rekrutacją pracowników, zmniejszenie przychodów.
Co zrobić, jeśli przedsiębiorca nie zgadza się z tym, jak został przedstawiony? Zgłosić swoje zastrzeżenia administratorowi i czekać na interwencję lub zapłacić. Stawka wynosi od 150 do 200 zł za jeden wpis. Można płacić bitcoinami.
Można też skorzystać z płatności internetowych — szybko i wygodnie. Są serwisy, w których po rejestracji wpłaty publikacja zostanie zawieszona automatycznie, w innych na reakcję trzeba czekać nawet kilka dni. Rzecz jasna nadużyciem byłoby stwierdzenie, że wszystkie portale dające możliwości zamieszczania opinii konsumenckich zarabiają na eliminowaniu hejterskich treści. Przykłady rzetelności, dbałości o jakość prezentowanych treści w tego typu portalach są jednak nieliczne.
Specjaliści od usuwania z sieci szkalujących firmy treści są zgodni. Walka z tym zjawiskiem jest bardzo trudna. Wykrycie autorów hejterskich wpisów bywa czasochłonne i żmudne. Treści te szybko i łatwo są rozpowszechniane (serwisy publikujące opinie coraz częściej mają wtyczki pozwalające na powielanie komentarzy w serwisach społecznościowych i w serwisach agregujących treści). Im więcej szkodliwych wpisów pod adresem przedsiębiorcy lub marki znajdzie się w sieci, tym bardziej stają się one wiarygodne (zgodnie z regułą społecznego dowodu słuszności).
Skala problemu jest coraz większa. Narastająca fala „gospodarczego” hejtu sprawia także, że dotychczasowe metody zarządzania kryzysowego stają się mniej efektywne.
Postępowanie zgodnie z zasadami sztuki — przyznanie się do błędu, szybka reakcja, zadośćuczynienie poszkodowanym klientom — nie chroni marki przed agresywnymi, negatywnymi ocenami.
Urszula Podraza
