Ryan HOLIDAY: "Blogerzy czyli bardzo skorumpowane towarzystwo"

TSF Jazz Radio

Blogerzy czyli bardzo skorumpowane towarzystwo

Ryan HOLIDAY

Strateg medialny, autor bestsellera "Zaufaj mi, jestem kłamcą" piszący o sobie tak: "Manipulowanie mediami to mój zawód. W świecie, gdzie blogi kształtują i wypaczają treść newsów, moje zadanie polega na kontrolowaniu tych blogów — to samo robić może w zasadzie każdy. Dlaczego ujawniam te wszystkie sekrety? Ponieważ jestem zmęczony światem, gdzie blogerzy przyjmują łapówki, marketerzy pomagają pisać newsy, lekkomyślni dziennikarze rozpowszechniają kłamstwa — i wszystkim to uchodzi na sucho"

zobacz inne teksty autora

.Istnieje wiele różnych sposobów na wręczenie łapówki. Jeden z nich polega na przekazaniu z ręki do ręki pliku banknotów; jest jednak bardzo rzadki. Inny — mniej bezpośredni — wyrasta z logiki i kryteriów, których używają pracodawcy do określenia wysokości pensji blogerów (czyli materiałów, za które płacą) i które można adaptować właśnie w celu przekupienia kogoś. Rozpoznanie tego rodzaju metod nacisku w mojej branży przyszło mi dość łatwo. Trafnie zidentyfikowane i umiejętnie zastosowane okazały się równie skuteczne jak każda inna jawna propozycja łapówki.

Wszystko zaczyna się od sposobu zatrudniania blogerów. Od razu dodam, że ten model rekrutacji nie ma nic wspólnego z wybieraniem kandydatów na podstawie ich umiejętności, uczciwości, zamiłowania do zawodu.

Zapytano kiedyś Bena Parra, redaktora poczytnego bloga o tematyce technologicznej Mashable.com, o najważniejsze kryterium przy zatrudnianiu blogerów. W odpowiedzi padło tylko jedno słowo: szybkość. „Praca wirtualnego dziennikarza ma szybkie tempo” — wyjaśnił następnie Parr. — „Potrzebujemy więc ludzi, którzy potrafią opracować temat w ciągu kilkunastu, kilkudziesięciu minut oraz napisać dłuższy komentarz w ciągu kilku, kilkunastu godzin, nie dni”. Umiejętność ta, niezależnie od bogactwa doświadczenia dziennikarskiego, została uznana przez Parra za „duży plus”[i].

Wyraźną przewagę zdolności szybkiego pisania tekstu nad umiejętnościami nadawania mu takich właściwości jak bogactwo informacji, precyzja przekazu czy jakość językowa odzwierciedla struktura systemu wynagrodzeń blogerów. Niegdyś blogi wynagradzały autorów zazwyczaj od jednego posta albo za minimalną liczbę tekstów, które miały powstać w ciągu jednego dnia. W 2005 roku Engadget, Slashfood, Autoblog i inne strony internetowe należące do Weblogs, Inc. płaciły blogerom podobno 500 dolarów za 125 postów w miesiącu albo 4 dolary za tekst (przy czterech na dzień)[ii]. W 2008 roku Gawker.com płacił 12 dolarów za posta. Stawki te oczywiście nie obejmowały innych obowiązków, których blogerzy mają niemało, a więc między innymi wprowadzania tekstów na stronę internetową, odpowiadania na e-maile, pisania komentarzy. Praca zawodowego blogera przypomina pracę w kotłowni: jest naprawdę ciężka.

Na zmianę zasad obowiązujących w branży znów wpłynął Gawker.com — kiedy porzucił model płatności za pojedynczego posta, a przyjął system wynagrodzeń, który bazował na liczbie odsłon, a co za tym idzie, pozwalał premiować autorów za generowany przez nich ruch na stronie. Tego rodzaju premia mogła stanowić nawet równowartość stałej pensji miesięcznej, co oznaczało, że bloger, jeśli tylko chciał, był w stanie podwoić własne zarobki. Łatwo sobie wyobrazić konsekwencje działania takiego systemu… Pamiętam pewnego posta opublikowanego przez Gawker.com: autor lamentował, że nigdy nie wie, ile zarobi w danym miesiącu — i za pomocą tego tekstu wygenerował 17 tysięcy odsłon.

Wspomniany system premiowania okazał się natychmiast tak korzystny dla blogerów, że Gawker.com wprowadził poprawki, aby nieco zmniejszyć znaczenie dodatków do pensji. Niemniej rozwiązanie to dalej działa, a w pomieszczeniach firmowych nadal można znaleźć duże tablice ze statystykami, które obejmują wszystkich współpracujących autorów i publikowane przez nich teksty. Jeżeli blogerowi nie chce się walczyć o premię, wystarczy, że podniesie wzrok, spojrzy na taką tablicę i przypomni sobie obowiązujące zasady. Ten zaś, kto się znajdzie na samym jej dole, musi się liczyć z utratą zatrudnienia. Obecnie mechanizm ten jest standardem.

Forbes.com ponownie zaistniał na rynku dzięki temu, że zatrudniono setki blogerów, którym się płaci od liczby odwiedzających.

Blog SeekingAlpha.com, zrzeszający dziennikarzy finansowych (zapewne wiele wart dla swoich czytelników będących jednocześnie inwestorami), płacił im za ruch generowany przez ich posty. Średnia stawka za artykuł wynosiła wówczas zaledwie 58 dolarów przez pierwsze sześć miesięcy współpracy. Przeciętny bloger musi wygenerować około 100 tysięcy odsłon, aby zarobić 1000 dolarów — a to naprawdę ciężka walka, jeżeli się rywalizuje o to z ponad 1000 innych autorów, którzy co miesiąc publikują w tym samym serwisie. Blog zatytułowany The Awl ogłosił dwa lata po powstaniu, że również wdroży taki system wynagradzania; w konsekwencji niewielką pulą dochodów uzyskiwanych ze sprzedaży reklam podzieliło się kilkunastu blogerów. Im większy ruch generuje strona internetowa, tym większa jest suma do podziału. Motywacja być może pozostaje taka sama (beznadziejna zależność od tematycznych „hitów”), lecz blogerzy pracujący dla danej strony, zamiast walczyć o liczbę odsłon i konkurować ze sobą, jadą na tym samym wózku[iii].

.Prowadzony przez Henry’ego Blodgeta serwis BusinessInsider.com z trudem balansuje na progu rentowności, zatem nie ma za bardzo z czego płacić swoim autorom. Wcześniejsze eksperymenty z udziałem sowicie wynagradzanych, doświadczonych dziennikarzy spaliły na panewce. Blodget płaci więc, stosując dość prostą, zdroworozsądkową regułę: bloger musi wygenerować trzykrotność liczby odsłon, która jest konieczna do wypracowania pensji i świadczeń własnych autora, jak również do pokrycia części kosztów ogólnych, kosztów sprzedaży, hostingu oraz pewnego procenta wynagrodzenia Blodgeta. Innymi słowy, pracownik, który zarabia 60 tysięcy dolarów rocznie, musi wygenerować 1,8 miliona odsłon — i to każdego miesiąca, ponieważ w przeciwnym razie traci pracę[iv]. Nie jest to łatwe zadanie.

Google i YouTube płacą swoim wideoblogerom — którzy okazali się „wartościowymi” współpracownikami — wyłącznie na podstawie tego, ile razy obejrzano materiał. W pozostałych przypadkach Google honoruje tylko jeden najpopularniejszy film z konta danego użytkownika i zezwala na monetyzację. Z kolei YouTube sprzedaje reklamy, bierze spory procent, a resztę podaje dalej. Większość tych danych liczbowych nie jest jawna, ale przeciętnie efektywny użytkownik może oczekiwać np. centa za jedno obejrzenie albo dolara za każdy tysiąc.

Pamiętam, jak współpracowałem z bardzo popularnym zespołem rockowym Linkin Park, wielokrotnym zdobywcą platynowych płyt. Konto tej grupy, na które zajrzano ponad 100 milionów razy, przynosiło zaledwie sześciocyfrowy dochód — do podziału między sześciu członków zespołu, menedżera, prawnika i wytwórnię płytową. W konsekwencji duże i małe kanały, aby zarabiać, po prostu muszą cały czas produkować wideo. Jedno obejrzenie to tylko jeden cent w ich kieszeni.

Użytkownicy Twittera bywają najzwyczajniej wyrachowani. Można bowiem za pośrednictwem różnych sieci reklamowych zapłacić popularnym i wpływowym posiadaczom kont, aby zamieszczali u siebie tweety zawierające dowolny komunikat — dosłownie wszystko.

W okresie, kiedy zajmowałem się promocją jednej z książek Tuckera Maksa, zleciłem właścicielowi konta na Twitterze obserwowanego przez ponad 400 tysięcy osób zamieszczenie za 25 dolarów następującego komunikatu: „TO JEST FAKT: ludzie dla pieniędzy są gotowi zrobić wszystko”. Za następne kilkaset dolarów skłoniłem podstępem kolejnych kilkunastu użytkowników do zamieszczenia upokarzających komunikatów promocyjnych, dzięki którym wspomniana książka zadebiutowała na drugim miejscu listy bestsellerów „New York Timesa”. Trafnym tego podsumowaniem okazał się nagłówek na jednym z blogów: Tucker Max Proves You Can Pay Celebrities To Tweet Whatever You Want („Tucker Max jako żywy dowód: zapłać celebrytom, a tweetną, cokolwiek zechcesz”)[v].

Inne firmy, takie jak Demand Media, Associated Content czy Examiner.com, wycofawszy się z wcześniejszego modelu wynagradzania blogerów, obecnie zazwyczaj płacą autorom za pojedynczego posta albo za pojedyncze wideo; stawka za tekst wynosi około 8 dolarów i niewiele więcej za film.

.Jeżeli podane stawki wydają się komuś niskie (na przykład mnie), to nie tylko dlatego, że blogerzy są robieni w balona — ale także dlatego, że to, co tworzą, nie jest warte aż tyle. Analityk polityczny Nate Silver ocenił, że przeciętny artykuł zamieszczony przez użytkownika w HuffingtonPost.com przekłada się na zaledwie 3 dolary przychodu dla firmy[vi]. Zatem nawet jeżeli blogerzy są opłacani uczciwie i adekwatnie do wykonanej pracy, ich wynagrodzenie na skali bezwzględnej okazuje się niezbyt wysokie. Silver przyjrzał się popularnym artykułom autorstwa Roberta Reicha, byłego sekretarza pracy Stanów Zjednoczonych, pod którymi znalazło się 547 komentarzy oraz które wygenerowały 27 tysięcy odsłon, i doszedł do wniosku, że teksty te byłyby warte zaledwie około 200 dolarów — co stanowi kwotę, dla której takiemu człowiekowi jak Reich nie opłaca się wstawać z łóżka. A przecież większość artykułów pisanych obecnie przez użytkowników nieodpłatnie generuje znacznie mniejszy dochód.

Wszystko to oznacza, że jeżeli bloger chce być bogaty (albo co najmniej chce mieć na czynsz), musi znaleźć inny sposób zarobkowania. W tym zaś pomagają tacy ludzie jak ja — z tonami swoich bezpłatnych produktów.

Jednym z najszybszych sposobów na to, aby zaczęto w internecie mówić o jakichś produktach, jest właśnie rozdanie ich za darmo blogerom. Naprawdę rzadko zgłaszają problem w postaci konfliktu interesów.

W American Apparel zatrudniam dwie pełnoetatowe pracowniczki, które monitorują blogi tak zwanych szafiarek (dziewcząt, które codziennie zamieszczają zdjęcia własnych zestawów ubraniowych jako inspiracje dla setek swoich czytelniczek) i wysyłają im nasze najnowsze produkty. Jestem bowiem gotowy proponować popularnej szafiarce umowę o programie partnerskim, na podstawie której będzie otrzymywała prowizję za każdym razem, gdy ktoś dokona zakupu na naszej stronie po obejrzeniu zdjęć na prowadzonym przez tę szafiarkę blogu. Pewnie by Cię zdziwiło, jak często we wpisach na takich blogach znajdowały się produkty American Apparel.

Gdy promowałem film, wówczas wystarczyło powysyłać wybranym blogerom zestawy gadżetów albo zaproszenia na premierę, aby — jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki — zaczęto pisać o tytule na upatrzonych stronach. Kiedy współpracowałem z zespołem muzycznym, dzięki biletom na koncerty, a nawet e-mailowi od artysty większość blogerów wykazywała dość entuzjazmu, aby dać mi to, czego oczekiwałem.

.To jednak nic w porównaniu do tego, co zrobiła firma Samsung. Zainteresowana reklamą w BusinessInsider.com, opłaciła wyjazd pracownika bloga na Mobile World Congress. Na szczęście dziennikarz ujawnił tę transakcję — co jednak nie przeszkodziło mu wyznać, że hojna propozycja wzbudziła w nim „przychylne, a nawet ciepłe uczucia do firmy Samsung”. Z mojego zawodowego punktu widzenia chodzi o wzbudzanie tego rodzaju uczuć za każdym razem, kiedy to możliwe[vii].

Wszystko to jednak są łatwe, dodatkowe gratisy. Najprostszym sposobem na prawdziwe pieniądze dla blogerów okazuje się przejście albo do firmy mediowej o ustalonej pozycji, albo do firmy z branży technicznej. Niejeden bloger bowiem potrafi stworzyć własną markę i sprzedać ją frajerowi, tak jak starają się robić to właściciele blogów oraz ich inwestorzy. Wszak gdy wyrobi już sobie nazwisko — choćby poprzez poruszanie gorących tematów czy wywoływanie kontrowersji swoimi poglądami — może zacząć się spodziewać oferty ciepłej posadki w znanym czasopiśmie albo w nowo powstałej firmie, którym zależy na wiarygodności i na szumie idącym w parze z atrybutami takiego blogera. Dzięki zatrudnieniu rozpoznawalnego w sieci nazwiska firmy, które dotąd pozostawały w tyle, mogą powiedzieć swoim udziałowcom: „Widzicie? Jesteśmy au courant!” albo „To my nadajemy ton w naszej branży!”.

Tony Pierce, twórca i redaktor naczelny LAist.com, lokalnego bloga o Los Angeles, odszedł ze swojej firmy, aby kierować krokami „Los Angeles Times” w świecie internetu. Caroline McCarthy zrezygnowała z prowadzenia bloga dla CNET.com na rzecz pracy w Google jako analityczka trendów. Firma Yahoo! w okresie, kiedy się rozwijała w branży mediowej, zatrudniała całe zastępy autorów „z zewnątrz”, w tym współpracujących z takimi blogami jak Defamer, Movieline czy The Awl. Dziennikarz John Cook odszedł z ChicagoTribune.com do Gawker.com, z Gawker.com do Yahoo.com, a następnie z Yahoo.com wrócił do Gawker.com — w ciągu niespełna dwóch lat. Joshua Topolsky, były redaktor Engadget.com, jest regularnym gościem w telewizyjnym talk-show Late Night with Jimmy Fallon oraz pisze co tydzień felietony do „Washington Post”. Ana Marie Cox, twórczyni i redaktorka naczelna Wonkette.com, jest prawdziwą królową pracy dorywczej: po kilku latach jako blogująca celebrytka zajęła się dorywczą współpracą redaktorską i dziennikarską z Time.com, telewizją MSNBC, radiem Air America i czasopismem „Playboy”.

Jak łatwo się domyślić, wspomniany dorywczy charakter pracy wywiera pewien wpływ na tematy, jakie zostają poruszone przez blogera. Co zatem będzie on robił tak naprawdę, pisząc o takich firmach jak Google, Facebook czy Twitter, jeżeli gdzieś na widoku ma lukratywne zajęcie? Otóż taki bloger będzie wolał działać ostrożnie i budować własną markę za pomocą wszelkich innych środków — poza byciem wiarygodnym dziennikarzem.

.Osobiście przestałem śledzić działania poszczególnych blogerów, którym pomagałem kiedyś budować ich marki, przekazując sensacyjne materiały (zaspokajające moje potrzeby), a zacząłem obserwować ogólniejszy proces przechodzenia do redakcji co bardziej popularnych gazet, czasopism i blogów oraz przyjmowania tam „poważniejszych” zadań. Przykładowo: pewnego dnia w drodze do Los Angeles zauważyłem billboard na La Cienega Boulevard: nie było na nim nic poza dużą twarzą wideoblogera, któremu — po tym, jak jego filmy wygenerowały po kilka tysięcy odsłon — zacząłem wysyłać darmowe ubrania w celu promowania swojej marki. Teraz wideo tego blogera generują miliony odsłon, a on sam prowadzi własny program w HBO. Oznacza to więc, że jeżeli zainwestuje się odpowiednio wcześnie we właściwą osobę, może się okazać, iż zdobyło się wpływ po naprawdę niskiej cenie.

Najczęściej wiadomo, czym się zajmuję, i nikomu to nie przeszkadza. Wydawcy blogów zawsze zostawiają sobie furtkę — to samo robią też współpracujący z nimi blogerzy. Obie grupy walczą o pieniądze u tych samych dużych firm mediowych.

Dla blogerów nie ma znaczenia, czy skandale, o których piszą, nie są aby zmyślone, ani czy źródła informacji o nich nie są aby tendencyjne — byle tylko przynosiły zysk.

Wydaje nam się oczywiste, że dziennikarze nie powinni pobierać wynagrodzenia od ludzi, o których piszą, ani mieć powiązań (na przykład być posiadaczami towarów, o których się wypowiadają) z określoną branżą. Przecież tego rodzaju konflikt interesów nie może pozostać bez wpływu na dobór tematów i sposób ich poruszania. Dlatego też przez jedną krótką chwilę poczułem się mile zaskoczony, kiedy przeczytałem prawie takie samo stwierdzenie w poście Hamiltona Nolana, współpracującego z Gawker.com, pod tytułem New Rules for Media Ethics („Nowe zasady w etyce mediów”). Autor ten napisał wprost: „Ludzie mediów — w tym między innymi dziennikarze czy komentatorzy — nie powinni mieć udziałów finansowych w obszarze, o którym piszą”.

Szybko jednak uświadomiłem sobie, jak obłudny jest cały system: przecież także Hamiltonowi Nolanowi płacono od liczby wizyt, jaką generują jego posty! Innymi słowy, udział finansowy tego autora nie wiązał się z tym, o czym pisze, ale jak pisze.

.W ZAUFAJ_okladka.inddramach modelu płatności od liczby odsłon konflikt interesów jest wpisany w dosłownie każdego posta. Dlatego też sam nigdy nie kupowałem wpływów w sposób bezpośredni. Zresztą nigdy nie musiałem tego robić. Blogerzy mają przecież bezpośrednią motywację, aby w swoich postach przesadzać, upraszczać, krytykować (albo, wręcz odwrotnie, podlizywać się), za to wypowiadać się w sposób nierzetelny i częściej, niż jest to uzasadnione. Od tego wszystkiego bowiem zależy wynagrodzenie blogerów. Trudno więc się dziwić, że okazują się niestaranni, nieodpowiedzialni, nieuczciwi, wprost podli.

Nieprzypadkowo powstało określenie digital sweatshop — „cyfrowy wyzysk”. Jego metaforycznymi synonimami mogłyby się stać: „bezustanna walka o ochłapy z pańskiego stołu” lub ponadczasowa sentencja Henry’ego Kissingera: „Noże są tak ostre, ponieważ tort jest bardzo mały”.

Ryan Holiday

Fragment wydanej ostatnio książki “Zaufaj mi, jestem kłamcą. Wyznania eksperta ds.manipulowania mediami”, wyd.Helion/OnePress [POLECAMY: LINK]

[i] B. Parr, What Do the Big Tech Blogs Such as Techcrunch or Mashable Look for When They Hire Writers? [online; dostęp: 15 kwietnia 2014 r.], www.quora.com/Tech-Blogs-and-Websites/What-do-the-big-tech-blogs-such-as-TechCrunch-or-Mashable-look-for-when-they-hire-writers.
[ii] D. Rowse, Weblogs Inc. Pays $4 per Post to Bloggers [online; dostęp: 15 kwietnia 2014 r.], www.problogger.net/archives/2005/08/27/weblogs-inc-pays-4-per-post-to-bloggers/.
[iii] D. Kaplan, Updated: Seeking Alpha On Track to Pay Its Bloggers $1.2 Million This Year [online; dostęp: 15 kwietnia 2014 r.], http://gigaom.com/2011/07/05/419-seeking-alpha-on-track-to-pay-its-bloggers-1-2-million-this-year/; J. Pompeo, The Awl to Start Paying its Writers in January [online; dostęp: 15 kwietnia 2014 r.], http://news.yahoo.com/blogs/cutline/awl-start-paying-writers-january-20101214-111403-891.html.
[iv] H. Blodget, More Than You Ever Wanted to Know About the Economics of the Online News Business — A TWEETIFESTO [online; dostęp: 15 kwietnia 2014 r.], www.businessinsider.com/henry-blodget-more-than-you-ever-wanted-to-know-about-the-economics-of-the-online-news-business-a-tweetifesto-2010-3?op=1.
[v] J. Maier, Tucker Max Proves You Can Pay Celebrities to Tweet Whatever You Want [online; dostęp: 15 kwietnia 2014 r.], http://www.crushable.com/2012/02/09/entertainment/tucker-max-pay-celebrities-to-tweet-213/.
[vi] N. Silver, The Economics of Blogging and the Huffington Post [online; dostęp: 15 kwietnia 2014 r.], http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com/2011/02/12/the-economics-of-blogging-and-the-huffington-post/?_php=true&_type=blogs&_r=0.
[vii] V. Barret, Is Pure Journalism Unaffordable? [online; dostęp: 15 kwietnia 2014 r.], www.forbes.com/sites/victoriabarret/2011/02/17/is-pure-journalism-unaffordable/; H. Blodget, op. cit.

Pierwszy raz na Wszystko Co Najważniejsze?

Aby nie ominąć istotnych tekstów, raz w tygodniu w niedzielę rano wysyłamy newsletter. Zapraszamy do zapisania się:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Magazyn idei "Wszystko Co Najważniejsze" oczekuje na Państwa w EMPIKach w całym kraju, w Księgarni Polskiej w Paryżu na Saint-Germain, naprawdę dobrych księgarniach w Polsce i ośrodkach polonijnych, a także w miejscach najważniejszych debat, dyskusji, kongresów i miejscach wykuwania idei.

Aktualne oraz wcześniejsze wydania dostępne są także wysyłkowo.

zamawiam