UX? Zawsze decyduje umiejętność komunikowania, nie projektowania

Mądre decyzje projektowe, dojrzałość technologii, spełnienie potrzeb i oczekiwań użytkownika to klucz do sukcesu aplikacji czy strony internetowej. Okazuje się jednak, że wiele bardzo ciekawych pomysłów, które spełniają wszystkie te warunki, nie dociera do szerokiego grona odbiorców, ponieważ… projektant nie umie o nich rozmawiać. Innymi słowy, wiedza o skutecznej komunikacji z klientami i partnerami biznesowymi jest bezcenna, a umiejętność przekonania do wybranych rozwiązań projektowych bywa ważniejsza od umiejętności projektowania – przekonuje Tom GREEVER

.Celem zawsze jest uzyskanie poparcia interesariuszy. Musimy brać to pod uwagę we wszystkim, co mówimy, i — co za tym idzie — wdrożyć strategię odpowiadania, która pozwoli skoncentrować się na celu. Odpowiadania na trzy pytania:

1. Jaki problem projekt rozwiązuje?
2. Jak projekt wpływa na użytkownika?
3. Dlaczego to rozwiązanie jest lepsze od pozostałych?

Odpowiedzi na te trzy pytania są podstawą tego, co powiesz interesariuszom. Wystarczy umieć wyjaśnić te trzy kwestie, żeby odnieść sukces. Dodatkowym ułatwieniem jest to, że możemy ukształtować swoją strategię odpowiadania w oparciu o nasze własne wypowiedzi na temat tych pytań. W ten sposób położymy fundament pod taktykę, którą zastosujemy w ramach odpowiedzi. Zobaczmy teraz, jak każde z tych pytań pozwala na określenie jasnej strategii odpowiedzi.

Odwołanie się do szlachetnych motywów

Pierwszą strategią jest odwołanie się do szlachetnych idei. Gdy odpowiadasz na uwagi swoich rozmówców, powinieneś zawsze starać się odnieść swoje decyzje do jakiegoś celu, wskaźnika lub problemu, który chcesz rozwiązać. Tutaj właśnie przydaje się odpowiedź na pytanie: „Jaki problem projekt rozwiązuje?”. Powiązanie decyzji z uznanym wskaźnikiem jest jednym z aspektów skutecznej komunikacji, który Dale Carnegie nazwał „odwołaniem się do szlachetnych motywów” w swoim dziele „Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi” z 1936 roku. Jest to szczególnie skuteczne w rozmowach o projektowaniu, a mimo to designerzy często zapominają o tej metodzie. Zależy Ci na tym, by zestawić to, co jest ważne dla interesariuszy, z Twoją decyzją z zakresu UX. Jeśli uda się to zrobić, staniesz się krasomówcą.

Praca nad każdą aplikacją i stroną internetową wiąże się z osiąganiem ustalonych celów, a także posługiwaniem się wskaźnikami pomiarowymi, kluczowymi wskaźnikami efektywności (KPI) oraz innymi czynnikami. Nasze projekty mają na celu rozwiązywanie problemów, a każda podjęta w ich sprawie decyzja powinna to odzwierciedlać. Zdefiniowanie na samym początku takich problemów i wskaźników, które informują o postępach w ich rozwiązywaniu, jest kluczowe dla przedstawienia interesariuszom Twojego stanowiska. Jeśli cele i wskaźniki nie zostały określone odgórnie, sam je spisz i przedstaw rozmówcom, ponieważ obie strony rozmowy ich potrzebują.

Uwagi interesariuszy w odniesieniu do projektu często nie uwzględniają tych czynników. Ludzie widzą projekt i ustosunkowują się do niego, na ogół bez zastanowienia, dlaczego w ogóle został przygotowany. Bądź co bądź, sztuka i design mają za zadanie wywoływać emocje i reakcje, więc nieprzemyślana wypowiedź interesariusza na temat projektu może wcale nie być nieprzychylna — możliwe, że rozmówca po prostu zapomniał o pierwotnych celach tego projektu. Do Ciebie należy zatem przypominanie, dlaczego się spotkaliście, i poprowadzenie dyskusji we właściwym kierunku.

Zwiększenie częstotliwości „dodawania do koszyka”

Swego czasu miałem za zadanie doprowadzić do zwiększenia częstotliwości dodawania produktów do koszyka w pewnym sklepie internetowym. Opracowaliśmy szereg interakcji nastawionych konkretnie na poprawienie tego wskaźnika, a ogół projektu dostosowany był do właściwych dla branży wyzwań logistycznych. Interesariusze, porównując ogólne wrażenia z użytkowania tej strony i innych, popularnych sklepów internetowych, mieli do mnie wiele pytań. „Dlaczego ten przycisk jest taki duży? Czy do tej interakcji koniecznie trzeba użyć tego komponentu? Czy to na pewno najlepszy tekst CTA?”. Pytania odnosiły się także do innych wskaźników: „Co ze wskaźnikiem porzucenia koszyka? Ogólnym wskaźnikiem konwersji? Czy te też uwzględniono?”. W toku tych rozmów przypominałem im o głównym zadaniu w tej fazie prac (czyli podniesieniu wskaźnika dodawania artykułów do koszyka), aby uzasadnić, dlaczego — moim zdaniem — podjęte decyzje miały wpływać korzystnie na to KPI. Bez uprzedniego ustalenia takiego wskaźnika dyskusja szybko zeszłaby na temat najdrobniejszych choćby spostrzeżeń, ale wprowadzone w wyniku tego modyfikacje projektu rozłożyłyby go na deski. Starałem się zatem koncentrować konkretnie na problemie, który miałem rozwiązać.

Nawiązanie do szlachetnych motywów pozwala jednak nie tylko na uzasadnienie decyzji, ale też na utrzymanie kontroli nad zebraniem. W trakcie innego spotkania z tym samym zespołem dyskusja zeszła na temat widoczności narzędzia do wyszukiwania sklepów oraz integracji tego systemu z bazą danych o zaopatrzeniu poszczególnych placówek, aby w wynikach widoczna była liczba sztuk produktów dostępnych w lokalach. Choć był to ogólnie ważny temat dla firmy i na dłuższą metę odniesienie się do tej kwestii rzeczywiście było konieczne, nie była to funkcja, którą mieliśmy się zająć na tym etapie prac. Zamiast pozwolić, by ten wątek wszystkich rozproszył, zaproponowałem dodanie go do spisu tematów do omówienia w przyszłości. Dzięki temu mogliśmy się skoncentrować na aktualnych zagadnieniach.

Czasami to, na czym ludzie się zafiksowują, w ogóle nie pomaga w osiąganiu wyznaczonych celów, wobec czego warto zaproponować przejście do właściwego tematu dyskusji i powrócenie do wątków pobocznych w innym czasie. Jeśli Twoim celem jest podniesienie wskaźnika konwersji, ale wszyscy dyskutują o tym, czy wskaźnik wczytywania powinien być kółkiem, czy paskiem postępu, możesz się domyślić, że rozmowa idzie w złym kierunku. Wskaźniki ładowania może i są ważne, ale nie zatrzymuj się na nich, tylko przekonaj rozmówców, by zająć się nimi kiedy indziej. Zestawianie decyzji projektowych z pierwotnymi celami, przypadkami zastosowania i wskaźnikami jest świetnym sposobem na uzasadnienie swojego stanowiska.

Reprezentuj użytkownika

Naszą drugą strategią jest jednoznaczne reprezentowanie użytkownika. Być może to podejście jest tak oczywiste, że z łatwością się o nim zapomina, ale w swoich wypowiedziach powinniśmy zawsze reprezentować użytkownika w sposób namacalny i autentyczny — a nie czysto symboliczny. Musimy pomóc interesariuszom w zrozumieniu naszych decyzji, odpowiadając na pytanie: „Jak projekt wpływa na użytkownika?”.

Sami myślimy dość dużo o użytkowniku. Prawdopodobnie wspominamy też o nim w trakcie spotkań, ale trzeba pamiętać, że naszą rolą w procesie twórczym nie jest samo tworzenie projektów z uwzględnieniem potrzeb użytkownika — powinniśmy również mówić o jego potrzebach interesariuszom. Na zebraniach jesteśmy przedstawicielami użytkowników naszych produktów.

Wyobraź sobie prawnika wnoszącego pozew zbiorowy lub przedstawiciela związku zawodowego dążącego do wynegocjowania godziwych pensji. Na barkach projektantów UX spoczywa podobna odpowiedzialność. Nie wystarczy przyglądać się użytkownikom w trakcie badań, a następnie wykorzystać wnioski w pracy nad projektem. Musisz postawić krok dalej i uznać, że prawdopodobnie jesteś jedyną osobą, która może dać interesariuszom wgląd w potrzeby i cele użytkowników. Mówiąc interesariuszom o nich, musimy się posługiwać prawdziwymi historyjkami, konkretnymi przykładami i rzeczywistymi doświadczeniami.

Twoja odpowiedź jest okazją do przedstawienia tego, co już wiesz o użytkownikach, w formie opowieści, która wywołuje w słuchaczu empatię skłaniającą go do działania, jakim jest podjęcie jak najlepszej decyzji z punktu widzenia użytkownika. Zamiast koncentrować się na mechanice systemu, musimy pokazać, że udało się spełnić jakąś ludzką potrzebę.

Wykazanie efektywności

Nasza trzecia strategia wiąże się z odpowiedzią na pytanie: „Dlaczego to rozwiązanie jest lepsze od pozostałych?” i umożliwia uzyskanie odpowiedniego poparcia. Odpowiedź na to pytanie musi jasno wykazywać, dlaczego zaproponowane rozwiązanie jest lepsze od innych, w tym również propozycji samych interesariuszy.

Właśnie na tym etapie designerzy często mają trudności z argumentowaniem swoich decyzji projektowych. Pomimo że zazwyczaj dość dobrze radzimy sobie z rozwiązywaniem problemów i ułatwianiem życia użytkownikom, stosunkowo gorzej idzie nam objaśnianie ludziom, dlaczego nasze projekty zapewniają najlepsze rozwiązania. Świadome dążenie do wykazania zalet projektu jest kluczowe dla dyskusji.

Omawiana tutaj strategia zmusza nas do wykorzystywania podejść taktycznych i komunikatów, które pomogą w przekazaniu tego ważnego elementu układanki. Musimy dopilnować, aby zawrzeć w swojej odpowiedzi przykłady, dane, inne rozwiązania, porównania oraz różne inne, namacalne dowody na to, że nasze rozwiązania są najkorzystniejsze zarówno dla użytkownika, jak i dla firmy. Wyeksponowanie takich treści jest w tym miejscu kluczowe.

Masz okazję nie tylko opowiedzieć, ale i pokazać, dlaczego Twój projekt jest lepszy. Słowa słowami, ale obraz jest wart tysiąca słów. Każda odpowiedź powinna koncentrować się na różnicach między poszczególnymi wersjami projektu i objaśniać, dlaczego Twoje rozwiązanie jest najlepsze. Co więcej, musisz dokładnie wyjaśnić interesariuszom przyczyny takiego stanu rzeczy. Umiejętność wskazania i omówienia takich różnic jest nieodzowna dla jasnego komunikowania decyzji projektowych.

Prototypowanie

Zrozumienie działania ścieżek przejścia (ang. user flows) bywa naprawdę trudne, dopóki nie ma się z nimi styczności w gotowym produkcie. Praca UX-owca często polega na przyklejaniu stosów karteczek do ściany i omawianiu właściwego sposobu przeprowadzenia użytkownika przez aplikację, aby następnie utworzyć serię statycznych makiet do pokazania interesariuszom. Tymczasem coś, co wydaje się mieć sens jako schemat na tablicy w sali konferencyjnej, może sprawiać zupełnie inne wrażenie, gdy przyjmuje namacalną formę.

Swego czas pracowałem nad aplikacją mobilną z bardzo skomplikowaną, wieloczynnikową ścieżką przejścia, w ramach której użytkownik rejestrował się do korzystania z serii promocji. Czy użytkownik wchodzi na stronę przez specjalny URL, czy przez link z e-maila wysłanego w ramach kampanii reklamowej? Czy płaci za korzystanie z usługi? Czy ma konto online? Czy jest zalogowany? W zależności od wielu zmiennych, użytkownik może zostać pokierowany przez dziesiątki różnych ścieżek. Na wczesnym etapie prac nawet twórcy tych ścieżek potrafili się pogubić. Już po tym, jak zespół sformułował rozwiązanie do opracowania, dotarło do mnie, że nadmiernie komplikujemy sprawy, wobec czego zaproponowałem prostsze podejście. Interesariusze byli jednak sceptyczni co do tego, czy mój projekt byłby w stanie objąć wszystkie przypadki użycia.

Zamiast podejmować się dyskusji nad karteczkami samoprzylepnymi, przeszedłem od razu do prototypowania i stworzyłem prostą demonstrację działania ścieżki w praktyce. Okazało się, że nagle wszyscy poparli moje rozwiązanie. Pierwotny schemat ścieżki był zagmatwany i podatny na błędy. Nowa ścieżka była dużo prostsza i oczywista w obsłudze do tego stopnia, że nie mogliśmy się nadziwić, dlaczego wcześniej nie wpadliśmy na to rozwiązanie. W tym konkretnie przypadku raczej nie udałoby mi się przekonać interesariuszy do mojej koncepcji, gdybym zdał się tylko na jej omówienie. Najlepszym rozwiązaniem było właśnie pokazanie wszystkim, jak aplikacja będzie działała w praktyce. Nie wystarczyło omówienie jej — musiałem zademonstrować moje rozwiązanie w działaniu. Demonstrowanie działania projektów jest najważniejszą strategią towarzyszącą wyrażaniu decyzji projektowych.

Tom Greever
Fragment książki „Projekt doskonały. Zadbaj o komunikację z klientem, wysoki poziom UX i zdrowy rozsądek”, wyd.Helion. POLECAMY WERSJĘ E-BOOK I PRINT: [LINK].