Przyszłość mediów.

Lojalność. Zaangażowanie. Transformacja

Kolejny papierowy dziennik — tym razem „The Independent” — schodzi z placu boju. Dlaczego? – pyta Eryk MISTEWICZ

.Najkrócej mówiąc: sytuacja jest taka jak w przypadku wcześniej schodzących projektów wydawniczych — rozbudowana baza nie tego, co potrzeba. Przeinwestowanie w elementach, które dawno już przestały decydować o sukcesie projektu. Koszty, które ciągną wydawcę i redakcję w dół. Przecież jeśli się zastanowimy, zbędne są dziś tak wielkie powierzchnie redakcyjne, oddziały w drogich, prestiżowych miejscach, rozbudowana flota samochodowa i to wszystko, co przynależało tak niedawno do obrazu stabilnych, tradycyjnych wydawnictw prasowych. Te marmury, niezależnie, czy przy Boulevard Haussmann czy „przy Prostej, wejście od Pańskiej”. Ciągną w dół pozbawione ducha korporacyjne struktury powstałe w zupełnie innej epoce, zwracające uwagę na inne umiejętności pracowników, a przede wszystkim nieumiejące szybko reagować na zmieniający się świat informacji zamienianej w wiedzę („Informację zamieniamy w Wiedzę” — hasło ekipy tworzącej portal WszystkoCoNajwazniejsze.pl — to jedno z bardziej trafionych haseł epoki nowych mediów).

Wielkie okręty, które nie potrafią szybko zmienić kursu, otoczone są przez zwinne i coraz szybciej przemieszczające się dżonki.

.Jeśli „The Independent” chce zmienić się z wielkiego okrętu w zwinną, śmigającą w internecie dżonkę — jak chce jego właściciel Jewgienij Lebiediew — to osiągnięcie sukcesu wcale nie będzie takie oczywiste. Łatwiej budować dziś media od zera, dokupując elementy rzeczywiście niezbędne, niż odcinać po kolei te ciągnące medium w dół. To też powód, dla którego przeobrażenia mediów są dziś tak trudne. Dodać do tego należy wyjątkowo dynamiczną i głęboką zmianę na rynku nowych mediów, a więc niepróżnujące zarządy Facebooka, Google i innych wielkich graczy gospodarki cyfrowej, zainteresowane jak największym zassaniem (bezpłatnych) treści i wchodzeniem w miejsce niszy po takich tytułach jak „The Independent”.

W czasie, gdy to nie pieniądze i technika drukarska i wydawnicza są ważne, a przynajmniej to nie one decydują o sukcesie w nowych mediach, potrzeba czego innego: czytelników, ich lojalności, ich zaangażowania, ich poczucia, że na skutek obcowania z pracą dziennikarzy następuje ich transformacja (w największym uproszczeniu: stają się mądrzejszymi i lepszymi ludźmi).

A to nie jest dla wielu ani oczywiste, ani tak łatwe.

Problem jest już z LOJALNOŚCIĄ . Jest jeszcze lojalność wobec pojedynczych autorów, wybranych autorów, którzy piszą książki, są mądrzy na tyle, że są też w stanie od czasu do czasu napisać tekst. Autorów, którzy na swoich platformach w świecie wirtualnym rekomendują nam swoje znaleziska: lektury, piosenki, filmy, miejsca. Ale to raczej wybrani autorzy, których teksty można łatwiej znaleźć pojedynczo, bez konieczności przechodzenia przez agregatory tekstów (czy to w formie papierowej, a więc tytuły prasowe, czy elektronicznej, a więc aplikacje). Autorzy, do których ma się zaufanie.

Jednak lojalność wobec autora nie jest automatycznie przenoszona na lojalność wobec pisma. Chyba że to tytuł „tożsamościowy”, z bardzo silną linią ideową, wręcz rewolucyjny w swoim przesłaniu. Gromadzący więc ludzi zdeterminowanych, wkurzonych i potrzebujących codziennego lub cotygodniowego paliwa dla swego wkurzenia. Gotowych kupować po kilka egzemplarzy, dla siebie i dla sąsiadów.

„Czytelnicy muszą poczuć, że każdego dnia robimy coś dla nich ważnego. Coś charakterystycznego, coś, czego nikt inny dla nich nie zrobi. Wtedy nas nie opuszczą” — powtarza Marty Barton, wydawca „Washington Post”.

Nie wystarczy bowiem mówić, powtarzać, zaklinać, że dziennikarstwo jest ważne i dlatego zasługuje na poparcie ludzi: subskrypcję, darowiznę, członkostwo w klubach czytelników.

.Problem jest z ZAANGAŻOWANIEM. Zaangażowanie to coś więcej niż lojalność. To więcej niż zakup kilku egzemplarzy pisma. To poświęcenie swego czasu na zorganizowanie klubu czytelników i zapraszanie z jednej strony ulubionego autora, z drugiej — wszystkich znajomych i nieznajomych, spopularyzowanie wydarzenia w sieciach społecznościowych, na słupach ogłoszeniowych, z ambon i na wszelkie inne sposoby. To nakręcanie dyskusji, debat, środowiska wokół słów autora.

Często jestem zapraszany do pracy nad programami kształcenia dziennikarzy, nad przemodelowaniem kształcenia na kierunkach związanych z komunikacją masową. Z reguły wówczas, gdy spada liczba studentów i władze uczelni szukają pomysłu na prawdziwie wartościową edukację w tym zakresie. Przekonuję wówczas, że dziś najważniejszą zdolnością jest zdolność budowania zaangażowania odbiorców. I zdolność ta powinna być kompetencją autora, a nie działu promocji pisma. Nikt bowiem nie zwiększy zaangażowania czytelnika lepiej niż autor, potrafiący wciągać go w interakcję. I można tego nauczyć, o ile osoba chcąca być dziennikarzem nie ma oczywistych, naturalnych predyspozycji.

Już kilka lat temu przewidywałem, że pozycję autora mierzyć będziemy także, a może przede wszystkim liczbami przy jego tekstach — liczbą polecających, rekomendujących, lajkujących, retweetujących i chcących nieopuścić żadnego z jego tekstów, podążających za każdym jego słowem, śledzącym autora we wszystkich kanałach komunikacji, we wszystkich przejawach publicznej, twórczej aktywności. Im trudniejsze, dłuższe, głębsze, mniej masowe są teksty danego autora, a mimo to liczba osób polecających je rośnie, tym lepiej. Oznacza bowiem zaczątek tworzenia się wokół autora— środowiska.

Zaangażowanie musi zostać wpisane w strategię działania medium. Nie wystarczy pozostawienie przycisków do „share’owania” przeczytanych treści.

Zaangażowanie jest kluczem do przekształcenia widzów w abonentów, czytelników w subskrybentów. Nie bez przyczyny zaangażowanie pochodzi od francuskiego „engager”, co oznacza „zastaw siebie”. Chodzi o dużo więcej, o swoiste zobowiązanie, swoisty deal na linii autor — czytelnik, współpracę w tworzeniu i rozpowszechnianiu treści na rzecz lepszego, zmieniającego się świata.

Idealizm? Nie sądzę. Dziennikarz, prawdziwy dziennikarz, jest dziś tak jak dawniej — nic się tu nie zmienia — liderem opinii. Jego praca niesie wciąż kaganek oświaty, radość, zrozumienie świata. Ułatwia ludziom poruszanie się w świecie tak szybkich zmian. Dziennikarz, za którym chcemy podążać, jest bowiem przede wszystkim mądrym człowiekiem, który trochę przeżył, trochę miejsc odwiedził, z innymi mądrymi ludźmi porozmawiał, trochę więcej zrozumiał, dużo napisał i dużo więcej przeczytał. Nie jest botem przetwarzającym informacje, nie jest mediaworkerem produkującym po kilkanaście tekstów na portal dziennie, szybkozamienialnym w trybikach redakcyjnych.

.Największy problem nie jest jednak związany z lojalnością, z zaangażowaniem, ale z poziomem transformacyjnym relacji autor — czytelnik. To najwyższy szczebel inicjacji. TRANSFORMACJA to moim zdaniem przyszłość najlepszych mediów i najlepsza gwarancja, że rozumiejący to zarządzający projektami w świecie nowych mediów będą odnosili sukcesy.

O czym myślę? Myślę o takim czytaniu i śledzeniu słów autora, takim zdaniu się na jego rekomendacje, że zbliża się to — być może — do poziomu UZALEŻNIENIA. Jeśli autor został wybrany dobrze, to jego słowa zmieniają, rozwijają, stymulują i inspirują czytelnika. Sprawiają, że lepiej, godniej i bardziej świadomie żyje, nawiązuje głębsze relacje z innymi, coraz bardziej ciekawi go świat, na który jest bardziej otwarty. Nie tylko się rozwija, ale też wpływa na rozwój innych.

Jeff Jarvis, jeden z mądrzejszych ludzi świata nowych mediów (jego teksty znajdą Państwo w przygotowywanych przeze mnie „Nowych Mediach” [LINK]), jest przekonany, że jednym z głównych wyzwań dziennikarstwa jest dziś przejście z poziomu „dziennikarstwa masowego, przemysłowego” na poziom „dziennikarstwa w ludzkiej skali”, a więc tworzenia i pogłębiania relacji.

„Dziennikarze muszą przestać widzieć ludzi jako masy. Muszą swoich czytelników poznać, a następnie służyć im, jako jednostkom. To proces zmiany nie tyle technicznej, ile kulturowej”.

W takim ujęciu to ROZWÓJ — rozwój zwiększający wartość czytelników — jest największym atrybutem przynależnym autorowi. Jeśli rozwija on czytelnika, polepsza jego życie, udoskonala relacje, wówczas może liczyć na wdzięczność i wyrażoną w wielu formach ekwiwalencję.

Autor, lider opinii, mistrz dla podążających za nim czytelników i uczniów — wielu takich autorów publikuje na WszystkoCoNajwazniejsze.pl. I takich też relacji z czytelnikami im życzę.

Eryk Mistewicz
26 marca 2016